市場調研計劃

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　　市場調研計劃是指單獨的調查研究和調查類型的綜合體，併在調研目標指導下，全面實施的評估戰略。在確認調研計劃目標後，需要為有效的調研計劃提供標準，理解這些標準有助於企業評價不同的調研類型，並從中選擇最合適的調研類型。

　　市場調研的計劃便是市場工作開展的方向，與市場調研工作的開展是否存在意義。企業不同，企業的產品也會存在一定的差異，因此不同的企業進行調研工作時的調研計劃也會不同。調研工作中的調研計劃，首先企業要整理總結企業產品在銷售過程中遇到了那些問題，挑選總結具有代表性的問題作為書寫調研計劃的參考。其次是分析企業產品的特性，不同的產品需要採取不同的調研方式，產品不同，企業所應對的市場也不同，因此調研計劃也不同，把握企業產品特性，是制定一份合理有效調研計劃的基礎。最後在調研計劃的最後，也要起到宣傳企業產品的作用，這樣的調研不僅是一次信息收集分析與研究，更多的是瞭解產品所處的行業地位。

　　1、定量方法和定性方法的結合。定性調研用於澄清調研問題的界限，可以為經驗性的調研做準備，同時它也為企業在解釋資料和開拓進取方面提供了思路，定性研究的結果是設計定量研究方法的主要依據。定量調研經常用於描述顧客的性質、態度和行為，它的重要性體現在評價和改善服務傳遞設計方面。它可以為企業提供大量數據，根據這些數據，企業可以對顧客群體作出廣泛的推理論證，並以此為基礎，進行顧客滿意度、服務特性的重要性、服務質量差距、服務績效評價以及與同業主要競爭者比較的定量研究。由此可見，有效的市場調研計劃必須是定性方法和定量方法的有機結合。

　　2、顧客感知和期望的結合。顧客評價服務質量的基本原理是服務期望與實際感知之間的比較，因此要全面瞭解顧客評價服務質量的過程和結果，在服務調研中僅僅獲得顧客感知服務質量的評估是不夠，還需要運用多種方法來評估顧客的期望。

　　一、對本年度的營銷工作進行客觀分析和總結。

　　對於企業來說，在考慮制定年度市場調研計劃時需要清楚以下問題：在即將過去的一年的營銷工作中，哪些工作是經過了縝密的市場調查後做出的營銷決策，最後實施的策略如何？哪些工作是需要下一年繼續進行的？下一年營銷工作的重心在哪裡？正所謂緬懷過去，展望未來，年底企業將過去一年的營銷工作進行盤點，將可以評估出哪些工作需要在下一年通過市場調查來獲取相關的決策支持。然後再根據這些工作制定出市場調研的計劃。

　　二、根據下一年的營銷策略方向。

　　確定調研方向不同行業和不同產品的生命周期不同，因此就需要在不同的時期採取有針對性的營銷策略，在總結即將過去的一年的營銷工作的基礎上，需要根據產品所處的生命周期確定出未來一年的營銷戰略方向。

　　三、需要預先做好市場調研。

　　年度計劃的主題企業產品不同，面臨的市場競爭不同，調研的主題也不同，總體看來，包含以下主題的營銷工作需要制定年度市場調研計劃：

　　(一)顧客滿意度研究對於很多市場上品牌繁多並且消費者轉移成本較低或者競爭非常激烈的產品和服務，需要認真研究顧客滿意度。就好像購買洗髮水一樣，如果買了A產品消費者覺得不滿意，下一次就會轉而購買B產品，而消費者所進行的這個行動過程並不會被企業所發現。因此，顧客滿意度可以很好的評估出您所提供的產品和服務是否讓消費者感覺到實現了您對他（她）的承諾，同時您可以在一年當中看出您的消費者的變動趨勢，從而發掘出有價值的顧客群體同時進行細心的維護。顧客滿意度是一個連續性的跟蹤性調查，因此僅僅靠一次市場研究並不能解決所有問題，因為市場在變，通常會是每個季度或者每半年進行一次，因此，年度的顧客滿意度研究計劃能夠更有效指導企業的顧客忠誠度計劃的成功。

　　（二）廣告投放效果研究很多企業在年底，通常都會大張旗鼓的進行廣告投放的計劃和制定廣告預算，少則幾十萬，多則上千萬甚至上億，但是並不是所有的廣告都能夠產生預期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是白白浪費，很多企業都想知道什麼樣的廣告投放、進行什麼樣的媒體組合是最有效，這樣，除了廣告的投放計劃外，還相應應該有廣告效果評估計劃，這一計劃應該以本年年底為起點，同時最好是在下一年的廣告投放計劃前先對今年投放的各類媒體廣告綜合做一個效果評估，對於明年的廣告投放也有參考的作用。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。

　　（三）市場進入機會研究要進入到新的市場，就需要綜合評估企業的優勢、劣勢、機會和威脅，做好SWOT分析，這就需要認真深入的研究該區域市場的消費者習慣，競爭對手的現狀，銷售渠道的現狀，分析市場進入的障礙和機會，以為產品的順利進入找到良好的切入點，降低營銷風險。市場進入機會研究的計劃就需要結合營銷規劃中的市場進入時間來制定。

　　（四）消費者動態和潛在需求研究對於一些具有品牌地位的企業，需要定期對競爭對手的消費者和自己的消費者進行研究，以摸清消費者動向，挖掘潛在需求，以採取更好的服務策略，併為產品和服務的創新奠定基礎。通常普通的快速消費品（例如食品、飲料等）和部分耐用消費品（例如手機、電信服務等）每一年都應該進行一到兩次大規模的消費者研究，才能滿足營銷策略的需要。

　　（五）細分市場研究市場競爭的激烈和消費者需求的不同導致企業不可能抓住所有的消費者，因此必然需要市場細分。例如移動通信服務不斷發展細分出的家庭主婦、高校學生市場，手機的競爭使一些生產手機的企業專門只做高端的商務人士市場等等。對現有的消費者根據其消費習慣、所處區域和生活形態等進一步細分，是企業進行深度服務和延長產品生命力的策略，因為只有研究好細分市場，企業才能夠提供專業化和個性化的服務，而不是眉毛鬍子一把抓。企業在年底需要研究本年度消費者的變化情況，確定出未來一年要大力開拓的細分市場，預先制定好的市場調研計劃依然是細分市場開拓的先鋒隊。

　　（六）品牌價值評估品牌的概念已經深入人心，要想長期獲得消費者的忠誠，塑造產品和服務的品牌是大勢所趨，而對於一些多元化發展的企業，經營產品和多元化是會導致品牌價值的成長還是萎縮就需要認真思考了，同時，到底品牌是虛是實，很多企業並沒有清晰的思路。因此，分年度進行品牌的價值評估就很有必要。就好像紅塔山價值423個億，但是消費者不見得一直認同紅塔山一樣，在紅塔集團多元化投資的今天，其品牌的綜合評估就能夠看出紅塔的份量，以隨時給品牌企業予提醒，塑造出在各方面都比較健全和健康的品牌。

　　（七）新產品開發新產品的開發自然更需要關註消費者的需要，一個產品能不能有市場有多大的市場，消費者是可以說了算的，真所謂市場識英雄。新產品開發前，需要將模擬的產品給消費者來進行評價，比如其需求狀況，購買可能性，價格接收程度等等，對於下一年度要開發新產品的企業來說，這就需要花點時間在目標消費者身上了。我們曾經針對某日用品生產企業制定過一個產品創新的市場研究計劃，在不同的時期請目標消費者來提供新產品的創意，最後再結合企業發部門的研發的產品進行改進，產品推出後，形勢一片大好。這都是有效的市場調查計劃能夠實現的成果。當然，不僅僅限於以上的領域需要制定科學的市場調研計劃，每個企業還要根據自身的實際情況來進行設計。首要原則是簡單、實用、明瞭，同時要納入市場營銷的戰略規劃和預算的範圍之內。

　　四、制定年度市場調查計劃的方法。

　　年度的市場調查計劃也不單是企業市場部或者市場研究部的事，需要結合各個部門來進行，因此，在制定年度市場調查計劃時，最好與其它部門一起討論和協商。此外，市場調查的結果需要客觀真實、中立，對於一些需要動用較多資源的調查，企業可以選擇一些調查公司來合作，既能節省成本又保質保量。目前，很多具有一定品牌和研究實力的調查公司都能夠為企業提供營銷的診斷服務，同時根據不同的行業和產品，他們都能夠提供市場調查年度計劃的策略支持，並有相應的模型支持，在年底，企業也不妨請一些調查公司到企業一起探討交流，針對下一年的營銷工作重點請專業調查公司量身定做市場調查計劃，以保證來年市場調查的有效和成功，推動企業市場營銷工作的有序進行。