行業細分

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行業細分(Industry segmentation)

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什麼是行業細分

  行業細分是按照一定的方法劃分經營領域的過程,併在細分的基礎上,把行業分析的方法進一步運用於經營領域,從而為企業經營戰略的制定提供依據。行業細分是行業內部結構分析的一種方法,可以幫助企業選擇特定的經營領域。行業細分的實質是企業根據自身戰略制定的需要,將整個行業的生產領域(產品或服務)和市場領域(顧客或用戶)分別按照若幹特定的變數劃分後再組合。

行業細分舉例

  例如家電行業可以進一步進行細分,家用電器具體可以劃分為白色家電、黑色家電、廚房電器、小家電。

  白色家電:指可以減輕人們的勞動強度或改善生活環境、提高物質生活水平的家用電器,比如洗衣機、空調等。

  黑色家電:指那些能夠給人們帶來娛樂、休閑的家用電器,比如電視機、音響等。

  廚房電器:這個指的是廚房大型電器,如集成竈、抽油煙機等。

  小家電: 一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電,一般這些小家電都占用比較小的電力資源,或者機身體積也比較小。如豆漿機、榨汁機、電磁爐、電熱水壺等產品。

  飲料行業細分領域里,以碳酸飲料為例,可以分類可以分為:

  果汁型碳酸飲料:指原果汁含量不低於2.5%的碳酸飲料。

  果味型碳酸飲料:指以果香型食用香精為主要賦香劑,原果汁含量低於2.5%的碳酸飲料。

  可樂型碳酸飲料:指含有焦糖色、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。

  低熱量型的碳酸飲料:指以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水,熱量低於75kJ/100mL。

  其它型碳酸飲料:指含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補充人體運動後失去的電解質、能量等的碳酸飲料,如運動汽水等。

行業細分和行業細分矩陣[1]

  行業細分與市場營銷學上的市場細分相比,它擴展了市場細分的概念。從行業的角度看,行業是由與其產品或服務有關的因素組成的。其中,用戶和生產廠家是最基本的因素。用戶行為的差異性和生產廠家行為的差異性不僅影響整個行業的競爭格局,而且還使行業內部出現差異。這種行業差異,表現在部分用戶和部分廠家行為的結合部上。不同的結合部,就形成行業內不同的經營領域。因此,行業細分的基本變數就是用戶變數和反映企業行為的產品變數。

  行業細分可以通過行業細分矩陣來進行,行業細分矩陣圖如下:

  行业细分矩阵图例1 行业细分矩阵图例2 行业细分矩阵图例3

  行业细分矩阵图例4

  在上表中,產品變數是通過產品特性劃分的,用戶變數則是根據用戶特性劃分的。產品變數通常指產品的內在功能、外觀、材質、包裝價格服務標準化系列化、和技術水平等。用戶變數通常與市場細分的標誌相同,如消費者市場按性別、年齡、收入水平、地區、購買方式和購買行為來劃分;生產者和經營者市場按行業、規模、地區、經營方式、奉行的戰略等等來劃分。

  正確的選擇產品變數和用戶變數是行業細分的關鍵。對企業而言,除了要運用多年積累的經驗之外,還要細心識別產品變數和用戶變數存在著的有價值的差別,這樣才能使行業細分的結果具有戰略意義。當行業的產品和用戶的特征比較複雜時,直接進行行業細分往往難以下手,這時可採用矩陣合併的方法,先分別處理好用戶變數和產品變數,然後再進行行業細分,其過程如下:

  1、設置變數

  (1) 用戶變數C

用戶類型T用戶購買數量N用戶地區G
工業用戶CT1
個人用戶CT2
購買數量大CN1
購買數量小CN2
東北地區CG1
華北地區CG2
西北地區CG3
國外CG4

  (2) 產品變數P

技術水平S價格J售後服務M
高技術水平PS1
中技術PS2
低技術PS3
高價格PJ1
中價格PJ2
低價格PJ3
無服務PM1
部分服務PM2
全套服務PM3

  2、用戶變數矩陣合併過程

  image:用户变量矩阵合并过程1.gif  image:用户变量矩阵合并过程2.gif

  3、產品變數矩陣合併過程

  image:产品变量矩阵合并过程1.gif

  4、行業細分矩陣

  用合併了的用戶變數和產品變數就形成了行業細分矩陣,從而劃分出經營領域,如下圖所示:

  image:行业细分矩阵5.gif

  在上述過程中,當用戶變數與用戶類別、用戶數量、用戶地區等因素有關時,採用矩陣合併法時參見步驟2;當產品變數與技術水平、價格、銷售服務等因素有關時,參見步驟3;將第二步與第三步的步驟合併,就是一個行業細分矩陣,矩陣右邊,就是細分結果。在實際運用這一方法時,需要認真審查每一步的產品變數選擇和用戶變數選擇的理由,以確保不遺漏重要因素,保證行業細分結果符合客觀實際和經營領域的戰略制訂要求。

參考文獻

  1. 張世恆.《企業戰略管理》.四川大學出版社.2000-01-01
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評論(共2條)

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113.142.17.* 在 2011年11月4日 09:33 發表

太深了,可以寫論文了!

回複評論
183.207.217.* 在 2019年4月17日 14:02 發表

寫得真好,理論結合案例

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