差別優勢

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什麼是差別優勢

  差別優勢是指企業通過向客戶提供有別於其他競爭對手的獨特產品或服務,而形成的優勢。競爭廠商在某種商業活動中能夠互相區別的程度,是產業結構的一個重要構成因素。在價值鏈中任何一個環節都可能產生差別優勢。從錶面上看,企業與企業之間的各種價值活動是各不相同,但實際上卻不具有差異性。

  這是因為它們所追求的獨特性不能為顧客所認同,而且具有差別優勢的廠商也時常對成本的差異性或已獲得的某種差異性的可持續性重視不夠。所以,一個企業只有當它能夠為顧客提供一些獨特的、對顧客來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時,這個企業就具有了區別於其競爭廠商的差別優勢。“差別優勢”是企業競爭戰略中的一個重要概念。是現代企業進行市場競爭的重要武器。

差別優勢的內容要素

  差別優勢有二個基本要點:

  其一是“差別”,即與競爭者不同的,有差別的方面。這突出了企業與其它企業的特殊性,它要求企業在產品質量,價格,服務或營銷能力等一切競爭手筆手段上具有與競爭者不同的特點,使企業的經營具有特色。這是企業尋求競爭優勢的基礎。“差別”是企業具有特色,追求個性。這種追求個性根源於消費者個性化,需求差異化造成的。

  其二是“優勢”,即不僅與競爭者形成差別,而且還要使這種差別成為企業的競爭優勢。如企業利用先進技術使產品質量比競爭者高出一籌,成為名牌產品,在市場上具有很強的竟爭力。總之,現代企業應在競爭中尋求某種“差別優勢”。

產品的差別優勢

  在目前的買方市場格局中,消費者即使產生對某種商品的動機也不一定購買本企業產品,只有本企業產品更能激發者的動機才行。因此,企業應推出比競爭產品更讓者喜愛的商品,即差別優勢商品。因為與眾不同且更具吸引力的商品對動機的激發力更強。

  從營銷角度看,產品包含三層涵義:一是核心產品,即產品的使用價值;二是形式產品,即產品的具體形態(如產品的花色、式樣、包裝等);三是延伸產品,即產品的銷售服務品牌商標等。企業營銷中具有差別優勢的產品就是指產品三層涵義中的任何一個方面有別於競爭產品且更受者青睞。產品的差別可以歸結為兩方面,即內在差別和外在差別。是指產品的使用價值和使用價值實體的工藝製作方面的差別。外在差別是指形式產品和延伸產品方面的差別。企業產品的差別優勢毋庸置疑是從這兩個方面來體現。

產品的內在差別優勢

  消費者商品時關註的是商品給他帶來的效用。因此,企業在市場競爭中想占據優勢就應加強市場調查研究,註意信息反饋,把消費者的需求當作企業新產品開發的目標,開發出具有新功效又能迎合者需求的新產品。從國內外一些成功實例可以看出,誰的產品具有內在差別優勢,誰就能占據市場制高點。例如寶潔公司能在眾多的洗滌化妝品競爭者中獨占鰲頭,與其產品的內在差別優勢是分不開的。

  海飛絲洗髮液在全國首次唱響去頭屑的號子,從而吸引大量有頭屑之惱的者。又如者中乾性頭髮者為數不少,這些者這一煩惱促使其需要購買一種能滋潤頭髮的洗髮液的強烈動機,於是,寶潔公司隆重推出潘婷。它富含頭髮所需的維他命原B5。這一來,這群者對“潘婷”就特別喜愛。相反,有些生產廠家,其產品卻沒有自己的特色,者不知哪家有優勢,購買時很難選擇,進而影響產品的銷售。

產品的外在差別優勢

  隨著人們生活水平的提高,者對產品的精神滿足需求逐漸加強,這些需求的滿足需要產品的外在性來完成。因此,企業應努力開創本企業產品的外在差別優勢。做好這項工作可以從以下幾個方面著手:

  ①創名牌。從人們的感知來看,與眾不同的產品更能激發動機。再者,名牌本來就是一個身份和地位的象徵,者為了滿足自身的表現欲,購買名牌產品的動機越來越強烈。

  ②設計精美的包裝。包裝是商品最直接的廣告,是向顧客傳遞信息的一種有效工具和手段,精美包裝能格外引人註目,更能激發欲望,產生強烈動機。

  ③提供良好的服務。售前的宣傳、售中的微笑、售後的三包,這些都可引起者對本企業產品甚至本企業產生好感。因而,在眾多競爭產品中產生對本企業產品的動機就更強烈。

產品的差別優勢促銷

  企業營銷關鍵在於獲取競爭優勢。推出優勢產品是為獲取領先於競爭產品的產品優勢,僅僅有此是不夠的,還要配合以優勢促銷。好酒靠吆喝,好產品靠宣傳,企業在產品優勢的基礎上再加上差別優勢促銷,企業產品就能更快地被者感知並產生感知差別優勢,進而強化者的動機,形成領先於競爭產品的心理優勢。者一旦產生對某商品的特別好感,就會忠誠於該商品,別的產品要搶奪在者心目中的優勢難度就大,甚至不太可能。

  促銷,其原理就是傳遞商品信息。不管是廣告、公關、營業推廣還是營銷員的推銷,都是把商品的優勢信息介紹給目標者以期說服購買。本文以廣告為例進行分析。廣告的差別化除了在製作上要有特色,要更具刺激力度,更具吸引力外,還應強調以下兩個方面:一方面就是要明確宣傳本企業產品給者帶來的利益差別,並且是優勢差別。廣告的這種差別實際上是建立在產品的差別優勢基礎之上,就是針對者的不同需求分別把產品不同的且又是獨特的功效通過富有吸引力的廣告宣傳介紹給他們。

  如寶潔公司,他能針對不同的需求,製作不同的產品廣告分別強調:海飛絲去頭屑,飄柔使頭髮柔順,而潘婷營養發質。通過宣傳這些產品的不同功效去迎合不同需求的者,從而占領廣闊的市場領域。另一方面就是能走在別人的前面先把產品的某一功效介紹給者。市場上同類產品品種繁多,這些產品有時無論是質量還是功效都相近,此時誰能領先於別的企業進行宣傳產品優勢,誰就能取勝。如 VCD機,大多數都具糾錯能力,然而,愛多VCD卻能率先強調其糾錯能力,從而在者心目中形成愛多糾錯能力強的心理優勢,進而贏得者的偏愛。

  廣告宣傳是一種主觀活動,要保證廣告真正能體現出差別優勢,關鍵在於加強營銷全過程的控制和管理。尤其是,企業管理者必須清楚自己作出的廣告促銷決策是否正確,者是否能感知出差別優勢。另外,企業要註重信息的反饋,要使市場調查工作從售前延伸到售後,從最終者的使用感受中去獲取企業最需要且最寶貴的意見,動態地調整廣告宣傳,以保證差別優勢的長期存在。

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