消费者—品牌关系

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消费者—品牌关系(Brand-Consumer Relationship)

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消费者—品牌关系

  1983年美国学者Berry提出关系营销的概念,1992年Blankston在关系营销理论社会心理学人际关系理论的基础上,率先提出品牌关系(brandrelationship),他认为品牌关系是指消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动。在他的研究体系,品牌关系的主体是消费者与品牌。也有学者对品牌关系的主体有不同的观点。Aaker和Joachimsthale认为品牌关系是品牌与品牌的关系,Mundkur(1997)将互动关系扩展到品牌—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者,形成品牌社区关系。采用Blankston的观点,品牌关系指消费者与品牌之间的关系。

  Fournier(1998)认为消费者与品牌之间的关系发展是一个渐进的过程,分为六阶段,即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段。这一模型将品牌关系形成过程比拟成人际关系形成过程,并指出关系会由于种种原因断裂。

消费者—品牌关系的特点

  消费者—品牌关系变化具有几个特点:

  因果性:外界的影响力量的改变是消费者—品牌关系发生变化的原因,例如品牌投入的增加、替代产品增多、产品伤害危机事件的发生会使消费者—品牌关系发生变化,如果没有外界影响,消费者—品牌关系将不会变化。因此,外界的影响是因,消费者—品牌关系的变化是果。

  矢量性:外界的影响力量具有方向性,品牌的投入力量、消费者的投入力量等是促进消费者—品牌关系发展的,是正向力;消费者的喜新厌旧、替代产品的竞争等是阻碍原有消费者—品牌关系发展的,是负向力。

  瞬时性:当外界影响力量改变时,消费者—品牌关系的变化趋势也会立刻改变。例如消费者—品牌关系原来是持续稳定发展的,产品伤害危机一旦爆发,消费者—品牌关系的变化趋势也瞬间由原来的发展转变为衰退。

  独立性:外界的各种影响力量,都会对消费者—品牌关系的变化有影响,消费者—品牌关系变化的趋势取决于各种力量的较量。

消费者—品牌关系变化模型[1]

  消费者—品牌关系的变化特点与牛顿第二运动定律具有的因果性、矢量性、瞬时性、独立性等属性具有一致性,因此,我们将牛顿第二运动定律,移植到消费者—品牌关系变化上,构建消费者—品牌关系变化模型。

  Image:品牌关系变化模型.jpg

  在该模型中,物体表示为消费者—品牌关系,V表示消费者—品牌关系状态的变化,V0的方向为消费者—品牌关系前进的方向,F表示外界影响力量,FpV0方向一致,为促进力量,表示正向作用力;FrV0方向相反,为阻碍力量,表示负向作用力;消费者—品牌关系状态的变化受到合作用力F的影响,F = Fp + Fr,合作用力的方向取决于FpFr的大小。a为消费者—品牌关系的变化速率,a=F/m,m为消费者—品牌关系质量,类比牛顿第二运动定律,消费者—品牌关系变化公式为:V=V_0+\int F/m d_t,t为外界影响力量的作用时间。

参考文献

  1. 杨慧,钟岭.消费者—品牌关系变化物理模型的探索性研究[J].当代财经.2011,(06):69-76
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