企業品牌維護戰略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　品牌維護戰略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產品形象和聲譽，維繫產品的感知度，這種戰略是以質量導向型顧客為目標市場；

　　維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰略。品牌的市場競爭力、影響力以及發展潛力是決定品牌的價值標準。華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規範廣告市場和廣告營銷行為，制定穩定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。

　　品牌維護戰略適合於品牌資產原本已相當高的產品。這些產品通常以高價位出售，主要以質量導向型市場為目標。當市場轉入低迷時，由於購買力的減弱，顧客普遍傾向放棄對質量的高要求。此時這類品牌處於一個尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢所趨；另一方面，如果它們以更低層次的消費群體為目標，那麼顧客會降低對品牌感知度和美譽度的評價，從而使品牌資產受損。那麼該如何應對呢？市場低迷並不意味著質量導向型顧客就完全不存在了。無論經濟環境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過市場容量不如從前而已。鐘情高品質產品的顧客通常會沿襲舊有的消費習慣，對購買低品質的產品存在抵觸心理。所以，在低迷市場中，這些產品仍然以那些質量導向型顧客為目標市場，並儘力維護現有質量，其效果或許更好。

　　企業千辛萬苦創出名牌之後，仍不能鬆懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出名牌之後，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵於市場。一是企業不註意對自己的名牌進行保護，讓別人鑽空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶註名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，並制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，並運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

　　品牌發展經過形成期與成長期後,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業己發展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應地,這一階段企業應採取的品牌發展戰略即為維護戰略。品牌維護應包括自我維護、法律維護和經營維護。

　　 1.品牌發展的自我維護。

　　品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、註冊、宣傳、內部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設計、註冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創立階段就應考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發展的自我維護定義為“企業自身不斷完善和優化產品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產品質量戰略、技術創新戰略、防偽打假戰略與品牌秘密保護戰略。

　　 2.品牌發展的法律維護。

　　品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。“原產地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業和產品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標的註冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。

　　加強品牌商標的註冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。根據“註冊在先”的原則,任何創品牌的企業都必須及時註冊自己的商標, 切勿等產品出名之後再行註冊,以免被他人搶註。隨著世界市場的進一步一體化,商標不僅應在國內更應在國外及時註冊,以使中國企業的名牌產品順利銷往國外, 參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權,企業還應在同類產品中將與自己產品商標相近似的文字、圖形進行註冊。如,娃哈哈集團公司除把娃哈哈在商標類別上全部註冊占有外,還申請註冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護性商標,來保護自己的品牌。註冊的同時還應註意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經發現他人申請的商標與自己註冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。

　　由於目前多數國家在國內知識產權立法中對《保護工業產權巴黎公約》第六條之二“對馳名商標的特別保護”內容加以確認,因此,符合條件的著名品牌應及時申請馳名商標。以使品牌得到更廣泛的保護。

　　 3.品牌發展的經營維護。

　　品牌發展進入成熟期後,不僅要通過自我維護使產品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,採取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應該採用經營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經營維護就是企業在具體的營銷活動中所採取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。

　　實施品牌維護戰略可採取：提升產品形象，增加產品附加值，優化流程。

　　1、提升產品形象。

　　實施這種戰略的難點在於如何維護品牌資產，尤其是品質的感知度。公司可以通過改進產品"背景"來實現品質感知度的維護或者提升。例如，面對服裝行業的激烈競爭，一家一線品牌西服製造商可定期召開時裝發佈會或開設品牌旗艦店創建西服品牌領導者形象來維護品牌形象。

　　2、增加產品附加值。

　　公司可以讓高價來反映高的價值。公司有三種選擇：第一，可以在改進服務的同時提高價格（多對多）。第二，可以改進服務但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進服務但降低價格（多對少）。例如，提價的同時可以隨產品附帶提供一些額外的價值，給顧客更多的利益。公司還可以開展顧客忠誠度營銷，與常客建立密切關係，從而使他們成為公司的利潤支柱。例如，印尼的一家行動電話經營商就組建了GSM-XL俱樂部來留住最好的顧客。在分銷方面，公司需要使現有的營銷渠道最優化，不僅要使目標顧客容易購買，而且要符合品牌的高檔形象。當產品的"內容"和"背景"改善了，顧客才會繼續看好產品，並確信感知的質量很好。

　　3、優化流程。

　　公司應集中於產品質量的提高。為了維護或提高質量，公司可以考慮流程重組，內部或外部兼併，產品革新以及戰略聯盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰略，公司將能保護產品可感知質量以及品牌形象。

　　(1)品牌基礎維護。

　　什麼是品牌的基礎?產品!當然是產品．品牌的基礎平臺還是品牌下產品的質量優越性，工藝水平先進性，外觀設計新穎性，而不能單單追求品牌效應，無限放大品牌的作用．任何一種品牌若拋離了質量基礎，那麼遲早會被消費者唾棄．

　　(2)品牌危機防範處理。

　　經研究發現這幾年來，很多跨國大企業在中國都遭遇過“危機門”事件．他們很多企業都能有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠．走出國門的中國企業可能也會越來越多的遇到類似問題，這就提醒我們中國企業必須提前作好品牌危機防範預案，特別是在面對有些國家政局動蕩、社會大變革的時候，如何保護公司品牌利益，已經成為我們必修的一課．

　　(3)品牌延伸升級戰略。

　　當企業在目標國品牌有效運營一段時間以後，如果實力允許、時機成熟，企業應該及時將產品品牌上升至產業品牌，乃至於企業品牌，多元化的拓展中國企業做大做強．這是中國企業慢慢成長為世界級企業，打造世界級品牌的一項修煉．

　　(4)品牌創新。

　　今天這個時代是創新的時代，時間的腳步不會為任何人停留．企業要想持續不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創新是關鍵的必為之舉．回想一下微軟、摩托羅拉、IBM這些知名的老牌國際大企業為滿足中國消費者個性需要而紛紛開設自己的中國研究院時，我們的企業在“走出去”以後，有什麼理由不積極進行我們的品牌創新．只有品牌的持續創新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

　　中國企業要想真正打造世界級的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國際化之路也才剛剛起程．要實現這一目標需要我們堅持不懈的執行和始終如一的卓越精神，但願我們的企業成長為世界級品牌的這一天不會太久．