保健品市場

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　　保健品市場是一個空前繁榮的市場，也是一個很有前途的市場。它的重要特點是它將滿足人們整個群體的需要，而不是某一部分人的需要，而且這種消費不是一次性消費，有些是長期甚至是終生的消費。就保健藥品而言，既可用於預防醫學、康復醫學、也可用於臨床醫學的輔助治療，也就是說它可以起到“有病輔助治病，無病防病，延年益壽”的作用。

　　1．需求量隨季節變化而變化

　　冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季。夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，這表明保健品消費的季節性已經開始淡化。

　　2．需求量與人文因素密切相關

　　如“少不服參”的傳統觀點導致兒童消費者對人參及其製劑需求量極低；而東南亞地區如新加坡及我國廣東、香港、臺灣等省區經濟比較發達又有著鐘愛各種中藥滋補保健品的傳統，其市場需求自然會比較大。

　　3．消費者更關心功效、價格、服用方便及口味

　　保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。

　　4．真實準確的廣告宣傳將拉動保健品市場消費

　　保健知識宣傳能將群眾的潛在需求轉化為現實需求。我國人民的整體文化水平不是很高，群眾的保健知識相對缺乏，但大多數人又有保健的需要，這種需求就是潛在需求。對此，企業應根據本企業所生產的保健品的特點，將普及與產品相關的保健知識作為宣傳重點，將消費者的潛在需求激活為現實需求，從而達到促銷的目的。

　　5．高品質、知名品牌的保健品越來越受到青睞

　　加強品牌宣傳既能使消費者選擇產品時更有目的性、更加快捷，又能幫助企業的新產品順利進入市場。以往很多消費者對保健品的廣告宣傳盲目聽信，廣告里宣傳什麼就買什麼。隨著人們消費經驗的增加和社會保健水平的提高，消費者對廣告宣傳不再輕信，並且更加重視保健品的實際功效，對品質可靠、知名度較高的保健品比較信賴。所以，優質、知名品牌保健品的市場規模將進一步擴大。這就意味著即將失去市場的是那些只是依靠廣告宣傳來促進銷售而實際功效不理想的保健品。

　　6．保健品的市場潛力較大

　　我國人口多，消費群體基數大，雖然從總體上看，人民的購買力並不是很強，但隨著我國經濟的進一步發展，人民購買力水平將會不斷提高，因此，保健品的市場潛力是比較大的。另外，據有關人士預測，實行計劃生育政策使我國家庭規模變小，各個家庭在撫養子女上的負擔減輕，而在保健品上的消費會相應增加，這也是未來保健品市場規模將會擴大的一個原因。

　　中國的保健品市場是個含金量極其豐富的“富礦”，越來越繁榮是它的必然趨勢。因為它和人民的生存健康、生理需求、心理欲望息息相關。健康長壽、享受生活是人們的普遍願望。因此，保健品的需求量將越來越大。

　　1．“花錢買健康”是越來越熱的消費點

　　流行西方的經濟學理論認為，人們的消費水平是由人們的可支配收入決定的。隨著我國人民經濟收人水平和物質生活水平的不斷提高，住房、家電等耐用商品的消費逐漸穩定，金融業低利率的信用制度，促使人們將剩餘的金錢投入到消費領域中去。日常消費資金向健康產品轉移，花錢買健康，有病快治，無病預防，補充營養，增強體質，是當前和未來的消費熱點。

　　2．“藥食同源”的食療文化源遠流長

　　首先，我國人民素來就有“進補”的傳統習慣。隨著生活節奏的加快，由於家庭自製傳統補品的製作過程繁瑣，消費者更趨向於購買服用方便的保健品。其次，隨著醫葯衛生體制改革的深入，消費者個人負擔的醫葯費用會越來越高，人們將更註重自我保健。

　　3．老人和孩子是健康產業的最大財源

　　老年人是全世界最大的保健品消費群體。老年人免疫力逐漸降低，器官日趨老化，隨著年齡增長，綜合體質迅速下降，為提高自身體質急切需要保健品；同時，老年人經濟收入相對穩定，健康觀念越來越成熟，必然是購買力旺盛的龐大的保健品消費群體。其次，獨生子女也是不可忽視的強大消費群體，他們是國家、社會、家庭的希望，越來越多的家長願意為孩子購買保健品。

　　4．“亞健康者”呼喚優秀保健產品

　　隨著生活節奏的加快，競爭壓力的加劇，人們的精神、體力處於人不敷出的透支狀態，造成一大批“亞健康者”。為了提高自身的身體素質和競爭能力，他們紛紛加入保健品的消費大軍，高品質、知名品牌的保健品將成為他們的消費主導。“改善生命質量，改變亞健康狀況”的成熟心理必然使他們對保健品的消費需求越來越大。

　　5．知識經濟時代開闢保健品新天地

　　隨著知識經濟的到來，高新技術不斷融入到保健品的生產、研製中，能夠極大地滿足廣大人民群眾對保健品的需求，從而刺激保健品市場的發展。

　　6．國家支持健康產業

　　鼓勵消費保健品，不僅能保障和提高國民體質，而且能減輕國家難以支持的高額醫療費用負擔，減少國家在這方面的巨額財政支出。

　　(一)具備功效明確、定位準確的產品

　　產品首先必須有效，不管是速效還是緩效、但必須有效。這是所有成功產品的基礎。產品功效或稱產品力是產品的生命，也是產品的壽命。

　　(二)後期的傳播和公關活動尤為重要

　　不管前期策劃的表現如何出色，必須有一定的資金量進行傳播和公關活動。再好的想法，無法有效傳播，一切只能是紙上談兵。一篇小軟文就能引起轟動的時代已經一去不復返了。另外渠道的建立、產品上市鋪貨等均需要充足的資金保障。

　　(三)銷售人員的素質

　　很多保健品沒賣起來，不全是因為廣告策劃問題，而是銷售隊伍不行。很多企業家以為只要廣告做得好，就一切都好。當廣告能把消費者引到櫃臺前詢問某一品牌時，廣告的任務已完成得相當不錯了。櫃臺沒貨，或消費者要買甲產品結果最後買走了乙產品，這都是銷售問題。銷售隊伍在保健品行業的重要程度，至少與廣告策劃等同!

　　(四)完善的營銷策劃和實施

　　保健品的銷售成功離不開成功的營銷策劃，更離不開營銷策劃的有效實施。管理團隊的眼光、經驗、決心和資源運用的能力，對產品上市的成功至關重要。

　　1．保健品市場前景廣闊

　　20世紀末保健品異軍突起，銷售量迅猛增長。最近5年，發達國家保健品銷售額以年平均12％的速度增長。我國城市居民在保健品方面的支出，每年以超過30％的速度遞增。2000年我國保健食品的銷售額已達500億元人民幣，預計到2010年將達到1000億元人民幣。因此，21世紀保健品市場將熱度依舊。

　　2．保健品逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉變

　　目前，保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格自然也很昂貴。隨著人民生活水平的提高和保健意識的增強，保健品將成為人們日常生活中的普通消費品。因此，實行較低的價格更符合未來保健品的角色定位。

　　3．保健品的品種結構正在發生變化

　　從保健品的發展歷程看，經過第一代即僅根據各類營養素或強化的營養成分推知該類保健品的生理調節功能而沒有經過任何實驗驗證的保健品，到第二代即經過人體及動物實驗證明具有某種生理調節功能的保健品，以至於到第三代即經過人體及動物實驗證明具有某種生理調節功能，又確知具有該項保健功能的功能因數以穩定形態存在於保健品中的保健品，第三代保健品在我國正蓬勃興起，將成為未來保健品的發展主流。

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