消费者资源

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什么是消费者资源

  消费者资源指不少企业只想着如何尽快地把产品卖出去,钱一到手就算万事大吉,很少想到卖出去之后怎么办。现在,情况越来越不同了。企业家们已经开始重视消费者,把消费者当作企业的一笔重要资源。和土地劳动、技术、资本等生产要素一样,消费者能为企业创造价值

消费者资源的形成原因

  1.消费者是企业利润的源泉

  这个道理很简单,有了消费者,才有市场,才能为企业带来利润。因为钱就装在消费者的口袋里。消费者购买的产品越多,为企业带来的利润就越高。企业要付出更多努力,培育消费者对品牌情感,强化消费者对品牌的忠诚。

  2.消费者能够驱动企业经营战略的发展

  企业在制定经营战略时,必须把消费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费变化会驱动企业经营战略的调整和发展。罗萨贝斯·莫斯·坎特认为,在新经济中,企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”,听取他们的意见,满足他们的要求,生产和产品就可以有的放矢。他认为,现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”,他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。

  3.消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用

  品牌竞争激烈而残酷,谁失去消费者,谁就将失去市场,失去生存空间。消费者的力量驱动着企业创新技术,努力提高产品和服务质量。现在,质量问题不但受到企业的普遍重视,而且被提到国家发展战略的高度。中国的“质量万里行”活动对树立民族的质量意识,提高企业产品与服务质量产生了深远影响。在欧美日等国,都设立了各种质量奖,以鼓励企业提高产品和服务质量。比如欧洲质量奖,“顾客满意度”要求超过1000点200分。在他们的体系中,“顾客”被定义为“企业最直接的客户”,他们分布于企业生产产品和服务的整个链条中。其“顾客满意”评估包括:满足产品或特定服务的能力,传递业绩,销售和技术支持,满足顾客需求的反应和灵活性,资产价值,重新订货和复买,顾客投诉和处理等。英国航空公司的“顾客服务内容”为;

  ①把满足顾客的价值导向需求确立为顾客服务途径的关键要素;

  ②提供完善的服务,并且精心安排这些服务;

  ③鼓励并接纳顾客参与公司业文章来源中国酒业新闻网务过程;

  ④聆听顾客建议;

  ⑤建立顾客资源数据库

  ⑥区别关键客户和最有价值客户。

  4.消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用

  企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的,如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高,市场开拓就毫无意义。因而企业要研究消费者的特点,研究品牌之间的关系,选择正确的开拓策略。有些企业投入巨大的营销资源,做广告,建立分销网络,推行代理制,实行区域一体化,然而收效甚微,一个重要原因是它们忽视了消费者这个基础。

  消费者作为一种重要的资源,它有两个维度,即数量和质量。数量反映了消费者的规模。一个品牌拥有的消费者越多,说明其市场占有率越高。质量主要指消费者的忠诚度。按照新的经济观点,维持现有消费者比开发潜在的消费市场意义更大。企业应采取可能的办法,留住现有的顾客,增强他们的忠诚度,提高他们的复买率,从而最大限度地挖掘他们的潜力。

消费者资源的策略

  (一) 与消费者建立良好关系

  产品销售已经不是单纯的物的交换,在交换过程中,也建立了品牌与消费者之间的关系。过去只销售产品,而不重视关系。现在大不一样了,销售产品只是一个开端,建立并维持良好的互动关系才是目标,而且应作为企业的战略目标。因为品牌和消费者的关系是一笔无形资产,它的价值怎么估量都不过分,因而要成为密切的“战略伙伴关系”。

  如何听取和处理顾客的意见反映了企业建立与消费者关系的水平,所有高明的企业都不仅重视而且善于倾听来自消费者的声音。这种声音可能是悦耳的,也可能是刺耳的。即使是抱怨,也会向企业传递一种信息。有时顾客的抱怨越强烈,可能其价值越大。企业要给顾客满意的答案和回应,使顾客在心理能量的释放中增加对企业的好感和信任。这一类事情处理得好,更有利于品牌形象的树立;处理得不好,品牌在消费者心目中的形象就化为乌有,顾客资源也会流失。

  (二) 数据库意义重大

  数据库是顾客的资源库,是市场调查的结果,是营销的依据和基础。日常交易记录、顾客访谈、追踪服务、报刊、互联网等都是数据库资料的来源。数据库的建立,可以为市场研究产品开发营销策略的制定与执行提供帮助,可以帮助企业对顾客跟踪服务,也可以帮助决策者找出最有利的顾客群,建立交流渠道,预测市场变化的趋势,从而成为决策者进行决策的参谋和助手。

  世界最大的药品公司Rck & Co公司以6亿美元的价格收购了美国最大的邮购公司Medco Containment Services Inc。后者的资产远远达不到6亿美元。Rck & Co收购它只是看中了它的数据库。该数据库储存了3000多万份顾客的个人资料,这对于药品公司来说,是很珍贵的。

  (三) 互联网时代的沟通策略

  在传统的市场营销中,营销人员和消费者建立关系的模式永远是单调的:营销人员主动寻找消费者,消费者只能被动适从。互联网时代的来临,为营销人员和消费者的双向交流提供了一个崭新的平台。消费者只需在搜索引擎中输入自己感兴趣的内容,就可以找到自己所需要营销者

  互联网缩短了品牌与消费者的距离,使两者的沟通更加快捷,网上购物已悄然走进人们的生活。

  (六)顾客导向策略

  所谓顾客导向策略,就是引导顾客,使顾客认知品牌、忠诚品牌的方法和措施。顾客导向程度决定了品牌与顾客关系的质量,顾客导向程度越深,品牌与顾客的距离就越近,顾客对品牌就越关注,越忠诚。

  企业在建立顾客导向时要有计划性和针对性,要区分现实顾客潜在顾客非顾客。顾客导向策略既要有利于吸引潜在顾客和非顾客,又要有利于维持现实顾客而不至于使他们流失。

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