品牌形象創新

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　　品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體，品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

　　品牌形象創新是指對品牌形象所包含內涵和外延的創新。它是品牌創新中對消費者最直接的影響部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。縱觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進行著品牌的形象創新，以確保自身的領導地位和消費者的品牌忠誠度。因此品牌形象創新一直是品牌創新中最為引人註目的方面。^[1]

　　1、品牌的內涵創新

　　品牌的內涵創新是指修正或挖掘品牌定位和文化價值，使之保持適合市場的需求，並不斷升華。其包括了品牌定位創新和品牌文化創新。

　　1）品牌定位創新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標消費者定位的過程。

　　消費需求和市場形勢千變萬化，為了確保自己的優勢與特征，品牌定位要隨企業經營狀況的變化而適時進行戰略調整，品牌的內涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場，貼近消費者。因而從某種意義上說，品牌定位創新就是從消費心理、市場經濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識和再把握。

　　2）品牌文化創新就是指以新的品牌個性、新的品牌內涵、新的品牌形象或者新的服務引導一種新的生活方式和消費觀念。

　　企業從創立品牌之初，就不斷的將自己的企業文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質。現如今品牌文化已經逐漸成為影響企業發展的關鍵因素之一，品牌文化的創新可以創立企業的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業獨有的氣質等等。

　　2、品牌形象外延的創新

　　品牌形象外延的創新是指品牌的名稱、標誌、包裝等方面進行創新。它是品牌創新最直接的體現，是對消費者視覺衝擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。

　　1）品牌名稱創新

　　品牌名稱對品牌在消費者心目中的印象影響很大，因此，在品牌設計中要求品牌名稱要簡潔、上口、易記、符合風俗習慣等。但是，若在最初的品牌設計中考慮不周，沒能兼顧設計品名的各有關影響因素，致使品牌名稱不利於品牌傳播，那就應該對此予以更換新名。及時更新品牌名稱是品牌運營實踐中非常重要的階段性調整工作。

　　2）品牌標誌更新

　　品牌標誌作為品牌的重要組成部分，它直接關係到品牌傳播的效果。事實上，品牌的易辨性、易記性主要體現在品牌標誌上。

　　簡潔醒目的品牌標誌(如賓士的三叉星圓環、麥當勞的金黃色“M”等)有利於進入消費者視線，有利於印刻在消費者記憶中。但是，並不是所有的企業的品牌標誌都能有如此效果。若經過一段時間的使用，發現品牌標誌未能達到簡潔醒目、留存消費者記憶中這種程度或者未能體現企業的經營理念，則需及時予以更新。

　　3）品牌包裝更新

　　品牌包裝的及時更新也是品牌運營實踐中提高品牌競爭力的富有成效之舉。因為，新包裝下的產品數量以及包裝本身的視覺形象的改變都是影響消費者需求的重要因素。還需補充說明的是，品牌傳播的直接載體——品牌名稱的品牌標誌的更新一般都涉及品牌包裝更新。

　　可見，對品牌資產價值運營而言，品牌包裝更新更具有重大現實意義。新包裝材料的應用，如真空包裝、蒸煮袋包裝，可以通過塑造嶄新的包裝形象改變品牌原有的形象；綠色包裝的投入使用，會讓人聯想到健康。安全、無公害的品牌形象。

　　1、品牌標誌創新。品牌革新的最簡捷途徑就是對品牌標誌進行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標誌革新都提高了品牌的適應性，使品牌永葆青春和活力。

　　2、品牌名稱創新。一個過時的品牌名稱也應當加以改變，以反映品牌已經革新了的形象。例如。面對日趨激烈的市場競爭，為了改變被消費者認為“官僚”的形象，美國聯邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國另一家特快專遞公司美國郵政服務特快專遞的名稱區分開來，另一方面也使其更能反映公司作為全球領導者的形象，品牌的識別率也大大提高了。

　　3、廣告定位主題句創新。百事可樂百年間廣告主題句歷經“泡沫最多”、“對人友好，喝百事可樂”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的選擇 ”、“未來一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。