品牌轉換

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　　品牌轉換行為是指消費者停止購買正在使用的品牌轉而購買使用其他品牌。

　　消費者的品牌轉換行為可以再劃分為兩類。

　　A、某一特定的消費者個人或群體，以前總是買你這一品類的東西，他現在不買你的了，轉而購買競爭對手該品類產品，這叫品牌轉出行為，轉出樣本人數占樣本總人數的比例叫品牌轉出率。

　　B、消費者以前不買你該品類的東西，現在卻開始買你的了，這叫品牌轉入行為，轉入樣本人數占樣本總人數的比例叫品牌轉入率。

　　通常人們說的品牌轉換，主要是指轉出行為。轉入率有時也叫做品牌嘗試率。

　　品牌轉換行為是指顧客停止購買正在使用的品牌轉而購買使用其他品牌。①顧客品牌轉換行為的表現形式包括誘因轉換、不滿轉換、求新轉換及輕視轉換(袁登華，2009)和基於外部激勵及內部驅動的消費者多元化追求(Trjp、 Hoyer 和Inman，1996) 等。綜合現有關於品牌轉換行為的研究，我們認為可以將它歸納為兩種取向:一種認為，顧客發生品牌轉換行為是為了追求功能性效用最大化;另一種認為,除了追求功能性效用最大化，顧客也會由於社會心理原因而轉換品牌。

　　經濟學家將顧客選擇視作顧客獲取功能效用最大化的手段。②這是完全從顧客純經濟動機視角來認識顧客的品牌選擇的。此外，營銷研究者在顧客選擇建模研究中，將顧客品牌轉換建模成基於產品屬性和營銷組合的選擇。然而，多屬性效用理論③認為，顧客效用不但包括功能性屬性，而且包括社會心理屬性。因此，近來有些研究者指出，應該將非產品關聯屬性，比如顧客態度和感知，整合進顧客品牌選擇和品牌轉換模型(Ashok、Dillon和Yuan,2002;Swait和Erdem,2007)。因為這些屬性在預測顧客品牌偏好、品牌選擇集形成和品牌選擇中發揮了重要作用。

　　與顧客選擇模型的最新發展相一致，社會認同理論認為，除了功能性效用最大化以外，品牌轉換也會出於社會心理的目的( Rao、Davis 和Ward, 2000; Tafel 和Turner, 1979)。 人們從與社會團體的加盟中來獲取認同。他們重視這樣的成員資格並將自身與那些沒有這樣會員身份的人區別開來,形成內集團和外集團。當社會認同受到威脅時，內集團成員會以訴諸三種基本策略(社會移動、社會創造、社會改變)的方式反應(Lamet al. ，2010)。 根據Tafelh和Turmer (1979) 的觀點，社會移動是指人試圖離開或使他自己與團體分離，例如從低社會地位的團體移動到高社會地位的團體。社會創造指的是人通過重新界定或改變比較情況中的元素為內集團尋求正面區別性。比如，義烏這座城市在總體上不如杭州、上海、廣州、北京這些一線城市， 但是義烏的小商品市場獨具特色，舉世聞名。社會改變是指直接與外集團競爭來得到更高的地位。

　　在品牌背景下，社會改變可能由競爭者或者認同某一品牌的顧客發起。競爭者通過導入新品牌或運用其他營銷策略來爭奪市場可以被看做是試圖發起社會改變，--些顧客可能會認為競爭者的品牌更具認同感。在顧客方面，品牌認同者有時候會對他們不認同的品牌產生負面口碑，尤其在他們接觸了比較式廣告之後。基於Tajfelh和Turner (1979) 的社會移動理論，Lam等(2010) 認為，顧客會為了自我提升的目的最大化社會心理效用( 象征利益)而不是功能效用( 功能利益)轉換到新品牌。當內集團和外集團之間的邊界無法滲透以及改變成員資格不現實的時候，社會移動就不是--個應對認同威脅的可行策略。在這種情況下，社會認同理論認為，人們會採用社會創造策略，品牌轉換不會發生。

　　首先，是購買環境。如果消費者在一個特定的購買環境內沒有找到自己習慣使用的品牌，特別是那些價值較低、購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。

　　其次，是營銷組合要素的影響。現在，國內的大部分快速消費品市場迅速趨於成熟，產品或品牌數量迅速繁殖，產品創新越來越困難，產品同質化程度越來越高，很少有產品具有不可替代性。

　　此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動搖了消費者的品牌忠誠度。

　　最後，是消費者自身特性的影響。一部分消費者似乎是天生的品牌轉換者，他們不停地轉換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠。

　　市場研究大體上可以分為消費者態度與行為研究、品類研究、品牌研究與競爭態勢研究四塊。消費者研究主要探索消費者的人口特征、生活方式、生活態度、價值觀、行為方式、心理需求、精神特質、對特定產品的認知和需求等等。品類研究主要包括品類認知、品類結構、品牌發展趨勢等。品牌研究內容相當廣泛，可以囊括品牌價值和營銷活動的任何領域的調研內容，如價格測試、產品測試、品牌形象檢核等等，品牌轉換研究只是品牌研究中的一個小部分。競爭研究則多以行業研究報告和競爭對手調研報告方式出現。

　　準確理解什麼是消費者品牌轉換行為及行為分類，進而採取適當的方法手段，獲得對消費者品牌轉換行為的詳細瞭解，是正確決策企業應當如何應對消費者品牌轉換行為的重要前提。什麼是品牌轉換行為前文已做介紹，而對消費者品牌轉換的研究則可以概括為下圖所示的三步曲，才能達成對品牌轉換的深刻認識。以科學嚴謹的品牌轉換分析為依據，企業才能根據市場競爭態勢和競爭對手的競爭策略，制定出相應的應對措施。

　　要深入瞭解消費者品牌轉換行為，只有通過抽樣性質的定量市場調研方式，才能獲得比較全面、客觀、真實的消費者品牌轉換行為數據。一般來講，企業會在一年一度的品牌常規市場調研中會包括品牌轉換、品類轉換等主要內容，但也不排除有的企業為瞭解決品牌轉換方面的嚴重問題而單獨設計一次品牌轉換方面的專題調研的可能性。

　　品牌調研可以是全球性的，也可以是全國性的及區域性的。品牌面對的消費者在客觀上是有區域差異的，各區域之間既有共性也有個性。因此，企業在進行品牌年度市場調研時，往往會考慮到選擇區域（城市或鄉鎮）的區域樣本代表性。市場調研必須選取能夠具有典型代表意義的區域進行調研，其目的在於能夠以樣本準確反映整體情況而且節省調研成本。市場調研上有效分析所需要的樣本數量在統計學上有最低要求，一般認為同一類樣本只有達到30個以上才能進行最小樣本量的統計分析，60個以上就最好。因此，年度品牌調研既要考慮到選擇調研區域的代表性，要要考慮到各個調研區域內不同消費者樣本間的數量配比及最低樣本量，而且需要對所有調研消費者樣本做出詳細準確的規定，以保證調研樣本的合理性和準確性。許多企業在進行年度品牌調研時往往會在中國各大地理區域如華北、東北，各選取一個到兩個典型的城市或鄉鎮市場，每個市場根據統計學方法抽取200-300個目標樣本，以供定量分析之用。

　　品牌轉換分析必須依靠定量市場研究，所謂定量研究，就是通過將消費者調研信息全部數量化的方法來對消費者的行為做出分類、評估。例如，在調研問卷中我們設計了十個問題，定量分析要求：

　　1）將這十個問題中每一個問題的答案進行標準化，比如五選一，或必須將不標準的回答按照一定標準進行分類，

　　2）對每一個問題的不同答案進行量化分析，

　　3）將十條題中相關的問題答案進行交叉或對應分析，等等。最終的調研結果是以量化數據的報告及分析文字提交給營銷管理部門或委托客戶。

　　市場調研是一個專業性很強的工作，調研需求的準確確認、調查問卷的設計、調研樣本的規定/選擇及配比、調查方式的選擇、調研員的培訓、調研員的管理、調研員的調研技巧和職業道德水平、調研問卷數據的處理、調研結果的分析，等等，都會影響調研的最終結論。一些要求嚴格的企業會指派專人自始至終跟蹤專業市場研究公司的工作過程，確保各個環節還會出現失誤，確保企業得到的是真實反映消費真實行為、態度的一個調研結果。

　　精確恰當的市場調研幫助我們從目標消費者那取得足夠、真實、豐富多彩的調研資料，保證了我們對消費者品牌轉換行為的分析建立在客觀真實的科學調研數據基礎之上，從而避免了在營銷分析中經常出現的以經驗取代數據、以主觀感覺代替客觀事實的決策風險。

　　通過對調研數據的專業分析，我們能夠獲得關於消費者品牌轉換行為的足夠認識和理解。對品牌轉換行為的調研分析主要包括兩大部分，一是消費者品牌轉換的結構分析，二是消費者品牌轉換的原因分析。

　　消費者品牌轉換的結構分析

　　主要分析消費者在某一品牌上的轉入結構、轉出結構。這一分析的主要作用在於明確告訴企業：

　　1）哪些品牌是我們的競爭對手，我們失去的消費者都跑到哪些競爭對手那去了；

　　2）在所有的競爭對手當中，哪些是最主要的競爭對手，每一個競爭對手分別從我們這挖走多少比例的顧客；

　　3）我們轉入的消費者主要來自於哪裡哪些品牌；

　　4）我們轉入的消費者來源於不同的競爭對手的比例是怎麼樣的，誰是我們挖掘潛力最大的競爭對手；

　　5）如果有上一年度的調研數據，可以進行同期對比分析，觀察品牌轉入、轉出的結構變化及方向、速度。

　　消費者品牌轉換的原因分析

　　在轉換結構基礎上進一步進行原因分析非常重要。因為調研所得到的品牌轉換結構是個結果，結果固然重要，但只有結合產生結果的原因分析，我們才能清晰地知道我們的品牌得到或失去消費者的內在原因，從而幫助我們準確識別我們品牌對於不同消費者的有效價值點或缺陷何在，進而為今後的品牌策略提供有很強針對性的策略建議。

　　消費者品牌轉換原因分析將向企業揭示：

　　1）原來消費不同競爭對手品牌的消費者轉而消費我們品牌的不同原因是什麼，同時也揭示了不同競爭對手品牌在消費者看來存在的弱點和我們品牌表現出的優點；從中更可以發現打擊不同競爭對手的要害部位在哪裡；

　　2）綜合分析從所有不同品牌轉而消費我們品牌的原因中的共性因素，就能清晰地觀察到在競爭環境下，我們品牌在消費者看來可以明確識別出來並且對他們有價值意義的獨特之處；往往一個品牌能夠讓消費者普遍識別出來的價值點才能夠成為真正讓消費者共鳴的品牌核心價值組成部分，一旦旦確認，即可更加明確或修正我們品牌的核心價值取向與組成；

　　3）原本消費我們品牌的消費者分別是因為什麼原因轉入了其他不同競爭對手品牌，轉入各個競爭品牌的不同原因反映出了我們品牌與其對比時的缺點及對方對於顧客的吸引力價值點；明確這些問題，有助於我們在與這些品牌競爭時應該註意什麼，如何揚長避短，有效改進自己的競爭策略；

　　4）綜合分析我們品牌所有轉出消費者轉出的共性原因，可以發現在競爭環境下，我們品牌總體而言存在的最大的缺陷和不足，而這些缺陷、不足又正是我們失去顧客、競爭對手獲得顧客的重要原因，因此，這些共性因素必須得到有效解決或巧妙規避，否則品牌價值難以獲得有效提升，失去的顧客很難再拉回來；

　　5）如果資料允許，我們還可以將轉入的顧客再細分成真正的品牌轉入者和品牌轉出後重新轉入的回歸者兩塊進行分析；回歸者轉入分析對於分析品牌核心價值和提高顧客忠誠度具有十分重要的意義。

　　真實、客觀、具有代表性的消費者品牌轉換調研數據的取得和分析，對於市場研究能夠提供給營銷管理團隊的品牌營銷建議具有基礎性但並非決定性作用。何以如此？原因在於營銷策略的制定不僅需要對自身和競爭品牌的分析，更需要決策者具備全面系統的市場營銷管理知識、視野，凡是不具備戰略管理能力的營銷管理者都很難為企業提供正確的營銷策略建議，他們只能提出一些局部性或暫時性的、零散的戰術性的營銷建議。

　　這就對企業內部及外部市場研究人員提出了專業能力上的新要求。企業不僅要求市場研究人員向營銷管理團隊提供準確的市場調研數據及統計分析，而且需要市場研究人員能夠具備完整的市場營銷管理甚至營銷戰略乃至企業發展戰略研究能力，從而能夠從全局性、整體性、長期性的戰略高度，就調研分析所得到的基本結論進行“營銷策略加工”，向營銷管理團隊提出自己以市場研究為基礎的專業營銷戰略、策略建議，從而把市場研究部門從主要從事市場調研上升為從事市場調研、市場分析、策略建議一體化的企業營銷戰略管理研究部門。

　　中國目前的現實情況是：無論是企業內部的市場研究人員還是外部的市場研究公司，真正能夠有能力對企業做出營銷戰略、策略建議的人不是很多。國內部分一線市場研究公司已經意識到這一問題的重要性，開始要求研究總監不僅研究市場調研，更要研究市場營銷，從而能夠有效打通市場調研與營銷策略，在兩者之間架起成功對接的橋梁。

　　市場營銷從業者如何巧妙利用消費者的此種心理而達到自己的營銷目標呢？對此，市場領導者和市場挑戰者可以採取不同的策略。

　　1、對於占有較大市場份額的市場領導者來說，鼓勵現有消費者持續使用現有品牌無疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現有的優勢。市場領導者應該採用各種手段促使消費者從尋找多樣性的購買行為轉變為習慣性的購買行為。要實現這樣的目標，市場領導者需要更多地占據貨架空間以擠壓競品的生存空間，減少競品和消費者見面的機會；同時，要保證貨物供應，避免貨物供應不足導致現有消費者的被動品牌轉換，給競爭對手以可乘之機；最後，要較多地使用提示性廣告。

　　2、市場領導者可以採用的另一個策略就是向消費者提供更多的產品選擇。這樣一來，當消費者考慮嘗試新的產品時，他們就有可能從同一製造商的不同品牌之間進行選擇，或者在同一品牌傘下的不同產品中進行選擇。大家耳熟能詳的一個例子就是寶潔的多品牌戰略，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌；後來，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發出綠飄柔、黃飄柔和黑飄柔，每個產品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實現了滿足老客戶嘗試新產品的願望，將他們留在了自己的身邊。

　　對於以挑戰者姿態出現的企業和品牌來說，它們應該為消費者提供足夠的理由使其從現有品牌上轉換到自己的品牌上來。現在很多國內的消費品企業都很善於利用消費者的求新、求異心理，不斷開發新產品和新品牌以切入市場。以飲料行業為例，從2003年就開始流行的功能飲料，其玩家就深諳此道。很多品牌名稱求異、求怪，同時運用廣告、公關等手段大造聲勢，吸引了業界和消費者的眼球，一時間銷量迅速上升，市場捷報頻傳。可是一段時間過後，銷量迅速下滑，有些品牌幾近銷聲匿跡。排除其他因素，從品牌轉換的角度來分析這種現象，這是因為：絕大部分消費者的購買行為屬於“尋找多樣性的購買”，是消費者的求新、求異心理在發揮作用，於是，產品上市初期就形成了一定的銷售熱潮；然而，消費者在初次購買以後，由於產品本身並無特別之處，消費者就會產生“不過如此”的心理，沒能實現再次購買。

　　使用新奇策略需要切記的是：成功地吸引消費者進行了品牌轉換，並不意味著可以一勞永逸地擁有消費者，因為消費者的品牌轉換行為並不是一成不變的。在轉換品牌之後，消費者下一次的購買行為有三種可能：第一，被這一品牌所吸引，繼續使用這一品牌；第二，回到原有品牌的懷抱之中；第三，被其他品牌誘惑進而再次轉換到其他品牌。不言而喻，消費者的初次嘗試對於下一次的購買行為十分重要。在初次嘗試時，如果消費者得到的是超值體驗，那麼停留在這一品牌上的可能性就大增；反之，很可能會頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心，最重要的還是要看品牌能否給消費者提供真正的價值，不管是實用價值還是心理價值。如果僅僅憑藉新奇的噱頭，能夠贏得消費者的初次嘗試已屬不易，要想長期贏得消費者是根本不可能的事。

　　3、市場挑戰者常用的另一種策略，是運用一些公關手段鼓勵、教育消費者進行品牌轉換。例如我們在報章上經常讀到一些文章，這些文章在提醒人們不要長期使用某一種洗髮水，不要長期使用某一種產品，長期使用有害云云。這背後，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消費者的品牌轉換傾向增加，自然就會給其他品牌提供被選擇的機會。

　　4、另外，根據營銷學者所羅門所做的研究，對於同類產品，每個消費者心目中都有一個由兩個品牌到6個品牌構成的清單。如果一個品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉換的過程中被消費者選中。如果不在此清單之上，即使消費者經常進行品牌轉換，也很難有被選擇的可能性。因此，對於新進入市場的產品和品牌來說，如何進入消費者的備選名單就顯得尤為重要。一個成功的例子來自我曾經供職的英國巴斯國際啤酒公司。當巴斯啤酒旗下的TENNETN’S 1885 啤酒於上個世紀60年代進入美國市場時，面對的是一個由五六個強勢品牌割據的市場，既有美國本土品牌，也有海外進口品牌。當通過市場調研瞭解到消費者有關品牌轉換的傾向性以後，TENNENT’S1885啤酒定位於年輕消費者最經常飲用的品牌之外的一個另類選擇，並且成功地在競爭激烈的美國啤酒市場獲得了一定的市場份額。