詹姆斯·韦伯·扬

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詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)
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詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)

  詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young,1886-1973):通才杂学的广告大师,广告创意魔岛理论的集大成者

目录

詹姆斯·韦伯·扬简介

  詹姆斯·韦伯·扬通才杂学的广告大师,广告创意魔岛理论的集大成者。生前任智威汤逊广告公司资深顾问及总监,是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一,并于1974年荣登“广告名人堂”。他的广告生涯长达60余年,其本身几几乎就是美国广告史的缩影。晚年致力于广告教育工作及著述,被认为是美国广告界的教务长。

  资深广告人或喜欢研究广告哲学的人,大多听过詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的大名。

  即便是广告门外汉,不少人亦有听过詹姆斯·韦伯·扬这个名字,或看过由其撰写的广告或创意书籍。

  事实上,詹姆斯·韦伯·扬除了是一代广告大师之外,更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著:《生产意念的技巧》(A Technique For Producing Idears,First Published in 1960)《如何成为广告人?》(How To Become An Advertising Man,First Published in 1963)《广告人日记》(The Diary of An Adman,First Published in 1990)无一不是以哲学思想来剖析创意法,甚具洞察力和参考价值,可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。

  通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬1886年出生于美国西南端的新墨西哥州,他12岁踏入社会,曾担任过苹果种植、政府公务员芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作,可谓“18般武艺,无一不晓。”

  这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作,成为一名通才杂学的广告人,无疑是一种很好的经验积累与历炼。

  詹姆斯·韦伯·扬时常认为,广告知识是“通才知识”(General Knowledge)多过“专才知识”(Specialized Knowledge)。

  广告的意念每每来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。

  广告大师威廉·伯恩巴克,曾盛赞詹姆斯·韦伯·扬不仅是思想通透的思想家,而且是一个点到即止的传达者,文笔“简而精”,每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。

  1973年,一代广告宗师詹姆斯·韦伯·扬逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”(Advertising Hall of Fame)。功劳业绩,到了他去世后才进一步得到认同。

詹姆斯·韦伯·扬的生平

  詹姆斯·韦伯·扬于1886年1月20日生于肯塔基州考文顿市(Covington, KY)。12岁时(1898年)便辍学加入Western Methodist Book Concern(WMBC)工作,从此离开公共教育踏入社会。1907年被任命为WMBC的广告经理和书籍设计师,并于同年与伊丽莎白·约翰逊(Elizabeth Johnson)结婚。

  1912年,28岁的詹姆斯·韦伯·扬作为文字撰稿人加入了智威汤逊广告公司(JWT)辛辛那提办事处,并于次年即成为办事处的总经理。

  1916年,他成为JWT的副总裁,并于次年升任高级副总裁,主要负责JWT西部分公司。

  1927年,他带领一批员工一起成立了JWT位于欧洲各处的办事处。次年(1928年),詹姆斯·韦伯·扬从JWT退休,但仍出任JWT总监及顾问直至1964年。

  1931年,詹姆斯·韦伯·扬被新成立的芝加哥大学商学院聘为商业史和广告学教授直至1939年,期间发表的诸多讲座成为《如何成为广告人?》一书的成书基础。

  1941年11月,詹姆斯·韦伯·扬在一次全美广告代理商联合会(American Association of Advertising Agencies,AAAA)和美国国家广告商联合会(Association of National Advertisers,ANA)的联席会议上发表了题为《我们能采取什么行动?》(What action can be taken?)的演讲,从而促使了战时广告委员会(War Advertising Council)的成立。该机构主要服务于在二战期间通过广告宣传促销战时债券、促进节约战需材料以及号召女性投入战备生产等。在二战结束后,在杜鲁门总统的要求下,战时广告委员会更名为广告委员会(Advertising Council),与美国国家安全委员会(National Safety Council)合作在和平时期继续服务,并继续由詹姆斯·韦伯·扬担任主席直至1947年。

  1959年起,詹姆斯·韦伯·扬在伊利诺伊大学广告系讲课。

  1973年3月6日,87岁的詹姆斯·韦伯·扬逝于新墨西哥州圣塔菲。

詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学

  历久常新的广告原理究竟詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学,用什么形式和结构组成?詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学有什么个人风格?他的一套广告原理,又能否适应于90年代的广告及行销局面呢?

  詹姆斯·韦伯·扬以其特有的大智慧,大创见,从宏观和微观两个角度来分析事物,洞悉事物的“大画面”,将不同事物的关系连在一起,加以重新组织,构成了他那历久长新的广告原理。

  广告的宏观画面有些广告人,面对所推销的产品,如同捧着一个“至尊宝”,挖空心思地去营造产品的好处,却忽略了对产品背景的分析。

  这便犯了“只见树木,不见森林”的毛病。

  詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们,在处理任何广告工作之时,最好先看清工作的大画面,然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素:

  一、提案知识(Knowledge of Prioositions)。发掘产品最有力的销售提案。

  二、市场知识(Knowledge of Markets)。了解市场走势,以至消费者的一举一动。

  三、讯息知识(Knowledge of Messages)。设计以销售提案为中心,消费者不能抗拒的广告销售讯息。

  四、讯息传播知识(Knowledge of Carriers of Messages)。使用适当的传媒,把广告销售讯息发放。

  五、销售途径(Knowledge of Trade Channels)。认识产品散货网的种种渠道。

  六、广告技巧(Knowledge of How Adwertising Works)。了解多种有助促销的广告技巧。

  七、特定环境(Knowledge of Specific Situation)。明白不同环境,广告应有不同策略和战术。

  詹姆斯·韦伯·扬从宏观的角度三言两语,,就把整个广告过程,整个实际广告现象的焦点描绘出来。他所勾勒的这个架构,时至今日,依然虎虎有生,颇具威力。

  广告的微观画面广告如同绘画,在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后,也要经过点、染等技巧使之更臻完美,以至更高境界。

  詹姆斯·韦伯·扬的广告哲学,也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线,由宏观地“大画面”带入微观地“小画面”之中。

  在先前提到的广告过程七大要素中,第六项——了解多种有助促销的广告技巧,自然是不能忽视的一环,也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。

  詹姆斯·韦伯·扬认为:有效的广告,来来去去,离不开以下几点:

  一、家喻户晓(By Familisrizing)。不断重复广告,令消费者对广告、产品或牌子加深认识。

  二、耳提面命(By Remainding)。不断把握机会,透过广告,不断提醒消费者产品的存在,令他们念念不忘。

  三、推陈出新(By Spreading News)。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。

  四、超越阻碍(By Overcoming Interties)。不断透过广告形象、画面或文字,来刺激观众的官能。不要令他们呆滞,毫无反应。要令他们起反应,立刻行动——“帮衬”你的产品。

  五、以“感”动人(By Adding A Value Not Into Product)。不断透过广告,替产品建立“主观性”,“非实质”的额外附加值,制造感性的分别。

  詹姆斯·韦伯·扬广告哲学的风格,在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但詹姆斯·韦伯·扬的个人广告哲学风格也是明显的:

  一、相信通才杂学之士,才是有智慧,有远见的广告人。

  二、相信以宏观和微观的角度来看事情,懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小画面”,才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。

  三、相信以最少的文字,可以说出最多,是绝顶的广告撰稿艺术。

  四、相信多观察,多洞悉人性之最,才可以设计出“击中要害”的广告。

  五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命,一样变化多端,神秘莫测。

  六、相信穿梭于通才与专才知识之间,是灵感和直感的源泉所在,也是广告创作财富所在之地。

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评论(共2条)

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221.0.95.* 在 2009年9月12日 23:07 发表

hao

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58.215.136.* 在 2012年11月29日 13:08 发表

详细有条理,很不错,对于韦伯·杨对广告的理解,我觉着介绍的不烦琐,反而简洁明了。

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