品牌定位创新

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什么是品牌定位创新

  品牌定位创新是指品牌在不同时期里,向其特定的目标消费者定位的过程。

  消费需求市场形势千变万化,为了确保自己的优势与特征,品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整品牌的内涵和形式要不断修正,以保证品牌贴近市场,贴近消费者。因而从某种意义上说,品牌定位创新就是从消费心理市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。

品牌定位创新的驱动力

  品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。

  首先,激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和,或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位,使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。

  其次竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似,夺走了自己品牌的一部分市场份额,那么就要考虑对品牌定位进行调整。

  再次,消费需求的改变。对品牌创新来说,这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度,企业有必要根据消费者需求的变化,删除某些不妥当的定位点,或增加一些新的定位点,适时创新品牌。

  最后,时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格,流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味,因而品牌也要适应这种流行风格,显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因,主要是原有的品牌定位错误或不当,没有被消费者所接受,必须抛弃而重新定位。

品牌定位创新的方法

  品牌定位创新的主要方法有七个:目标市场法消费感受法情感形象法文化观念法产品形式法产品功能法消费诉求法

  1、目标市场法就是用品牌信息去启发产品的消费人群。

  “太太口服液”是为太太准备的。现在离婚率这么高,当太太的开心了,对家庭稳定功劳不小,说的是太太,实际上针对的消费人群是太太周围的亲属人群。“孝敬爸妈,脑白金”说的是两个目标,儿女和父母,通过不断地灌输,人们已经把“孝敬爸妈”和“脑白金 ”紧密地联系在一起了,一说“孝敬爸妈”就会习惯地想起“脑白金”,所以,“脑白金”品牌实际上已经变成了“孝敬爸妈”品牌了。

  2、消费感受法就是以产品功能所产生的消费效果为导向。

  “农夫山泉”矿泉水,让你有“农夫”的感觉。“农夫”和农民不一样,农民是组织起来的,“农夫 ”是原始状态,来源于绿色环境,若不信,你改叫“农民山泉”,看有没有人喝?“山泉”比矿泉更原始,从山里自然流出来的,不是人为地挖出来的,没有人事先碰到这原始水。

  3、情感形象法是以产品给客户带来的形象变化为导向。

  “娃哈哈”是一个典型的例子,喝出“哈哈笑”的效果。看来,“娃哈哈”不能发展苦味儿的饮品,即使用于防御儿童感冒,那也不行,它只能让孩子“哈哈”笑,而不能让孩子“哇哇”哭。

  4、文化观念法是以文化观念为导向。“诸葛亮”香烟、“成吉思汗”啤酒都属于这种情况。

  5、产品形式法是以产品特征为导向。“白加黑”感冒片,白天吃白片,晚上吃黑片,好记,很形象,品牌名称本身就是对消费者使用产品的指导。

  6、产品功能定位法以产品的主要使用功能为导向。例如,“蓝天六必治”牙膏,“盖中盖”高钙片。

  7、消费诉求法以消费期望为导向。例如,“扳倒井”酒。

品牌定位创新的例子

  以照相机起家的佳能公司,经过专注经营,以独特的影像技术为核心,集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术,构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上,把业务领域从原来单一的照相机,延伸到复印机、打印机、传真机等新行业,取得了多元化发展的巨大成功。同时,进入新业务领域的成功,并未影响照相机的技术领先和市场地位,反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年,佳能公司提出“二次创业”,再次以自身的核心竞争力为基础,进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今,该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能 ”的过渡,并开始迈向“社会生态学的佳能”。

  20世纪70年代,美国乔伊公司抓住美国人的反战情绪,推出乔伊玩具。机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世,风靡美国市场。但随着越南战争的结束和人们对往事的忘却,乔伊形象渐渐被人们冷落,产品销售额连年下滑。公司反复考虑后决定挽救乔伊,实施品牌创新。创新后的品牌定位发生了很大变化:乔伊从以前刀枪不入的孤胆英雄,变成了一支精锐部队的首领,队员们英勇善战,而且每个人的装备和特征都不同。新产品每套组合要卖200美元,比以前贵得多,但销售额却节节上升。事实证明,是品牌定位创新挽救了乔伊,使乔伊又焕发出新的活力。

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