品牌资产管理
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
品牌资产管理(Brand Asset Management)
目录 |
品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。
品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。
品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：
1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力
品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。
1、消费者
品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。
生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。
消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。
产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经历有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。
人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。
2、产品和服务
在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：
品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。
成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。
需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？
3、品牌资产测量与评估
品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。
品牌知晓度：其实知名度就是一种心理份额（mind share）,高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。
品牌认知度：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。
品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。
品牌忠诚度：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。
在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下，品牌资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。
品牌资产管理的一般方法[1]
从品牌资产的定义可以看出，要想让品牌成为资产的一部分，就必须对品牌实施资产化管理，通过不断地对其进行投入来维护和巩固其价值。品牌资产管理要从构成品牌资产的几个要素入手，具体方法如下：
1、建立品牌知名度
品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：
（1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记我名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。
（2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。
（3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。
（4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2、维持品牌忠诚度
品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有：
（1）给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。
（2）努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。
（3）提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
3、建立品质认知度
品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：
（1）注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。
（2）创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。
（3）增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。
（4）注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。
4、建立品牌联想
联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，所要掌握的就是消费者脑海中的联想，能有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所具备的。
提升品牌资产价值的策略[1]
品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：
1、提高品牌资产的差异化价值
品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。
2、通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路
利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。在确定公司并购时，应考虑以下因素：
（2）并购本身的可行性分析。
（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。
（4）合作应有利于延伸品牌系列。
3、通过品牌叙事提升品牌资产价值
纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面：
（1）完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。
（2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
（3）形象巧妙地传递品牌信息
品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。
4、通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值
从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值：
（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以改变历史的规迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以改变企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产的投入时，却总是认为这只是一笔费用，而不是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。
（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益，而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。
（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位，结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重，因此，一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等
