品牌定位創新

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　　品牌定位創新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標消費者定位的過程。

　　消費需求和市場形勢千變萬化，為了確保自己的優勢與特征，品牌定位要隨企業經營狀況的變化而適時進行戰略調整，品牌的內涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場，貼近消費者。因而從某種意義上說，品牌定位創新就是從消費心理、市場經濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識和再把握。

　　品牌定位創新常常來自企業外部的驅動力。

　　首先，激烈的競爭迫使企業避實就虛。或者市場已經飽和，或者強勢品牌占據行業市場的絕對領導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和的市場或者被強勢品牌忽略的市場。

　　其次，競爭對手迫使品牌創新。如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，那麼就要考慮對品牌定位進行調整。

　　再次，消費需求的改變。對品牌創新來說，這是至關重要的一個外部驅動力。為了維護消費者的忠誠度，企業有必要根據消費者需求的變化，刪除某些不妥當的定位點，或增加一些新的定位點，適時創新品牌。

　　最後，時代特色的變化。不同時代有不同的流行風格，流行風格在很大程度上反映了消費者的嚮往和審美趣味，因而品牌也要適應這種流行風格，顯出時代特色。品牌定位創新有時是基於自身的原因，主要是原有的品牌定位錯誤或不當，沒有被消費者所接受，必須拋棄而重新定位。

　　品牌定位創新的主要方法有七個：目標市場法、消費感受法、情感形象法、文化觀念法、產品形式法、產品功能法、消費訴求法。

　　1、目標市場法就是用品牌信息去啟發產品的消費人群。

　　“太太口服液”是為太太準備的。現在離婚率這麼高，當太太的開心了，對家庭穩定功勞不小，說的是太太，實際上針對的消費人群是太太周圍的親屬人群。“孝敬爸媽，腦白金”說的是兩個目標，兒女和父母，通過不斷地灌輸，人們已經把“孝敬爸媽”和“腦白金 ”緊密地聯繫在一起了，一說“孝敬爸媽”就會習慣地想起“腦白金”，所以，“腦白金”品牌實際上已經變成了“孝敬爸媽”品牌了。

　　2、消費感受法就是以產品功能所產生的消費效果為導向。

　　“農夫山泉”礦泉水，讓你有“農夫”的感覺。“農夫”和農民不一樣，農民是組織起來的，“農夫 ”是原始狀態，來源於綠色環境，若不信，你改叫“農民山泉”，看有沒有人喝？“山泉”比礦泉更原始，從山裡自然流出來的，不是人為地挖出來的，沒有人事先碰到這原始水。

　　3、情感形象法是以產品給客戶帶來的形象變化為導向。

　　“娃哈哈”是一個典型的例子，喝出“哈哈笑”的效果。看來，“娃哈哈”不能發展苦味兒的飲品，即使用於防禦兒童感冒，那也不行，它只能讓孩子“哈哈”笑，而不能讓孩子“哇哇”哭。

　　4、文化觀念法是以文化觀念為導向。“諸葛亮”香煙、“成吉思汗”啤酒都屬於這種情況。

　　5、產品形式法是以產品特征為導向。“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片，好記，很形象，品牌名稱本身就是對消費者使用產品的指導。

　　6、產品功能定位法以產品的主要使用功能為導向。例如，“藍天六必治”牙膏，“蓋中蓋”高鈣片。

　　7、消費訴求法以消費期望為導向。例如，“扳倒井”酒。

　　以照相機起家的佳能公司，經過專註經營，以獨特的影像技術為核心，集成了最先進的精密機械技術、光學技術和微電子技術，構成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎上，把業務領域從原來單一的照相機，延伸到複印機、印表機、傳真機等新行業，取得了多元化發展的巨大成功。同時，進入新業務領域的成功，並未影響照相機的技術領先和市場地位，反而促進了照相機產品的更新換代和繼續發展。1988年，佳能公司提出“二次創業”，再次以自身的核心競爭力為基礎，進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導體這三大發展潛力巨大的新領域。如今，該公司已實現從“影像的佳能”到“信息的佳能 ”的過渡，並開始邁向“社會生態學的佳能”。

　　20世紀70年代，美國喬伊公司抓住美國人的反戰情緒，推出喬伊玩具。機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，風靡美國市場。但隨著越南戰爭的結束和人們對往事的忘卻，喬伊形象漸漸被人們冷落，產品銷售額連年下滑。公司反覆考慮後決定輓救喬伊，實施品牌創新。創新後的品牌定位發生了很大變化：喬伊從以前刀槍不入的孤膽英雄，變成了一支精銳部隊的首領，隊員們英勇善戰，而且每個人的裝備和特征都不同。新產品每套組合要賣200美元，比以前貴得多，但銷售額卻節節上升。事實證明，是品牌定位創新輓救了喬伊，使喬伊又煥發出新的活力。