品牌創新

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品牌創新（Brand Innovation）

　　品牌創新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化， 品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展。綜觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂、杜邦等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是不斷進行品牌和產品創新。

　　品牌是時代的標簽，無論是品牌形式，如名稱、標識等，還是品牌的內涵，如品牌的個性、品牌形象等，都是特定客觀社會經濟環境條件下的特殊產物，並作為一種認得意志體現。社會的變化、時代的發展要求品牌的內涵和形式不斷變化，經營品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和。如果一個品牌缺乏創新，必然會給人以落伍和死氣沉沉的感覺， 並可能承擔其品牌市場份額被其他品牌侵占的風險。所以說，品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是剋服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。

(一)消費者需求的變化，激發品牌創新

　　隨著經濟的發展，社會的進步，消費者的價值取向和審美品味也都在發生著變化。品牌如果一成不變，就會失去許多潛在消費者以及動搖品牌忠誠者；如果品牌長時間不與消費者溝通， 沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那麼，消費者很快就會將這個品牌淡忘。基於對消費者的洞察和對時代的理解的品牌創新， 可以與消費者的感性與理性需要同步調整， 保持與消費者心理變化的統一節奏，激發消費者的共鳴。“太太”口服液能在險情迭出的保健品市場中存活下來，併成為品牌的長青樹， 其秘訣就是不斷適應中國女性消費者需求的變化，讓品牌與時尚共舞，恰到好處地迎合當代女性的內心渴望。從“做女人真好”到“滋潤女人，讓美麗飛揚”；再從“十足女人味”到“還是太太好哦”。品牌塑造緊貼女性消費者愛美的欲望， 追隨新女性精神，品牌內涵不斷得到豐富和完善

(二)新的競爭環境需要品牌定位的修正與形象的更新

　　品牌創新與市場競爭環境的變化有著直接關係。中國加入WTO後，中國品牌面臨的市場競爭日趨激烈，正如逆水行舟，不進則退。聯想推進國際化戰略是必由之路， 而國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻的英文品牌標識。2003年4月28日，聯想啟用新的英文標識“Lenovo”替代原有的英文標識“Legend”。“Lenovo”新標識的發佈，意味著聯想品牌定位的修正和品牌內涵的更新。

(一)持續的產品創新和技術創新

　　品牌是以產品為載體的，離開了高質量的產品，品牌也就成了無本之木，無源之水。品牌創新最重要的是依靠技術創新，技術創新必然帶來產品創新。長虹在中國品牌之林中無疑是引人註目的， 然而一段時期以來，由於長虹在新品開發上沒有新舉措，長虹品牌一度顯現出僵化、衰退的形象。後來，長虹“精顯”彩電與背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、價值感，成為依靠技術創新重塑品牌活力與價值感的典範。

(二)品牌策略的運用

　　1．品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企業在原有品牌名下連帶推廣新產品。品牌延伸的好處是可以利用消費者長期積累形成的品牌認同和品牌偏好，更為重要的是，品牌延伸能豐富品牌旗下的產品，給品牌註入新鮮感。當娃哈哈集團公司最初生產兒童飲品——娃哈哈果奶時，品牌只作為產品名稱的一部分如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹亦枝繁葉茂，常青長綠。

　　2．副品牌策略

　　從品牌創新的角度來看， 副品牌策略無疑是最能賦予品牌新意與活力的一種方法。2003年，福建雅客抓住市場上維生素糖果的賣點，推出“雅客V9”。雅客V9的命名構成是主品牌(雅客)+副品牌(V9)。“雅客V9”是含有9種維生素的糖果。在消費者的印象中，V與維生素的聯想關係是非常近的， 雅客V9=創新+運動+健康，在消費者的心目中，“雅客V9”這一品牌，成為具有創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果的代名詞。

(三)更新品牌形象

　　1．更改品牌名稱

　　在消費者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向於：嚴謹的、技術雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——充滿質感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA”的名稱簡化為“M0TO”， “M0T0”來自於臺灣地區年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱。“M0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技後發自內心的聲音。”摩托羅拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重覆中被拉近了。

　　2．變換品牌標識

　　品牌標識(L0G0)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分， 包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經營中，品牌標識變與不變、什麼時間變，都是需要企業決策者在反覆權衡機會與風險之後才能做出的重大抉擇。聯想不惜重金更新品牌標識出於以下考慮：一是聯想走國際化發展之路的需要。二是聯想擴充新的品牌內涵的需要。在進行品牌標識變換中要註意， 品牌標識的每項要素都要與歷史的和現在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風格應當保留。聯想新標識“Lenovo”中Le取自原先的Legend，承其“傳奇”之意；“novo”則代表創新意味。使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

　　3．創新廣告形式

　　2003年9月25日， 麥當勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“常常微笑”也被新的廣告口號“我就喜歡”所代替。新的廣告口號“我就喜歡”，成為麥當勞為其品牌註入活力的關鍵因素．這意味著麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯繫，並把這種聯繫闡釋為“永遠年輕”，即有趣、好玩、機靈、自在、開心、充滿激情、動力、現代、樂觀．新奇的創意總會給人以新鮮感。例如可口可樂，其廣告語的不斷創新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百餘年來，可口可樂不斷註入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠的可口可樂。

　　百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下50個。長時間不換廣告， 品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告， 不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，品牌才能茁壯成長，永保活力。

　　4．與消費者進行互動溝通

　　品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內涵植於消費者的內心，是品牌創新的又一重要舉措。

　　2002年，太太藥業舉行“太太口服液十周年美麗故事”大徵集活動，通過在全國一線報紙、雜誌開設“太太美麗故事”專欄，與湖南衛視合作舉辦“太太出色女人”頒獎晚會，讓更多的女性來瞭解“太太”的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點”的品牌內涵實現與消費者的深度溝通，培養品牌情感。2003年l0月份，寶潔與中央電視臺《半邊天》合作推出《飄柔女性記錄》節目，該節目以《半邊天》獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態、閱讀女性成長”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區的近60名女性的精彩故事，倡導飄柔提出的“自信優雅“的生活態度，幫助女性樹立優雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優雅的品牌內涵。

　　品牌創新是一個系統工程，它需要以下四塊基石為其奠基：

一、品牌產品創新：品牌創新的基礎

　　當前，市場經濟正以其近乎無所不在的全面滲透力和無所不能的強大驅動力改變著人們的生活，使人們的生活方式和消費觀念發生著變化，產品的需求正在向多樣化、個性化和審美化的方向發展。對企業來說，進入目標市場、贏得競爭優勢，產品是其基本手段。這就要求產品必須具有競爭性，而提供具有競爭力的產品的最佳途徑是持續的產品創新。產品創新是一個意義十分廣泛的範疇，它既包括產品的創造和發明，同時也包括產品質量的提高、性能的改善和成本的降低等。通過產品創新，企業不斷製造出差別優勢。任何品牌創新，若沒有產品創新的支持，就會成為無源之水。產品創新是以市場需求為導向，以滿足顧客需求為目的的理性行為。在某種程度上甚至可以說，顧客是產品創新的實際參與者。據美國有關調查資料顯示，有大約60％—90％的產品創新項目是由市場需求直接引發的。當今，在全世界行銷300多個品牌、擁有40億消費者的寶潔公司，它的發展就是與其不斷創造里程碑式的產品分不開的，我們不妨看一看寶潔公司的創新曆程：

　　1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗髮精；1972年，幫斯Bounce，第一個含乾燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏鬆症的藥品；1984年，液態汰漬Liquid Tide，Arid，and Vizir第一個和洗衣粉效果相同的液態洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。

　　可見，沒有產品的創新，就沒有“寶潔”今日的輝煌，產品創新是“寶潔”品牌創新的一個十分重要的基礎。

二、品牌技術創新：品牌創新的支撐

　　在21世紀，消費者對產品的品質要求會有所下降，但與之相輔的是消費者對產品的功能要求會大幅度提高。消費者需要享受更多的使用價值為他們帶來的利益和歡樂。一旦使用價值減弱，消費者就極有可能選擇一種替代品作為補償。因此，新技術決定了新產品。如果品牌的技術創新跟不上市場要求，品牌就不可能繼續獲得消費者的認同。

　　與此同時，技術的落伍將導致品牌競爭優勢的喪失。這點在家電產業、信息產業以及高科技產業表現得尤為突出。有資料表明，美國許多高新技術企業的無形資產已超過了總資產的60％，高新技術產業對美國經濟增長的貢獻率已達到55％；在上海市GDP增長中，高新技術產業的貢獻率也已突破30％。沒有技術的創新，就如同人沒有新鮮血液一樣，品牌就不可能發展壯大，技術創新是品牌的支柱和後盾。新世紀的市場競爭有一個重要特點，就是新加入者往往是靠新技術侵入市場的。可以斷言，在21世紀，如果沒有新技術優勢，任何品牌戰略都沒有競爭的理由和機會。技術創新是最基本、最有力的主流趨勢。

三、品牌形象創新：品牌創新的手段

　　企業經營所面臨的外部環境每時每刻都發生著急劇的變化，品牌形象必須對外部環境的變化做出積極的回應。當品牌形象無法反映外部環境的變化時，就必須對其進行變革和創新，適時適勢而變就是品牌設計規則中最大的不變。百事可樂的百年滄桑就是一個最好的明證：1898年，北卡羅來納州紐伯恩的藥劑師卡列布·布拉德姆將他發明的碳酸飲料“布拉德飲料”重新命名為“百事可樂”，併在蘇打冷飲櫃機上出售；1903年，廣告宣稱百事可樂“使人神清氣爽，有助於消化。”；1905年，百事可樂修改標誌設計；1906年，百事可樂再次改用重新設計的標誌；1909年，作為百事可樂廣告明星的賽車手巴尼·歐菲爾德稱其為“令人充滿活力、精神抖擻、絕對的賽前提神飲料。”；1934年，百事可樂以競爭對手賣6盎司裝的可樂的價格銷售其12盎司瓶裝的可樂；1941年，為支援戰爭，百事把飲料瓶蓋顏色改為紅、白、藍三色；1950年，“泡沫最多”成為新的廣告主題的同時，新的百事標誌被採用；1958年，長期定位為低價位品牌的百事可樂，將自己與時髦的年輕一代消費者聯繫在一起，新主題為“對人友好，喝百事可樂”，弧形瓶身替代直筒狀瓶身；1962年，具有現代主義風格的百事新標誌被採用；1969年，後現代主義影響了百事標誌的再次重新設計；1973年，百事標誌適應新的潮流變化，第六次設計其品牌標誌；1975年，“百事挑戰” 一項具有劃時代意義的營銷運作，使千百萬人相信，百事的口味無以倫比；1982年，廣告語“百事是你一生的口味。”；1988年，邁克爾·傑克遜四集百事廣告系列片成為“新一代”宣傳的重要組成部分；1989年，“新一代的選擇” 主題擴展到“未來一代”；1996年，百事連續第二年在廣告中表現一位可口可樂司機對百事可樂的喜愛，成為創意競爭的典範，同年，現行的百事標誌啟用；1998年，百事迎來百歲誕辰。

　　如果說品牌形象設計的精要是追求超越時代的恆久設計，那麼百事標誌的七次變更和包裝設計的幾度變化則說明瞭這一精要的內涵：適應潮流，不斷創新。一個百年品牌的傳承並非易事，它正是不斷推陳出新的結果。品牌形象創新的精要在於：第一，品牌標誌創新。品牌革新的最簡捷途徑就是對品牌標誌進行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標誌革新都提高了品牌的適應性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名稱創新。一個過時的品牌名稱也應當加以改變，以反映品牌已經革新了的形象。例如。面對日趨激烈的市場競爭，為了改變被消費者認為“官僚”的形象，美國聯邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國另一家特快專遞公司美國郵政服務特快專遞的名稱區分開來，另一方面也使其更能反映公司作為全球領導者的形象，品牌的識別率也大大提高了。第三，廣告定位主題句創新。百事可樂百年間廣告主題句歷經“泡沫最多”、“對人友好，喝百事可樂”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的選擇”、“未來一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。

四、品牌管理創新：品牌創新的保證

　　品牌創新是一項包括產品、技術、形象等多種創新在內的複雜的系統工程。而管理創新則被包融在這些活動之中，成為品牌創新的績效基礎。創新品牌管理的基本要素是：

　　1．實行品牌經理制。品牌經理制是指，品牌經理全面負責品牌的構思、設計、宣傳、保護和品牌資產的經營，從而在組織上保證全面、有效地實施品牌發展戰略，實現品牌運營的協調一致。

　　2．建設共同品牌願景。對大多數公司而言，品牌建設源於品牌成長的願景。彼得·聖吉認為，願景孕育著無限的創造力，願景能夠產生強大的驅動力。在品牌競爭時代，品牌願景為公司或企業提供了品牌建設的目標和理念。品牌願景至關重要，以至於說如果沒有共同願景，品牌建設就會因為缺少創造性而慢慢地變得毫無生機。企業必須努力消除品牌建設的願景缺失，管理層必須培育品牌願景，瞭解品牌建設的基礎和目標；必須善於塑造品牌願景的整體圖像，並貫徹實現品牌願景。在建立品牌願景的管理過程中形成願景的良性互動，將品牌願景融入企業理念。通過理念提升企業品牌願景的境界。

　　3．建設品牌管理團隊。一個擁有良好團隊精神的企業，在市場競爭中必將形成巨大的優勢。在企業的品牌化經營中，管理團隊被認為是最重要的創造性力量的源泉。品牌建設要求以品牌經營戰略為導向，建立管理團隊，使之成為“戰略性工作單位”，要在品牌管理團隊建設中，導入“品牌共同願景”，培育團隊精神，把思想、理念、價值觀和企業文化融入品牌經營戰略之中，為品牌管理團隊創造良好的微觀工作環境，引導他們積极參与企業的變革過程。

　　4．加強品牌防偽、防冒管理。企業必須行動起來，保護自己的品牌聲譽和形象，積極主動地進行防偽、防冒管理，要不斷開發、利用防偽技術，提高品牌的防偽能力。可以廣泛利用各種媒體，向廣大顧客宣傳品牌產品的專業知識，讓他們瞭解產品，從而切斷仿冒、偽制產品的顧客之源。協助政府部門打假治假，共同治理整頓市場經濟秩序，優化市場環境，為品牌成長創造良好的條件。綜合運用各種手段和方法，如法律、經濟、行政等，建立品牌的自我保護機制。

　　品牌創新作為品牌成功的關鍵，其培育和發展是一個多因素組成的複雜過程，而產品創新、技術創新、形象創新、管理創新則是這一複雜過程中不可缺少的組成部分，為品牌創新提供了可能。同時，這幾方面因素並不是孤立存在的，只有把其看成一個有機的整體，協調發展，才能走好品牌創新之路， 更好地完成品牌創新的使命。

　　企業品牌創新是一項風險很大的工作，一旦失誤，可能使企業血本無歸。怎樣才能提高品牌創新的成功率，降低風險，避免失敗呢?

　　在品牌創新的風險管理過程中，要註重品牌的核心價值。這是品牌創新的根本出發點。因此，我們首先必須為品牌提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，並持之以恆地維護它。然後，在此基礎上，以企業本身為其品牌創新的風險管理的主角，從技術創新，產品創新和管理創新等方面切入。

　　技術創新是品牌創新的風險管理根本。只有以強大的科技水平為後盾，企業品牌創新才能順利完成。也就是說，品牌創新，技術創新是前提。因為從新品牌產品的質量方面看，產品質量的提高是以技術進步為基礎的，這有利於確立新品牌在顧客中的良好信譽，促使新品牌迅速打入市場，企業也因此縮短了新品牌投入期的時間，降低了企業投入期的資金成本，從而減少了風險。在這一點上，海爾公司的“個性化產品”“以銷定產” 的策略是很值得品牌創新企業借鑒的。從新品牌產品數量方面看，當新產品打入市場後，技術進步促進了產量和銷售量的增長，從而降低其生產的單位成本。從經濟效益方面看，依靠技術進步，使技術結構升級，從而推動產品結構升級，增加產品的技術含量，有利於提高新品牌產品的附加價值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強企業技術創新能力，才能加速形成知名品牌的無形資產、有形財富。

　　謹慎定位新品牌和分析市場，可以避免企業品牌創新過程中不必要的風險。企業可以選擇在目標市場上靠近於現有競爭者的市場位置定位，直接同另一品牌競爭；也可將其位置定位於當前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域，迅速占據該新市場領域的領頭羊地位。新品牌定位必須以消費者為根本出發點。品牌定位好了，品牌創新也就成功了一半。同時，謹慎的市場分析也是必不可少的。在進行市場分析時，必須認真而細緻地分析通貨膨脹、失業、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支及進出口等其它一些影響市場環境的重要因素。同時，以市場環境為基礎，結合其它環境特征進行行業分析，從而，最終決定是否投入開發某新品牌。在具體實施時我們可以是調查購買者，或綜合銷售人員的意見，或聽取專家意見，或市場實驗等。這幾種方法各有優缺點，但總體來看進行市場實驗似乎風險較小，因為如果購買者對其購買沒有認真細緻的計劃，或其意向變化不定，或專家的意見也並不十分可靠，在這種情況下，只要進行實際的市場實驗才是最可靠的，這就保證了新品牌定位以市場需求為導向。

　　加強品牌自我管理是企業品牌創新風險管理的關鍵所在。刨品牌不易。保品牌更難。只有在不斷的品牌創新同時，加強品牌自我保護，才能使企業有足夠的資金和熱情投入品牌創新中，從而立於不敗之地。這就要求企業協助加強打假力度，維護自身品牌名譽。企業付出巨大的努力創新品牌，目的是為了其與競爭對手的品牌有所區別，從而以此穩定地獲得超值利益。

• [1]程楨. 品牌創新的動因及策略. 管理現代化，2004年6期：39-40
• [2]張岩松. 品牌創新的四大基石. 企業改革與管理，2005年2期：74-75