帮宝适

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帮宝适

帮宝适(Pampers)

官方网站网址:http://www.pampers.com.cn/

目录

帮宝适简介

  帮宝适宝洁公司旗下著名婴儿卫生系列产品,是一种吸水性能良好、舒适的一次性纸尿裤。1961年推出的,在随后的三十八年中,“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进,成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。1997年自帮宝适在中国面世以来,在目标消费者中的知名度已达到99%,成为市场上首屈一指的领导品牌

帮宝适品牌故事[1]

  维克·米尔斯是宝洁公司的研究员,他在1956年有一段时间内要照看他的小孙子,他厌烦了要不断地给他换洗尿布,于是,他就给他在宝洁公司的研究队伍一个任务:去研制一种有效的一次性的、最重要的是一种有销路的纸尿布。尽管当时这种纸尿布早已存在了,但人们很少使用,因为用户只把它们当作真正的尿布和在旅行时应急使用的可怜的替代品。而这些产品相对来说比较贵。

   宝洁公司最初的试验取得了一个不好不坏的结果,在一组达拉斯州的婴儿先试用了这种产品后,它那93。C(华氏度)的热度使得它让婴儿感到很不舒服。同时,当1961年11月帮宝适进行了它的第一次全面的市场调查时,在伊利诺斯州皮奥里亚城的妈妈们试用了这种产品后,对效果感到很满意,但对这种产品要l0美分的价格有点抵触。1962年产品再推出时,它的价格降到了6美分。

  帮宝适其他的品牌名字有lads,Solos和Larks,它们都相当快地取得了成功,这同时也证明了研究市场的重要性,这种产品,特别是一种名叫Luvs的高质量产品的推出。以及在1984年的一种带有可束紧的带子和更换的吸收性的产品的推出,使得这个品牌的形象不断得到加强。1985年这个品牌彻底革新,推出了一种新的帮宝适尿布。在它的背后是在新技术上的5亿美元的投入。1986年,公司又迅速地推出一种更薄但更有吸水性的尿布——超级帮宝适。1994年公司又更新了这种产品。

  现今帮宝适是宝洁公司的最有价值的品牌之一,它在80多个国家都有销售。

帮宝适的BSOD[2]

  为了有效应对种种市场挑战,帮宝适提出宝宝“分阶段成长(Baby Stage of evelopment,简称BSOD)”的概念,跳出传统讲吸引力、透气性、不渗漏等功能,改为提供完整愉快的使用经验。宝洁的BSOD概念的依据是,不同阶段的宝宝有其小同的成长需求,如0~3个月是触觉发展的重要阶段,4~18个月是完成视觉功能发展的时期,18个月以上则开始有人格独立的倾向。

  帮宝适诉求分阶段成长,搭配完整的产品线,让纸尿裤不再只是流动厕所。而是进一步协助宝宝成长,是父母解决难题的好帮手。帮宝适因此推出小象帮帮这个图案,作为传播沟通的桥梁,在M~XL尺寸的纸尿裤上,加印红蓝绿三色的小象帮帮,帮助小宝宝进行视觉学习;引进日本妈妈所设计的分阶段成长玩具,协助宝宝成长;推出拉拉裤等。

帮宝适在各国的发展[3]

  在日本,“帮宝适”遭遇失败。“帮宝适”刚刚销售到日本市场的时候,为打开市场,公司在各大医院的产房留下纸尿裤的免费样品。不仅如此,还派人到各大住宅区巡视,如果发现阳台上有晾晒的婴儿尿布,就主动上门赠送样品。一下子,“帮宝适”纸尿裤市场占有率由百分之二上升到百分之十,一时的成功背后却含有隐患。在日本,每个婴儿的纸尿裤费用达到每月五十美元。而在美国花费较少。究其原因,美国和日本的母亲的育婴方式不同。美国母亲平均每日为婴儿更换六次尿布,而日本母亲却要更换十四次。在这种情况下,一家日本本地公司乘虚而入。他们生产出一种轻薄型的纸尿裤,价格便宜,使用、储存更加方便。因此,日本母亲更倾向于买这种名为“月牙”的纸尿裤。“月牙”物美价廉,更适合日本母亲的要求。

  在波兰,“帮宝适”却深谙民心,大获全胜。波兰本国产品特点是品质低劣,假冒外国名牌。居民想要买外国产品,却又害怕买到假货。因此,宝洁公司在产品外包装上贴上一些用错误百出的波兰文写成的标签。波兰人却认为这是真正的外国产品。只是还没有学会用正确的波兰文字表达。一时间,贴有这种标签的商品十分畅销。

  而在中国和韩国,“帮宝适”纸尿裤就要使用不同于美国标准的颜色。在美国,纸尿裤有两种颜色,浅蓝色给男婴使用,粉红色给女婴使用。然而,中韩两个国家是大男子主义盛行的国度,重男轻女的现象比较普遍。而生下女婴的母亲不愿意让局外人知道自己生的是女孩。“帮宝适”公司注意到这一点,所以,销售到亚洲的纸尿裤一律改为代表中性的白色。这一举动深受母亲的欢迎。她们不再为买纸尿裤而忧心忡忡。

  虽然不乏失败先例,但总体来说,“帮宝适”凭借其灵活多变的策略,能够适应不同的文化背景,适应消费者的不同需求,故而取得很大的成功。

参考文献

  1. (英)科克思编.顶级品牌[M].现代出版社,2002年01月第1版
  2. 时骅著.宝洁营销攻略[M].南方日报出版社,2005年05月第1版
  3. 凌永放著.学校没教过的孔子智慧[M].江苏文艺出版社,2010.01
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