品牌资产价值

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品牌资产价值(Brand Asset Value)

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什么是品牌资产价值

  品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化。

  一个品牌资产价值的高低会使其在以下市场活动中显现差异: 更能影响新的消费者及留住旧的消费者;给予消费者更充分的购买理由及使用后更多的满足感;品牌资产价值高的品牌能够支持较高的价位;品牌资产价值高者能够提供更多的成长及品牌延伸机会;品牌资产价值高者面对竞争的反应空间及时间更大。

品牌资产价值概述[1]

  品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱(performance)、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象价值部分,是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系,才能赢得消费者的心,以实现增加其品牌资产价值的目标。

  凯勒(Kevin Lane Keller) 提出:品牌资产价值概念应主要从消费者对品牌的心理反应,而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点,品牌资产价值构成要素主要包括两个部分:品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度,具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存顾客记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系(associations),即一种品牌态度网络的形成。

  基于消费者的品牌资产理论认为,品牌资产主要包含5个方面:品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌联想其他资产等五个方面。

  品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。

  品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分,在低关心度的商品中更为重要,甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。

  品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消 费者购买的理由,同时是产品差异化定位的基础。

  品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想,这些联想能组合出一些意义,这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点,经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感,提供产品差异化和品牌延伸的依据。

品牌资产价值的评估方法[2]

  1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

  (1)成本法。对于一个企业品牌而言,其品牌价值原始成本有着不可替代的重要地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种:一种是历史成本法,另一种是重置成本法

  历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的过程,企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据,所以,使用该方法对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值,造成企业的资产被低估,不利于企业的长远发展。

  重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为:品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值经济性贬值。由于重置成本法的原理简单,成本资料容易取得和掌握,在品牌资产价值的评估中,有不少使用。然而,采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算,其二是没有考虑市场需求经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

  (2)市场价格法市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正,最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价格为评估基准,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。

  (3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方法的基本思路是:以上市公司股票市值为基础,将有形资产总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

  股票市价法的理论有很强的内在逻辑性,但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型,该过程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处理,这在很大程度上制约了它的实用性;另外,该方法计算的出发点是股价,要求股市比较健全,股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现阶段都还不太现实。

  (4)收益法。该方法的经济理论基础是:预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时,被评估品牌必须具备以下条件:一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测,并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。

  该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值,即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征,该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

  2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

  这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受,反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是:品牌价值十要素(Brand Equity Ten)模型、品牌资产评估者Brand Asset Valuator)模型。

  (1)品牌资产十要素模型Aaker将品牌价值看作是品牌力量,即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权分销渠道以及网络关系等。

  Aaker在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌价值十要素模型。

  (2)品牌资产评估者模型品牌资产评估者Brand Asset Valuator)模型由扬·罗比凯广告公司Young & Rubicam)提出。根据品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的建立,都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中,消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:第一,差异性(Differentiation),品牌在市场上的独特性及差异性程度;第二,相关性(Relevance),即品牌与消费者相关联的程度,品牌个性与消费者适合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;第四,品牌认知度(Knowledge),即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

  3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

  (1)Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构,世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时,应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产,列在资产负债表上。根据这一思想,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,其公式为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子。

  品牌强度由七大因素构成,这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照Interbrand Group的评价体系,每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的。

  Interbrand 方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳定市场的品牌而言,是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的权重是否恰当,还是值得考虑的。

  (2)北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系,结合中国的实际情况,建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有:品牌的开拓占领市场的能力(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式:P=M×S×D。品牌价值的量化分析,作为品牌的影子价格,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

  评估者认为,品牌资产是品牌未来收益的折现。因此,在实际操作时,对传统的财务方法进行了调整,加入市场业绩的要素。自1992年以来,使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用,因而,选择这一评价体系,较适合中国实际。

品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析[2]

  品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来满足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力

  企业通过提高品牌竞争力,可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相比有明显的差异性,那么,品牌就容易引起关注,让消费者产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。

  总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。

参考文献

  1. 上海大正.品牌健康监控
  2. 2.0 2.1 俞江月.品牌竞争力评价方法综述
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