市場補缺者

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市場補缺者(Market Niche)

　　在市場經濟發展中，人們非常關註成功的企業，往往忽略每個行業中存在的小企業，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業的夾縫中求得生存和發展後，成為燎原之勢，這些小企業就是所謂的市場補缺者。

　　美國有一個著名的PIMS（營銷戰略對利潤的影響研究）研究，這個研究除了給出了一個著名的盈利率是隨著市場份額線性上升的結論外，還從理論上給出了這些中小企業為何能在與大企業的競爭中處於不敗地位的秘密（著名的“V”形曲線）。由於這些中小企業集中力量來專心致力於市場中被大企業忽略的某些細分市場，在這些小市場上專業化經營，因而獲取了最大限度的收益。這些可以為中小企業帶來利潤的有利市場位置稱為“利基(Niche)”，因而市場補缺者又被稱為市場利基者。

　　市場補缺又稱市場補白,是指選擇某一特定較小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，並以此為經營戰略的企業。

　　1、理想的補缺基點應該有足夠的市場潛力和購買力。這種市場應該擁有眾多的人口，他們具有很強的需求欲望，有為滿足這種需求的極強的購買能力，缺一不可。只有三者結合起來才能決定市場的規模和容量，才能組成有潛力的大市場。如果人口眾多，但收入很低，則購買力有限；雖然購買力大，但人口少，也不是大市場；有足夠潛力和購買力的市場是上述三個因素的統一，如果補缺基點具備了這些條件，剩下的是企業應該生產足以引起人們的購買欲望的產品，使其成為理想的補缺基點，使潛在市場轉變為現實的市場。

　　2、理想的補缺基點應該有利潤增長潛力。這個潛力是利潤增長的速度要大於銷售增長的速度，銷售增長的速度大於成本增長的速度。它應該由企業來發掘，即企業將潛在的市場需求轉變為現實的市場。值得註意的是必須講究經濟核算，加強管理，改進技術，提高勞動生產率，降低成本，在判斷理想的補缺基點是否具有利潤增長潛力時，預先考慮利潤發生的時間，考慮資金的時間價值，考慮風險問題，剋服短期行為。

　　3、理想的補缺基點對主要競爭者不具有吸引力。作為企業應該建立競爭情報系統，從產業、市場兩個方面識別自己的竟爭者，確定競爭對象；判定競爭者的戰略、戰術原則與目標；評估競爭者的實力與反映，從而推斷出自己選定的補缺基點是否對競爭者具有吸引力，以此預測這個補缺基點對企業的理想程度。

　　4、企業應該具備占有理想補缺基點所需的資源、能力和足以對抗競爭者的信譽。企業發掘補缺基點時，需要考慮自身的突出特征；周圍環境的發展變化及會給企業造成的環境威脅或市場機會；企業的資源情況和特有能力、信譽。只有掌握資源，企業才能確定以市場為導向，尋找切實可行，具體明確的理想的補缺基點，否則，即使是很好的補缺基點，也不是該企業的理想的補缺基點。

　　（一）市場補缺者的主要戰略是專業化市場營銷。

　　即：

　　1、專門致力於為某類最終用戶服務的最終用戶專業化；

　　2、專門致力於分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業化；

　　3、專門為那些被大企業忽略的小客戶服務的顧客規模專業化；

　　4、只對一個或幾個主要客戶服務的特定顧客專業化；

　　5、專為國內外某一地區或地點服務的地理區域專業化；

　　6、只生產一大類產品的某一種產品或產品線專業化；

　　7、專門按客戶訂單生產預訂的產品的客戶訂單專業化；

　　8、專門生產經營某種質量和價格的產品的質量和價格專業化；

　　9、專門提供某一種或幾種其他企業沒有的服務項目專業化；

　　10、專門服務於某一類分銷渠道的分銷渠道專業化。

　　（二）創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

　　企業不斷開發適合特殊消費者的產品，這樣就開闢了無數的補缺市場。每當開闢出這樣的特殊市場後，針對產品生命周期階段的特點擴大產品組合，以擴大市場占有率，達到擴大補缺市場的目的。最後，如果有新的競爭者參與時，應保住其在該市場的領先地位，保護補缺市場。作為補缺者選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能增加保險繫數，分散風險。因此，企業通常選擇多個補缺基點，以確保企業的生存和發展。

　　總之，只要善於經營，隨時關註市場上被大企業忽略的細小部分，通過專業化經營，精心服務於顧客，小企業總有機會獲利。

　　（一）在補缺基點註重關係市場營銷，建立市場營銷網路

　　補缺者應著眼於長遠利益，與顧客，供、銷商等建立、保持、加強互利交換、共同履行諾言的關係。應該把同顧客的長期關係視同核心，在各方都能實現自己目的的基礎上保持、發展與顧客的良好聯繫。因為，它可以為補缺者帶來營銷網路，降低基點營銷費用。這種關係應該依靠補缺者的各種承諾建立起來，它的保持應該通過履行諾言來實現的，它的發展、加強應該是進一步的承諾換來的，為此，競爭者難以破壞，顧客的忠誠將會是這種關係的回報。從與企業的角度看，藉助該網路補缺者可以找到戰略伙伴併進行合作，減少由於產品進入市場的時間滯後而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險。所以，補缺者在補缺基點上應註重關係市場營銷，建立市場營銷網路。

　　（二）強調顧客讓渡價值

　　既然同顧客的長期關係是核心，補缺者在補缺基點上應致力於為顧客服務，使顧客滿意。今天價格是消費者消費時考慮的因素之一，顧客總價值與顧客總成本之間的差額即"顧客讓渡價值"才是消費者真正重視的。

　　一個顧客在購買產品或服務時，總是希望得到更多的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，這就是我們所說的顧客總價值。那麼，顧客為買到產品、得到服務會耗費一定的時間、精神、體力以及貨幣資金等，這是顧客總成本，由此可知任何顧客在購買產品時，都願意把貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更大的實惠，選購產品時，選擇價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品。所以，補缺者在補缺基點為了能吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產品，進而使消費者購買本企業的產品。為達到這一目的，補缺者可從各方面著手：

　　第一、通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；

　　第二、通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本；

　　第三、在改進產品、服務、人員與形象，提高產品總價值的同時，降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神、體力、貨幣的耗費，從而降低總成本。

　　總之，補缺者在經營中發展、生存就要結合實際，尋找補缺基點，懂得戰略，善於經營，就能獲得良好的機會，立於不敗之地。