品牌创新

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品牌创新（Brand Innovation）

　　品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化， 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。综观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐、杜邦等，其品牌能长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品创新。

　　品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定客观社会经济环境条件下的特殊产物，并作为一种认得意志体现。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉， 并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。

(一)消费者需求的变化，激发品牌创新

　　随着经济的发展，社会的进步，消费者的价值取向和审美品味也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在消费者以及动摇品牌忠诚者；如果品牌长时间不与消费者沟通， 没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。基于对消费者的洞察和对时代的理解的品牌创新， 可以与消费者的感性与理性需要同步调整， 保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。“太太”口服液能在险情迭出的保健品市场中存活下来，并成为品牌的长青树， 其秘诀就是不断适应中国女性消费者需求的变化，让品牌与时尚共舞，恰到好处地迎合当代女性的内心渴望。从“做女人真好”到“滋润女人，让美丽飞扬”；再从“十足女人味”到“还是太太好哦”。品牌塑造紧贴女性消费者爱美的欲望， 追随新女性精神，品牌内涵不断得到丰富和完善

(二)新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新

　　品牌创新与市场竞争环境的变化有着直接关系。中国加入WTO后，中国品牌面临的市场竞争日趋激烈，正如逆水行舟，不进则退。联想推进国际化战略是必由之路， 而国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻的英文品牌标识。2003年4月28日，联想启用新的英文标识“Lenovo”替代原有的英文标识“Legend”。“Lenovo”新标识的发布，意味着联想品牌定位的修正和品牌内涵的更新。

(一)持续的产品创新和技术创新

　　品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术创新必然带来产品创新。长虹在中国品牌之林中无疑是引人注目的， 然而一段时期以来，由于长虹在新品开发上没有新举措，长虹品牌一度显现出僵化、衰退的形象。后来，长虹“精显”彩电与背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、价值感，成为依靠技术创新重塑品牌活力与价值感的典范。

(二)品牌策略的运用

　　1．品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好，更为重要的是，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品，给品牌注入新鲜感。当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品——娃哈哈果奶时，品牌只作为产品名称的一部分如今，娃哈哈已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌，娃哈哈这一品牌大树亦枝繁叶茂，常青长绿。

　　2．副品牌策略

　　从品牌创新的角度来看， 副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。2003年，福建雅客抓住市场上维生素糖果的卖点，推出“雅客V9”。雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9)。“雅客V9”是含有9种维生素的糖果。在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的， 雅客V9=创新+运动+健康，在消费者的心目中，“雅客V9”这一品牌，成为具有创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果的代名词。

(三)更新品牌形象

　　1．更改品牌名称

　　在消费者的心目中， 以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士想匹配的——充满质感的“刚性”元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的差距拉得跟近，摩托罗拉公司将原来“M0T0RALA”的名称简化为“M0TO”， “M0T0”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的呢称。“M0T0”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。”摩托罗拉与消费者的距离就在“MO-TO、MOTO”的重复中被拉近了。

　　2．变换品牌标识

　　品牌标识(L0G0)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分， 包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。联想不惜重金更新品牌标识出于以下考虑：一是联想走国际化发展之路的需要。二是联想扩充新的品牌内涵的需要。在进行品牌标识变换中要注意， 品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留。联想新标识“Lenovo”中Le取自原先的Legend，承其“传奇”之意；“novo”则代表创新意味。使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

　　3．创新广告形式

　　2003年9月25日， 麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的广告口号“我就喜欢”所代替。新的广告口号“我就喜欢”，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素．这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情感联系，并把这种联系阐释为“永远年轻”，即有趣、好玩、机灵、自在、开心、充满激情、动力、现代、乐观．新奇的创意总会给人以新鲜感。例如可口可乐，其广告语的不断创新，广告片的不断翻新，无不赋予可口可乐无限的活力。百余年来，可口可乐不断注入新鲜的东西才使得品牌形象历久弥新长兴不衰，正如其广告语：永远的可口可乐。

　　百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下50个。长时间不换广告， 品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告， 不断地给消费者视觉听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永保活力。

　　4．与消费者进行互动沟通

　　品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心，是品牌创新的又一重要举措。

　　2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。2003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。

　　品牌创新是一个系统工程，它需要以下四块基石为其奠基：

一、品牌产品创新：品牌创新的基础

　　当前，市场经济正以其近乎无所不在的全面渗透力和无所不能的强大驱动力改变着人们的生活，使人们的生活方式和消费观念发生着变化，产品的需求正在向多样化、个性化和审美化的方向发展。对企业来说，进入目标市场、赢得竞争优势，产品是其基本手段。这就要求产品必须具有竞争性，而提供具有竞争力的产品的最佳途径是持续的产品创新。产品创新是一个意义十分广泛的范畴，它既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低等。通过产品创新，企业不断制造出差别优势。任何品牌创新，若没有产品创新的支持，就会成为无源之水。产品创新是以市场需求为导向，以满足顾客需求为目的的理性行为。在某种程度上甚至可以说，顾客是产品创新的实际参与者。据美国有关调查资料显示，有大约60％—90％的产品创新项目是由市场需求直接引发的。当今，在全世界行销300多个品牌、拥有40亿消费者的宝洁公司，它的发展就是与其不断创造里程碑式的产品分不开的，我们不妨看一看宝洁公司的创新历程：

　　1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一种可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；1956年，帮宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含干燥剂的衣物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗骨骼疏松症的药品；1984年，液态汰渍Liquid Tide，Arid，and Vizir第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；1985年，免齿垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一个有效抵制牙垢的牙膏。

　　可见，没有产品的创新，就没有“宝洁”今日的辉煌，产品创新是“宝洁”品牌创新的一个十分重要的基础。

二、品牌技术创新：品牌创新的支撑

　　在21世纪，消费者对产品的品质要求会有所下降，但与之相辅的是消费者对产品的功能要求会大幅度提高。消费者需要享受更多的使用价值为他们带来的利益和欢乐。一旦使用价值减弱，消费者就极有可能选择一种替代品作为补偿。因此，新技术决定了新产品。如果品牌的技术创新跟不上市场要求，品牌就不可能继续获得消费者的认同。

　　与此同时，技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失。这点在家电产业、信息产业以及高科技产业表现得尤为突出。有资料表明，美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60％，高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达到55％；在上海市GDP增长中，高新技术产业的贡献率也已突破30％。没有技术的创新，就如同人没有新鲜血液一样，品牌就不可能发展壮大，技术创新是品牌的支柱和后盾。新世纪的市场竞争有一个重要特点，就是新加入者往往是靠新技术侵入市场的。可以断言，在21世纪，如果没有新技术优势，任何品牌战略都没有竞争的理由和机会。技术创新是最基本、最有力的主流趋势。

三、品牌形象创新：品牌创新的手段

　　企业经营所面临的外部环境每时每刻都发生着急剧的变化，品牌形象必须对外部环境的变化做出积极的回应。当品牌形象无法反映外部环境的变化时，就必须对其进行变革和创新，适时适势而变就是品牌设计规则中最大的不变。百事可乐的百年沧桑就是一个最好的明证：1898年，北卡罗来纳州纽伯恩的药剂师卡列布·布拉德姆将他发明的碳酸饮料“布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮柜机上出售；1903年，广告宣称百事可乐“使人神清气爽，有助于消化。”；1905年，百事可乐修改标志设计；1906年，百事可乐再次改用重新设计的标志；1909年，作为百事可乐广告明星的赛车手巴尼·欧菲尔德称其为“令人充满活力、精神抖擞、绝对的赛前提神饮料。”；1934年，百事可乐以竞争对手卖6盎司装的可乐的价格销售其12盎司瓶装的可乐；1941年，为支援战争，百事把饮料瓶盖颜色改为红、白、蓝三色；1950年，“泡沫最多”成为新的广告主题的同时，新的百事标志被采用；1958年，长期定位为低价位品牌的百事可乐，将自己与时髦的年轻一代消费者联系在一起，新主题为“对人友好，喝百事可乐”，弧形瓶身替代直筒状瓶身；1962年，具有现代主义风格的百事新标志被采用；1969年，后现代主义影响了百事标志的再次重新设计；1973年，百事标志适应新的潮流变化，第六次设计其品牌标志；1975年，“百事挑战” 一项具有划时代意义的营销运作，使千百万人相信，百事的口味无以伦比；1982年，广告语“百事是你一生的口味。”；1988年，迈克尔·杰克逊四集百事广告系列片成为“新一代”宣传的重要组成部分；1989年，“新一代的选择” 主题扩展到“未来一代”；1996年，百事连续第二年在广告中表现一位可口可乐司机对百事可乐的喜爱，成为创意竞争的典范，同年，现行的百事标志启用；1998年，百事迎来百岁诞辰。

　　如果说品牌形象设计的精要是追求超越时代的恒久设计，那么百事标志的七次变更和包装设计的几度变化则说明了这一精要的内涵：适应潮流，不断创新。一个百年品牌的传承并非易事，它正是不断推陈出新的结果。品牌形象创新的精要在于：第一，品牌标志创新。品牌革新的最简捷途径就是对品牌标志进行革新。1898-1998年百年间，百事的每一次品牌标志革新都提高了品牌的适应性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名称创新。一个过时的品牌名称也应当加以改变，以反映品牌已经革新了的形象。例如。面对日趋激烈的市场竞争，为了改变被消费者认为“官僚”的形象，美国联邦快递毅然地将其品牌名称缩减为“FedEx”，这样一方面使得该品牌与美国另一家特快专递公司美国邮政服务特快专递的名称区分开来，另一方面也使其更能反映公司作为全球领导者的形象，品牌的识别率也大大提高了。第三，广告定位主题句创新。百事可乐百年间广告主题句历经“泡沫最多”、“对人友好，喝百事可乐”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的选择”、“未来一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。

四、品牌管理创新：品牌创新的保证

　　品牌创新是一项包括产品、技术、形象等多种创新在内的复杂的系统工程。而管理创新则被包融在这些活动之中，成为品牌创新的绩效基础。创新品牌管理的基本要素是：

　　1．实行品牌经理制。品牌经理制是指，品牌经理全面负责品牌的构思、设计、宣传、保护和品牌资产的经营，从而在组织上保证全面、有效地实施品牌发展战略，实现品牌运营的协调一致。

　　2．建设共同品牌愿景。对大多数公司而言，品牌建设源于品牌成长的愿景。彼得·圣吉认为，愿景孕育着无限的创造力，愿景能够产生强大的驱动力。在品牌竞争时代，品牌愿景为公司或企业提供了品牌建设的目标和理念。品牌愿景至关重要，以至于说如果没有共同愿景，品牌建设就会因为缺少创造性而慢慢地变得毫无生机。企业必须努力消除品牌建设的愿景缺失，管理层必须培育品牌愿景，了解品牌建设的基础和目标；必须善于塑造品牌愿景的整体图像，并贯彻实现品牌愿景。在建立品牌愿景的管理过程中形成愿景的良性互动，将品牌愿景融入企业理念。通过理念提升企业品牌愿景的境界。

　　3．建设品牌管理团队。一个拥有良好团队精神的企业，在市场竞争中必将形成巨大的优势。在企业的品牌化经营中，管理团队被认为是最重要的创造性力量的源泉。品牌建设要求以品牌经营战略为导向，建立管理团队，使之成为“战略性工作单位”，要在品牌管理团队建设中，导入“品牌共同愿景”，培育团队精神，把思想、理念、价值观和企业文化融入品牌经营战略之中，为品牌管理团队创造良好的微观工作环境，引导他们积极参与企业的变革过程。

　　4．加强品牌防伪、防冒管理。企业必须行动起来，保护自己的品牌声誉和形象，积极主动地进行防伪、防冒管理，要不断开发、利用防伪技术，提高品牌的防伪能力。可以广泛利用各种媒体，向广大顾客宣传品牌产品的专业知识，让他们了解产品，从而切断仿冒、伪制产品的顾客之源。协助政府部门打假治假，共同治理整顿市场经济秩序，优化市场环境，为品牌成长创造良好的条件。综合运用各种手段和方法，如法律、经济、行政等，建立品牌的自我保护机制。

　　品牌创新作为品牌成功的关键，其培育和发展是一个多因素组成的复杂过程，而产品创新、技术创新、形象创新、管理创新则是这一复杂过程中不可缺少的组成部分，为品牌创新提供了可能。同时，这几方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一个有机的整体，协调发展，才能走好品牌创新之路， 更好地完成品牌创新的使命。

　　企业品牌创新是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。怎样才能提高品牌创新的成功率，降低风险，避免失败呢?

　　在品牌创新的风险管理过程中，要注重品牌的核心价值。这是品牌创新的根本出发点。因此，我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。然后，在此基础上，以企业本身为其品牌创新的风险管理的主角，从技术创新，产品创新和管理创新等方面切入。

　　技术创新是品牌创新的风险管理根本。只有以强大的科技水平为后盾，企业品牌创新才能顺利完成。也就是说，品牌创新，技术创新是前提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉，促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的时间，降低了企业投入期的资金成本，从而减少了风险。在这一点上，海尔公司的“个性化产品”“以销定产” 的策略是很值得品牌创新企业借鉴的。从新品牌产品数量方面看，当新产品打入市场后，技术进步促进了产量和销售量的增长，从而降低其生产的单位成本。从经济效益方面看，依靠技术进步，使技术结构升级，从而推动产品结构升级，增加产品的技术含量，有利于提高新品牌产品的附加价值，而这又宣传了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不断增强企业技术创新能力，才能加速形成知名品牌的无形资产、有形财富。

　　谨慎定位新品牌和分析市场，可以避免企业品牌创新过程中不必要的风险。企业可以选择在目标市场上靠近于现有竞争者的市场位置定位，直接同另一品牌竞争；也可将其位置定位于当前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，迅速占据该新市场领域的领头羊地位。新品牌定位必须以消费者为根本出发点。品牌定位好了，品牌创新也就成功了一半。同时，谨慎的市场分析也是必不可少的。在进行市场分析时，必须认真而细致地分析通货膨胀、失业、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支及进出口等其它一些影响市场环境的重要因素。同时，以市场环境为基础，结合其它环境特征进行行业分析，从而，最终决定是否投入开发某新品牌。在具体实施时我们可以是调查购买者，或综合销售人员的意见，或听取专家意见，或市场实验等。这几种方法各有优缺点，但总体来看进行市场实验似乎风险较小，因为如果购买者对其购买没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这种情况下，只要进行实际的市场实验才是最可靠的，这就保证了新品牌定位以市场需求为导向。

　　加强品牌自我管理是企业品牌创新风险管理的关键所在。刨品牌不易。保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时，加强品牌自我保护，才能使企业有足够的资金和热情投入品牌创新中，从而立于不败之地。这就要求企业协助加强打假力度，维护自身品牌名誉。企业付出巨大的努力创新品牌，目的是为了其与竞争对手的品牌有所区别，从而以此稳定地获得超值利益。

• [1]程桢. 品牌创新的动因及策略. 管理现代化，2004年6期：39-40
• [2]张岩松. 品牌创新的四大基石. 企业改革与管理，2005年2期：74-75