广告诉求点

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什么是广告诉求点

  广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。广告诉求点常常根据产品概念来确定;所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。

  广告诉求点常用小组座谈会进行评价,其方法是将各种诉求展示给被访者,然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外,而且在座谈会中,往往会带给创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见,还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析[1]

  诉求点不明确的广告,不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时,首先要解决两个问题:

  • 向谁诉求(诉求对象);
  • 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上,考虑广告的表现方式,如感性诉求、理性诉求等。

广告诉求点的确定实例[1]

  下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。

  第一,方便面市场的现状。

  方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品;大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势;康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。

  1)康师傅:最早进入中国市场;代表性口味——红烧牛肉味;过去一年的食用率95%;提示前品牌知名度55%,提示后品牌知名度100%;产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多;大众方便面的代名词是其品牌形象

  2)美厨:代表性口味——黑胡椒牛肉;过去一年的食用率87%;提示前品牌知名度20%,提示后品牌知名度97%;产品有美厨特级、美厨;品牌形象:小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。

  3)统一:统一100(大包装、铝真空镀敷包装);过去一年的食用率62%;提示前品牌知名度62%,提示后品牌知名度88%;面质好、商品有高级感;品牌形象:大包装、高档化、创造产品发展趋势。

  第二,当前消费者购买方便面的习惯。

  1)品牌转换率不高,相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯,只食用一个品牌占23%,在2-3个熟悉的品牌间转换占67%。

  2)更换品牌的原因主要在于:尝试新产品(58%)、试试新口味(63%)、促销优惠(38%)等因素,并非是对已有产品的不满。

  3)方便面的形象:方便、好吃、吃习惯、大众化。

  4)目前颇受欢迎的产品发展趋势:通过加大包装(面、配料),提高产品档次(包装材料、配料),将已有的品牌及品牌形象有效延伸,以满足目前的消费需求,例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。

  第三,A品牌商品潜力分析。

  1)商品特征。

  • 口味:有西洋风味,与以往方便面比较,香味、口味不同,有都市感,浓度恰好;
  • 包装立型杯状,PP新材料,易揭开。包装的评价:时髦、新奇、欧美风格;
  • 品牌名称评价:欢乐、好玩、愉快、幸运。

  2)消费者对商品的评价。

  • 喜欢包装83%;
  • 看见包装后想吃89%;
  • 包装评价后的购买意向82%;
  • 吃过后的购买意向87%。

  第四,A品牌的目标消费者

  1)主要消费对象:高中生、15-18岁男女性;第二消费对象白领阶层、女大学生。

  2)目标消费者的生活方式。

  • 休闲活动:网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐;
  • 喜欢的杂志:ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采;
  • 喜欢的生日礼物:鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片;
  • 喜欢的食品:意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜;
  • 尊重的人:周恩来、父母;
  • 海外旅行地点:英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡;
  • 痛苦的事:考试;不愉快的事:朋友关系发生危机;
  • 喜欢的海外品牌:ELLE,NIKEADIDASCOCA-COLA,PEPSI。

  第五,A品牌的产品定位

  1)是另类的方便面,如同MC,KFC,COCA-COLA一样,A品牌具有国际品牌的形象,并体现了一种海外文化。

  2)体现了新生代的生活方式的品牌:有都市感、现代感、潮流感。

  第六,A品牌的广告诉求。

  通过A品牌新奇的商品特性,传递一种另类的方便面概念,进而体验一种崭新的生活方式。

参考文献

  1. 1.0 1.1 郑宗成,陈进.《市场研究实务》[M].中山大学出版社,2002-01-01
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