品牌定位創新

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什麼是品牌定位創新

  品牌定位創新是指品牌在不同時期里,向其特定的目標消費者定位的過程。

  消費需求市場形勢千變萬化,為了確保自己的優勢與特征,品牌定位要隨企業經營狀況的變化而適時進行戰略調整品牌的內涵和形式要不斷修正,以保證品牌貼近市場,貼近消費者。因而從某種意義上說,品牌定位創新就是從消費心理市場經濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識和再把握。

品牌定位創新的驅動力

  品牌定位創新常常來自企業外部的驅動力。

  首先,激烈的競爭迫使企業避實就虛。或者市場已經飽和,或者強勢品牌占據行業市場的絕對領導地位,使自己的品牌不得不面向未飽和的市場或者被強勢品牌忽略的市場。

  其次競爭對手迫使品牌創新。如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,奪走了自己品牌的一部分市場份額,那麼就要考慮對品牌定位進行調整。

  再次,消費需求的改變。對品牌創新來說,這是至關重要的一個外部驅動力。為了維護消費者的忠誠度,企業有必要根據消費者需求的變化,刪除某些不妥當的定位點,或增加一些新的定位點,適時創新品牌。

  最後,時代特色的變化。不同時代有不同的流行風格,流行風格在很大程度上反映了消費者的嚮往和審美趣味,因而品牌也要適應這種流行風格,顯出時代特色。品牌定位創新有時是基於自身的原因,主要是原有的品牌定位錯誤或不當,沒有被消費者所接受,必須拋棄而重新定位。

品牌定位創新的方法

  品牌定位創新的主要方法有七個:目標市場法消費感受法情感形象法文化觀念法產品形式法產品功能法消費訴求法

  1、目標市場法就是用品牌信息去啟發產品的消費人群。

  “太太口服液”是為太太準備的。現在離婚率這麼高,當太太的開心了,對家庭穩定功勞不小,說的是太太,實際上針對的消費人群是太太周圍的親屬人群。“孝敬爸媽,腦白金”說的是兩個目標,兒女和父母,通過不斷地灌輸,人們已經把“孝敬爸媽”和“腦白金 ”緊密地聯繫在一起了,一說“孝敬爸媽”就會習慣地想起“腦白金”,所以,“腦白金”品牌實際上已經變成了“孝敬爸媽”品牌了。

  2、消費感受法就是以產品功能所產生的消費效果為導向。

  “農夫山泉”礦泉水,讓你有“農夫”的感覺。“農夫”和農民不一樣,農民是組織起來的,“農夫 ”是原始狀態,來源於綠色環境,若不信,你改叫“農民山泉”,看有沒有人喝?“山泉”比礦泉更原始,從山裡自然流出來的,不是人為地挖出來的,沒有人事先碰到這原始水。

  3、情感形象法是以產品給客戶帶來的形象變化為導向。

  “娃哈哈”是一個典型的例子,喝出“哈哈笑”的效果。看來,“娃哈哈”不能發展苦味兒的飲品,即使用於防禦兒童感冒,那也不行,它只能讓孩子“哈哈”笑,而不能讓孩子“哇哇”哭。

  4、文化觀念法是以文化觀念為導向。“諸葛亮”香煙、“成吉思汗”啤酒都屬於這種情況。

  5、產品形式法是以產品特征為導向。“白加黑”感冒片,白天吃白片,晚上吃黑片,好記,很形象,品牌名稱本身就是對消費者使用產品的指導。

  6、產品功能定位法以產品的主要使用功能為導向。例如,“藍天六必治”牙膏,“蓋中蓋”高鈣片。

  7、消費訴求法以消費期望為導向。例如,“扳倒井”酒。

品牌定位創新的例子

  以照相機起家的佳能公司,經過專註經營,以獨特的影像技術為核心,集成了最先進的精密機械技術、光學技術和微電子技術,構成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎上,把業務領域從原來單一的照相機,延伸到複印機、印表機、傳真機等新行業,取得了多元化發展的巨大成功。同時,進入新業務領域的成功,並未影響照相機的技術領先和市場地位,反而促進了照相機產品的更新換代和繼續發展。1988年,佳能公司提出“二次創業”,再次以自身的核心競爭力為基礎,進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導體這三大發展潛力巨大的新領域。如今,該公司已實現從“影像的佳能”到“信息的佳能 ”的過渡,並開始邁向“社會生態學的佳能”。

  20世紀70年代,美國喬伊公司抓住美國人的反戰情緒,推出喬伊玩具。機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世,風靡美國市場。但隨著越南戰爭的結束和人們對往事的忘卻,喬伊形象漸漸被人們冷落,產品銷售額連年下滑。公司反覆考慮後決定輓救喬伊,實施品牌創新。創新後的品牌定位發生了很大變化:喬伊從以前刀槍不入的孤膽英雄,變成了一支精銳部隊的首領,隊員們英勇善戰,而且每個人的裝備和特征都不同。新產品每套組合要賣200美元,比以前貴得多,但銷售額卻節節上升。事實證明,是品牌定位創新輓救了喬伊,使喬伊又煥發出新的活力。

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