消费者资源

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　　消费者资源指不少企业只想着如何尽快地把产品卖出去，钱一到手就算万事大吉，很少想到卖出去之后怎么办。现在，情况越来越不同了。企业家们已经开始重视消费者，把消费者当作企业的一笔重要资源。和土地、劳动、技术、资本等生产要素一样，消费者能为企业创造价值。

　　1．消费者是企业利润的源泉

　　这个道理很简单，有了消费者，才有市场，才能为企业带来利润。因为钱就装在消费者的口袋里。消费者购买的产品越多，为企业带来的利润就越高。企业要付出更多努力，培育消费者对品牌的情感，强化消费者对品牌的忠诚。

　　2．消费者能够驱动企业经营战略的发展

　　企业在制定经营战略时，必须把消费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费变化会驱动企业经营战略的调整和发展。罗萨贝斯·莫斯·坎特认为，在新经济中，企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”，听取他们的意见，满足他们的要求，生产和产品就可以有的放矢。他认为，现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”，他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。

　　3．消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用

　　品牌竞争激烈而残酷，谁失去消费者，谁就将失去市场，失去生存空间。消费者的力量驱动着企业创新技术，努力提高产品和服务质量。现在，质量问题不但受到企业的普遍重视，而且被提到国家发展战略的高度。中国的“质量万里行”活动对树立民族的质量意识，提高企业产品与服务质量产生了深远影响。在欧美日等国，都设立了各种质量奖，以鼓励企业提高产品和服务质量。比如欧洲质量奖，“顾客满意度”要求超过1000点200分。在他们的体系中，“顾客”被定义为“企业最直接的客户”，他们分布于企业生产产品和服务的整个链条中。其“顾客满意”评估包括：满足产品或特定服务的能力，传递业绩，销售和技术支持，满足顾客需求的反应和灵活性，资产价值，重新订货和复买，顾客投诉和处理等。英国航空公司的“顾客服务内容”为；

　　①把满足顾客的价值导向需求确立为顾客服务途径的关键要素；

　　②提供完善的服务，并且精心安排这些服务；

　　③鼓励并接纳顾客参与公司业文章来源中国酒业新闻网务过程；

　　④聆听顾客建议；

　　⑤建立顾客资源数据库；

　　⑥区别关键客户和最有价值客户。

　　4．消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用

　　企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的，如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高，市场开拓就毫无意义。因而企业要研究消费者的特点，研究品牌之间的关系，选择正确的开拓策略。有些企业投入巨大的营销资源，做广告，建立分销网络，推行代理制，实行区域一体化，然而收效甚微，一个重要原因是它们忽视了消费者这个基础。

　　消费者作为一种重要的资源，它有两个维度，即数量和质量。数量反映了消费者的规模。一个品牌拥有的消费者越多，说明其市场占有率越高。质量主要指消费者的忠诚度。按照新的经济观点，维持现有消费者比开发潜在的消费市场意义更大。企业应采取可能的办法，留住现有的顾客，增强他们的忠诚度，提高他们的复买率，从而最大限度地挖掘他们的潜力。

　　（一） 与消费者建立良好关系

　　产品销售已经不是单纯的物的交换，在交换过程中，也建立了品牌与消费者之间的关系。过去只销售产品，而不重视关系。现在大不一样了，销售产品只是一个开端，建立并维持良好的互动关系才是目标，而且应作为企业的战略目标。因为品牌和消费者的关系是一笔无形资产，它的价值怎么估量都不过分，因而要成为密切的“战略伙伴关系”。

　　如何听取和处理顾客的意见反映了企业建立与消费者关系的水平，所有高明的企业都不仅重视而且善于倾听来自消费者的声音。这种声音可能是悦耳的，也可能是刺耳的。即使是抱怨，也会向企业传递一种信息。有时顾客的抱怨越强烈，可能其价值越大。企业要给顾客满意的答案和回应，使顾客在心理能量的释放中增加对企业的好感和信任。这一类事情处理得好，更有利于品牌形象的树立；处理得不好，品牌在消费者心目中的形象就化为乌有，顾客资源也会流失。

　　（二） 数据库意义重大

　　数据库是顾客的资源库，是市场调查的结果，是营销的依据和基础。日常交易记录、顾客访谈、追踪服务、报刊、互联网等都是数据库资料的来源。数据库的建立，可以为市场研究、产品开发、营销策略的制定与执行提供帮助，可以帮助企业对顾客跟踪服务，也可以帮助决策者找出最有利的顾客群，建立交流渠道，预测市场变化的趋势，从而成为决策者进行决策的参谋和助手。

　　世界最大的药品公司Rck & Co公司以6亿美元的价格收购了美国最大的邮购公司Medco Containment Services Inc。后者的资产远远达不到6亿美元。Rck & Co收购它只是看中了它的数据库。该数据库储存了3000多万份顾客的个人资料，这对于药品公司来说，是很珍贵的。

　　（三） 互联网时代的沟通策略

　　在传统的市场营销中，营销人员和消费者建立关系的模式永远是单调的：营销人员主动寻找消费者，消费者只能被动适从。互联网时代的来临，为营销人员和消费者的双向交流提供了一个崭新的平台。消费者只需在搜索引擎中输入自己感兴趣的内容，就可以找到自己所需要的营销者。

　　互联网缩短了品牌与消费者的距离，使两者的沟通更加快捷，网上购物已悄然走进人们的生活。

　　（六）顾客导向策略

　　所谓顾客导向策略，就是引导顾客，使顾客认知品牌、忠诚品牌的方法和措施。顾客导向程度决定了品牌与顾客关系的质量，顾客导向程度越深，品牌与顾客的距离就越近，顾客对品牌就越关注，越忠诚。

　　企业在建立顾客导向时要有计划性和针对性，要区分现实顾客、潜在顾客和非顾客。顾客导向策略既要有利于吸引潜在顾客和非顾客，又要有利于维持现实顾客而不至于使他们流失。