廣告訴求點

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　　廣告訴求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。廣告訴求點常常根據產品概念來確定；所謂創意評價就是要決定廣告的訴求點。

　　廣告訴求點常用小組座談會進行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然後根據被訪者的反應來確認其中最有效的訴求點。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會中，往往會帶給創作人員相當大的啟示。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調查進行定量分析。^[1]

　　訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告訴求點時，首先要解決兩個問題：

• 向誰訴求(訴求對象)；
• 向訴求對象強調商品的什麼特長?在此基礎上，考慮廣告的表現方式，如感性訴求、理性訴求等。

　　下麵介紹一個某城市A品牌速食麵確定廣告訴求點的例子。

　　第一，速食麵市場的現狀。

　　速食麵已經成為該城市消費者經常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料/配料的速食麵是產品發展的趨勢；康師傅、統一、美廚等品牌在速食麵市場的競爭日趨激烈。

　　1）康師傅：最早進入中國市場；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示後品牌知名度100％；產品有中華美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾速食麵的代名詞是其品牌形象。

　　2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示後品牌知名度97％；產品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習慣)。

　　3）統一：統一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示後品牌知名度88％；面質好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創造產品發展趨勢。

　　第二，當前消費者購買速食麵的習慣。

　　1）品牌轉換率不高，相當部分的消費者已形成一定的品牌使用習慣，只食用一個品牌占23％，在2-3個熟悉的品牌間轉換占67％。

　　2）更換品牌的原因主要在於：嘗試新產品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優惠(38％)等因素，並非是對已有產品的不滿。

　　3）速食麵的形象：方便、好吃、吃習慣、大眾化。

　　4）目前頗受歡迎的產品發展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸120、料真多、統一100、來一桶。

　　第三，A品牌商品潛力分析。

　　1）商品特征。

• 口味：有西洋風味，與以往速食麵比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；
• 包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。包裝的評價：時髦、新奇、歐美風格；
• 品牌名稱評價：歡樂、好玩、愉快、幸運。

　　2）消費者對商品的評價。

• 喜歡包裝83％；
• 看見包裝後想吃89％；
• 包裝評價後的購買意向82％；
• 吃過後的購買意向87％。

　　第四，A品牌的目標消費者。

　　1）主要消費對象：高中生、15-18歲男女性；第二消費對象白領階層、女大學生。

　　2）目標消費者的生活方式。

• 休閑活動：網球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；
• 喜歡的雜誌：ELLE、時尚、讀者、How、當代歌壇、風采；
• 喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點歌、CD片；
• 喜歡的食品：義大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；
• 海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、義大利、美國、法國、香港、新加坡；
• 痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關係發生危機；
• 喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。

　　第五，A品牌的產品定位。

　　1）是另類的速食麵，如同MC，KFC，COCA-COLA一樣，A品牌具有國際品牌的形象，並體現了一種海外文化。

　　2）體現了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現代感、潮流感。

　　第六，A品牌的廣告訴求。

　　通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的速食麵概念，進而體驗一種嶄新的生活方式。