品牌形象创新

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　　品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

　　品牌形象创新是指对品牌形象所包含内涵和外延的创新。它是品牌创新中对消费者最直接的影响部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一直是品牌创新中最为引人注目的方面。^[1]

　　1、品牌的内涵创新

　　品牌的内涵创新是指修正或挖掘品牌定位和文化价值，使之保持适合市场的需求，并不断升华。其包括了品牌定位创新和品牌文化创新。

　　1）品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。

　　消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。

　　2）品牌文化创新就是指以新的品牌个性、新的品牌内涵、新的品牌形象或者新的服务引导一种新的生活方式和消费观念。

　　企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。

　　2、品牌形象外延的创新

　　品牌形象外延的创新是指品牌的名称、标志、包装等方面进行创新。它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。

　　1）品牌名称创新

　　品牌名称对品牌在消费者心目中的印象影响很大，因此，在品牌设计中要求品牌名称要简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，若在最初的品牌设计中考虑不周，没能兼顾设计品名的各有关影响因素，致使品牌名称不利于品牌传播，那就应该对此予以更换新名。及时更新品牌名称是品牌运营实践中非常重要的阶段性调整工作。

　　2）品牌标志更新

　　品牌标志作为品牌的重要组成部分，它直接关系到品牌传播的效果。事实上，品牌的易辨性、易记性主要体现在品牌标志上。

　　简洁醒目的品牌标志(如奔驰的三叉星圆环、麦当劳的金黄色“M”等)有利于进入消费者视线，有利于印刻在消费者记忆中。但是，并不是所有的企业的品牌标志都能有如此效果。若经过一段时间的使用，发现品牌标志未能达到简洁醒目、留存消费者记忆中这种程度或者未能体现企业的经营理念，则需及时予以更新。

　　3）品牌包装更新

　　品牌包装的及时更新也是品牌运营实践中提高品牌竞争力的富有成效之举。因为，新包装下的产品数量以及包装本身的视觉形象的改变都是影响消费者需求的重要因素。还需补充说明的是，品牌传播的直接载体——品牌名称的品牌标志的更新一般都涉及品牌包装更新。

　　可见，对品牌资产价值运营而言，品牌包装更新更具有重大现实意义。新包装材料的应用，如真空包装、蒸煮袋包装，可以通过塑造崭新的包装形象改变品牌原有的形象；绿色包装的投入使用，会让人联想到健康。安全、无公害的品牌形象。

　　1、品牌标志创新。品牌革新的最简捷途径就是对品牌标志进行革新。1898-1998年百年间，百事的每一次品牌标志革新都提高了品牌的适应性，使品牌永葆青春和活力。

　　2、品牌名称创新。一个过时的品牌名称也应当加以改变，以反映品牌已经革新了的形象。例如。面对日趋激烈的市场竞争，为了改变被消费者认为“官僚”的形象，美国联邦快递毅然地将其品牌名称缩减为“FedEx”，这样一方面使得该品牌与美国另一家特快专递公司美国邮政服务特快专递的名称区分开来，另一方面也使其更能反映公司作为全球领导者的形象，品牌的识别率也大大提高了。

　　3、广告定位主题句创新。百事可乐百年间广告主题句历经“泡沫最多”、“对人友好，喝百事可乐”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的选择 ”、“未来一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。