市場生命周期

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市場生命周期(Market Life Cycle)

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市場生命周期概述

  市場(market)從出現、興盛至消失所經歷的各個階段。

  市場生命周期是由四個不同的階段所組成:興起(emerge)、成長(growth)、成熟(maturity)及衰退(decline)。當消費者需求一開始被實現且滿足時,即為市場的興起(emerge)。

  範例:施樂公司(Xerox Corporation)在認識到碳粉紙和油印機並無法完全滿足大量的製作文件副本之需求後,這家業界的先驅在1947年取得了靜電印刷影像技術。一年後施樂公司生產並開始賣出它的第一臺影印機。一個新市場從此便誕生了。

  市場的成長(growth)階段可從銷售和競爭的增加得到明證。所有競爭者都試圖發現並滿足市場的各個細節和部門。在影印機的成長階段,競爭者開始提供手提式和彩色影印機,以吸引不同市場區隔的人士。當每個區隔的需求都已被滿足,而競爭者開始竟食彼此的銷售額時,市場就邁入了成熟(maturity)階段。而當對目前產品的需求(demand)漸減或是新科技開始侵蝕舊產品市場時,則表示市場已衰退(decline)。最後舊科技必須要讓路,而新市場繼之而起。

市場生命周期的對應策略

  不同市場生命周期階段有各自適用的行銷(marketing)策略。競爭幾乎不存在的興起階段,公司可以有3種選擇:

  • 設計出一能夠吸引市場中小部分族群消費者的產品,這樣子可以讓小公司避免與大型競爭者發生抵觸。
  • 同時推出兩種或多種產品以抓住市場中的多個消費族群,當消費者偏好存在著相當差異性時,這會是一種適當的做法。
  • 利用設計一個具有最大可能吸引力的產品來打入市場,對於擁有實質資源和配銷能力的大型公司來說,這樣的作法效率會更好。

  欲進入一個位於成長階段市場的公司有三種可能的策略:

  • 利用利基行銷(niche marketing)策略專門經營一個小的消費者族群。
  • 和市場的先驅者直接競爭。
  • 嘗試同時經營市場中的多個小型消費者族群。

  當市場進入成熟階段,競爭性策略的焦點應該放在尋找創意新產品或降低價格以爭取市場占有率(market share)。在衰退階段,競爭者必須決定是否要進入另外一個市場,或是趁其它公司另闢戰場時大舉擴張市場占有率。

  “生命周期”的概念在電腦和通訊業界代表另一種意義,這些行業素以產品很快被淘汰而著稱。各位只要去問看看誰買了去年度“功能最強”的電腦機種或 “收訊最清楚”的隨身電話就知道了。不過感受到這種市場擠壓的並不只是消費者。在一項由OEM雜誌於1996年所作的調查指出,受訪者中有3/4希望產品的發展速度能夠加速,從而縮短產品的的市場周期。不過也有不到一半的受訪者期望研發經費增加。

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