比較廣告

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比較廣告(comparative advertising)

目錄

什麼是比較廣告

  比較廣告,英文是comparative advertising,有時也譯為對比廣告競爭廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產品或者服務與同業競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產品或服務與同類競爭者的產品或者服務進行對比或比較,以凸現其產品或服務優於或異於競爭對手的產品或服務的特征、品質或者質量等。

比較廣告技巧

  首先,必須抓準廣告產品的長處和對手產品的短處,如果抓得不准,反而有害於自家產品的促銷。要做到這一點,就必須對雙方產品進行深入的調查研究,反覆考察,嚴格驗證,使自己之優長與競爭對手之不足準確地展示在消費者面前,過分誇張和過度貶抑都是不利的。有些比較廣告之所以不成功,重要一點就是因為它沒有準確地抓住對方之短和自己之長,只是在製作和創意上主觀發揮,褒貶過火,故被人抨擊就是必然的了。

  其次,必須主攻消費者當前關心的熱點問題。不僅要善於抓廣告產品的長處,而且這長處還必須同時是消費者最感興趣的問題,否則就會勞而無功。如案例中所說的漢堡包的牛肉餡是否足夠量,就是當時美國人十分關心的一個大問題,故萬迪公司抓住大做文章,一下子吸引了消費者的廣泛註意,並且引起了強烈的共鳴,促銷效果也就十分顯著。

  再次,比較廣告趣味昂然,決不能拒迂板滯,否則就會令消費者厭倦而產生拒斥心理,成為淹沒在汪洋大海之中的無用廣告。只要看看MG汽車廣告,就可以明白這點。當MG汽車被裝進機艙升入藍天之時,另外兩種品牌的汽車正在公路上飛馳,一個英俊的青年將MG汽車繫上降落傘與汽車,打開機艙將其從高空推下,自己也戴上降落傘與汽車同時降到地面。然後脫掉汽車和自己的降落傘,迅速鑽進汽車,在公路上風馳電掣很快就超過了另外兩個品牌的汽車。此時,響起一聲有力的旁白:“MG還是遙遙領先。”

  通過比較,不僅讓消費者真切地看到了MG汽車的神速功能,而且感到極有興味:汽車披著降落傘從萬里藍天飄然而下,這無比壯觀而又無比驚險的場景令觀眾心動神搖,不能自已:先是恐懼、緊張,既而興奮、期待、狂喜,終於在無限樂趣之中領略到了比較廣告的主旨和魅力。

適用比較廣告的情況

  1.改變消費者品牌偏好度。比較廣告是通過品牌有關內容的比較來吸引消費者的註意,讓消費者覺得自我品牌比對比品牌更適合自己。在現實社會中,受眾都有先入為主的觀點,對與其觀點、態度或看法不一致的信息極易產生抵觸情緒。在這種狀況下我們就可選用比較廣告,誘導啟發受眾重新思考,從而改變其原有的態度。

  比如可口可樂百事可樂的相關比較廣告。比較的主題無非就是可口可樂是“老邁、落伍 過時”,而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象徵”。比較手法則層出不窮。其中突出的有,1996年的 超級市場篇”:可口可樂的年輕送貨員到一家超市送貨,放好貨後見四下無人,便悄悄地溜到百事可樂的貨架前,小心翼翼地偷了一罐百事可樂,剛想拉開蓋子品嘗,剩下的百事可樂忽然一下子全倒了下來,令他尷尬,惋惜不已。這則廣告風趣幽默,不言而喻,讓人回味不已。

  總之,“新生代的選擇”這個創意,使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢化為優勢,從而激發了極其強勁的影響力與銷售力,改變了消費者的態度。

  2.低關心度,高質量產品。在現實社會中,總有一些產品自身量很好,但由於種種原因,使消費者不願花時間,心思和精力去關註這些產品,從而造成產品的積壓,企業資金無法周轉。廣告人科利在1961年寫了一本名為《根據廣告目標測量廣告效果》的書,後人稱之為DAGMAR理論(即書名首字母縮寫)。亦即:由不知名到知名,由知名到瞭解,由瞭解到信服,由信服到行動的商業傳播四階段說。

  這個理論今天對我們依然有借鑒意義。一方面,我們通過比較引起消費者的註意,讓其知道並瞭解產品,從而提升消費者的關註程度;另一方面,比較的目的是突出產品的與眾不同,是在與消費者進行溝通,讓其接受廣告的產品。對於此類產品用比較廣告真實、客觀地展示產品,要比用其他形式的廣告效果更佳。

  3.處於市場挑戰者的角色。通常,我們按市場占有率把市場分為四大市場角色:市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場補缺者。這四大市場角色形成了紛繁複雜的動態市場,為了爭奪市場占有率,彼此之間展開了激烈爭戰。由於市場領導者在新市場 新產品開發以及在價格等各方面占有巨大優勢,所以要想一舉拿下有點不現實。相對而言,市場追隨者總有一些方面要超過市場領導者或與其持平,這時用比較廣告就事半功倍了。

  (1)可以達到牽制市場領導者的目的。比如美國的艾維斯租車行就是一例,這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作,作出了廣告史上最大膽的市場定位,”我們是第二位的,故我們更加努力! 此廣告取得了巨大成功,有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。

  (2)可以擴大市場容量。通過廣告改變消費者的習慣,從而增加其在市場上的購買欲望,創造潛在需求。比如七喜“非可樂”定位就在兩樂市場上開闢了第二戰場。

  (3)可以刺激消費者重覆購買。比較廣告重點在突出與眾不同,消費者在看了廣告後,感性的衝動會促使其重覆購買,以此來增加市場份額

  4.系列廣告。亦稱連續性廣告,多使用印刷媒,可以給消費者產生連續的、全面的刺激,形成一種傳播效應。

  (1)能充分地表現產品特征。比較廣告是突出品牌的特征而達到銷售目的的。系列廣告能夠詳盡地、全方位地介紹產品,又由於更多採用印刷媒體,故媒體特性也可以使廣告長時間的顯現在受眾面前,可以直接地展示產品特征。

  (2)廣告效果不同凡響。系列廣告本身就給人一種勢在必得的氣勢,容易引起受眾的註意,而比較廣告是拿科學的依據一一來與競爭對手相比較,讓消費者有“原來如此“的頓悟 從而達到銷售的目的。

  (3)消費者接受程度深。系列廣告易加深消費者的記憶,引起消費者討論,比較的目的在於強化記憶,形成人際傳播,使產品深入消費者內心深處。

比較廣告使用原則

  1.同質同價的產品比較時,不得貶低對方或詆毀及不公正地攻擊競爭者。

  2.比較廣告的主要目的在於提高廣告對象的質量和完善所提供的服務,從而引起關註。

  3.比較對象是市場領導者或是行業標準的制定者。

  4.比較的方面必須具有可比性,真實、公正地反映現實。

  5.要避免被認為對品牌進行比較的目的在於促銷自己的品牌。

  6.在任何情況下,都不要讓受眾對被比較的品牌產生曾被欺騙的感覺。

  7.被比較的點必須是消費者想知道的,並且確定對其有實用價值。

  8.被比較的點必須讓消費者滿意而且讓競爭者誠服。

比較廣告的分類

  1、按廣告是否明確提及競爭對手名稱,比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。

  直接比較廣告就是廣告主在廣告中明確針對某產品或某廠家的產品進行公開比較,即直呼其名;間接比較廣告指廣告主在廣告中不直接指明對方是某一品牌。與前者相比,後者一般是一種類比,或者消費者一看便知道被比較者是誰。如百事可樂的蒙眼實驗廣告,消費者一看便知是針對可口可樂的。

  2、按對競爭對手的態度不同,比較廣告可分為批評性比較廣告、寄生性比較廣告。(也稱依附性比較廣告)

  批評性比較廣告是指廣告主對競爭對手的產品或服務持一種負面的批評性的態度,通過揭示競爭者在質量、價格、服務等方面的缺陷來抬高自己,以吸引消費者購買自己的產品。寄生性比較廣告則指廣告主對競爭者的產品持正面的、積極的肯定贊賞態度,併在廣告中使之與自己的產品相關聯,期望藉助對方的良好品牌形象來提高自己產品的知名度。如"寧波老窖,塞外茅臺"、"林河酒--中國的XO"等。

  3、按比較內容是否具有客觀基礎,比較廣告可分為客觀性比較廣告、主觀性比較廣告。

  前者是以客觀事實或科學依據為比較基礎,如彩電的清晰度、耗電量,冰箱的體積、製冷性能,藥品的治療範圍、療效等。後者則是以主觀態度評價與感受作為比較的基礎。如白酒廣告中進行味道比較,而味道因人而異,是人的一種主觀感受而非客觀依據。

  除了以上分類外,比較廣告還可以依據具體的比較內容分為質量比較廣告、服務比較廣告、價格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告等等。

比較廣告的利弊分析

比較廣告對廣告主的有利之處

  1、有利於吸引消費者註意、提高廣告回憶率。

  批評性比較廣告與一般廣告相比更能讓消費者充分感受到廣告主的產品或服務在同行業中的特質,而這些特質通常是在調研的基礎上形成的,且比較內容是消費者較為關心的,很多研究都證明比較廣告廣告確實能夠吸引受眾對廣告的註意。

  2、有利於市場弱勢者或後來者迅速提高知名度,獲得與市場領先者相近的地位。

  3、有利於打擊競爭對手、促進本企業產品銷售。

  4、有利於進行品牌定位

  有關研究表明,當受眾對廣告品牌認識較多是,直接比較廣告酒會加深受眾對廣告品牌的認識;當受眾對比較廣告瞭解較少時,受眾就會形成一種比較與被比較品牌兩者之間的差異化觀念。

比較廣告對廣告主的潛在危害

  1、比較廣告可能會弱化廣告宣傳效果,甚至產生一定的逆反效應,造成自我傷害。

  尤其比較廣告相當於免費為競爭者品牌做宣傳,無形眾提高了競爭者的知名度,會使被比較品牌更加富有挑戰性。

  2、比較廣告可能會降低廣告可信度、損害品牌形象。

  對廣告主而言,比較廣告中往往是以自己之長比他人之短,並非對產品進行全面介紹,因而會給廣告受眾以不全面、不客觀的印象,這樣反而有利於競爭者。比較廣告的形式會由於廣告比較的根據不可信從而激起受眾對廣告的失信,由此則必然損害品牌的原有形象。

  3、比較廣告可能使市場競爭白熱化,容易導致法律訴訟。

比較廣告的意義

  比較廣告並非無往不利,自其產生以來,就一直麻煩不斷,如若任用不當,不但不能提高自身的知名度,還很有可能為他人做嫁衣。因此,我們在做比較廣告時,時刻要註意:是否有利於消費者正確選擇商品,是否有利於公平競爭,是否有利於產品或勞務更容易識別。否則,比較廣告恐怕真是”懸崖邊上的舞蹈”。

  比較廣告的確有著不少其他廣告形式所沒有的功能和長處,但同時也是一個危險的區域,稍一不慎,就有對簿公堂的危險。而且在我國,還特別規定了一些不准做比較廣告的條文。因此,要求我們廣告創作者必須實事求是,證據確鑿,力避一切不實之詞,才能真正說服消費者採取購買行動,令被比較的競爭對手抓不住任何破綻,不得不去改善自己的產品。

  比較廣告不好做,但做好了也”不只是吸引”。

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