品牌评价

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　　品牌评价，也称“品牌实力评价”，指的是基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。

　　“品牌评价”与“品牌资产价值评估”不同，它只为品牌管理服务，不为经济交易服务，因此并不衡量品牌作为一种资产所具有的经济价值。

　　目前国内外具有代表性的品牌评价方法是Interbrand和CEObrand品牌评价方法。

　　品牌评价的成果与品牌资产评估结果相结合，可以更完整地体现品牌的“内在价值”和“交易价值”，解决了一般只采用无形资产评估方法评估品牌价值的不足之处。

　　在品牌评价的基础上，可以有针对性地提出改进品牌管理、提升品牌价值的解决方案，从而对企业改进品牌管理产生直接作用。

　　作为一种品牌管理咨询服务的“品牌评价”，是由首席执行官品牌资产管理研究院基于CEO品牌理论体系开发的特色产品，它的诞生是中国品牌咨询业的创举，对促进中国企业品牌管理能力的提升具有重要意义。

　　品牌评价是开展品牌管理的基础性工作，是品牌引入退出和实施品牌维护的主要依据。品牌评价是指根据设定的指标体系，定期对经销的所有卷烟品牌(包括新引入品牌)进行评价，以衡量各个品牌市场拓展能力、获利能力、发展潜力等方面的表现，科学评价品牌的竞争能力，为判断产品生命周期的不同阶段、实施品类管理、调整品牌营销策略提供依据。

　　品牌评价要遵循市场导向、客观公正、动态调整、当前与长远相结合的原则，一般半年评价一次，为下一阶段的货源组织和计划签订提供依据。评价指标要综合当前稳定市场的需要和未来发展的要求，体现客户的意愿和品牌发展战略的导向作用，指标尽可能量化，评价的结果要与品牌培育工作相结合。

　　建立品牌评价体系，从品牌的重要性、成长性、盈利性、稳定性、协同性五个方面对在销卷烟品牌进行量化的指标评价，根据评价结果实施针对性的品牌分类和品牌培育策略，为品牌引入、退出提供科学、公正的依据。关于《品牌评价实施细则》省局(公司)将另行下文。

　　(1)品牌的重要性，主要衡量该品牌是否符合国家局品牌发展战略和省局(公司)品牌发展规划的要求，侧重于品牌的行业地位和影响力，具体包括百牌号、重点品牌和销售规模、位次等指标。

　　(2)品牌的成长性，主要衡量该品牌的发展潜力，在市场的现实表现和竞争能力，以及市场与品牌间的依存程度，具体包括市场覆盖率、订单满足率、销量增长率、市场份额、在同类产品中的销售比重等指标。

　　(3)品牌的营利性，主要衡量该品牌的营利能力，具体包括销售毛利的贡献度、调批环节的赢利水平和批零环节的赢利水平等指标。

　　(4)品牌的稳定性，主要衡量品牌在货源、品质、价格方面的稳定性，评价异动因素对市场投放的影响程度。

　　(5)品牌的协同性，主要衡量工商企业间协同机制的运行水平和产销环节的相互配合程度，以及工业企业在市场推广、品牌培育、售后服务等方面的能力表现。