中間商品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

中間商品牌（Intermediary Brand）

　　根據著名市場營銷專家菲利普·科特勒對品牌所下的定義，品牌就是一個名字、稱謂、符號、設計，或是上述的總和，其目的是使自己的產品或服務有別於競爭者。按品牌的所有權來分，品牌可分為生產者品牌和中間商品牌。所謂中間商品牌就是批發商或零售商開發並使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實力雄厚的大型零售商。在西方國家裡，中間商品牌已成為生產者品牌的強有力競爭對手，大有取而代之的趨勢。在我國的品牌中，絕大部分是生產者品牌，而中間商品牌還幾乎是一塊未開發的處女地。

　　從本世紀初到七十年代，是歐美零售商發展中間商品牌的初步階段。此時，採用這種品牌的商品包裝簡單，與生產者品牌相比較而言，只是其低廉的價格頗為吸引人，但質量卻要次些。直到七十年代，隨著連鎖零售商的發展壯大，大量超級市場的出現，實力雄厚的零售商紛紛採用自己的品牌，中間商品牌才有了長足的發展。此時，中間商品牌商品不但繼續保持價格上的優勢，而且更註意提高商品的質量和服務水平。越來越多的連鎖超級市場增加商品的銷售範圍，並大量採用和強化自己的品牌，如1961年，美國食品雜貨連鎖零售商有27％的商品採用中間商品牌，而到1989年時，這個比例已上升到了74％。隨著零售商越來越關註中間商品牌的內在質量，消費者的觀念發生了改變，不再認為中間商品牌僅是價廉質次的象徵，而是具有很強的質量內涵和特色，於是中間商品牌變得越來越普遍和受歡迎。通過對歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商品中有17％採用中間商品牌，1992年這個比例達到27％，到目前為止，中間商品牌商品的銷售額已占全部銷售額的40％以上，這就使得生產者品牌的支配地位大大下降了。西方一些營銷評論家預言：除最強有力的生產者品牌以外，中間商品牌最終將擊敗其餘所有的生產者品牌。

　　我國消費者所熟悉的國內品牌，幾乎都是生產者品牌，真正採用中間商品牌的零售商少之又少，這與西方市場形成了巨大的反差。中間商品牌在我國才剛剛處於起步階段，據報道：上海市共康服飾城內近三分之一達6000餘種的商品，採用了一個共同的品牌——“共康”，在共康服飾城大作自己的廣告時，上海第一百貨集團、華聯集團等商業巨人競相推出了自己的品牌。從1994年起一直是全國襯衣市場占有率“龍頭老大”的開開牌商標，就是開發中間商品牌的成功案例，“開開”以商業為龍頭，積極向生產領域拓展，從“前店後廠”發展到“頭腦在上海，生產在滬郊和江浙，銷售在全國。”去年，上海市舉辦了《商業品牌與現代商業討論會》，確定重點開發50個中間商品牌，這是今年上海商業的十大任務之一。至此，中間商品牌已吹起了向一統天下的生產者品牌挑戰的號角。

　　(1)有利於商業企業實施差別化競爭策略，以特色經營贏得市場，爭取顧客。

　　近年來，商業企業利潤出現大幅度滑坡的原因有很多，缺乏特色鮮明的商品，經營結構雷同是重要因素之一。各個商家都銷售生產商的產品，千篇一律，這樣就形不成商家自己獨特的個性，也就形不成消費者對該企業經營商品上的品牌偏好。這樣，商家很難在激烈的競爭中保持獨特的形象，也很難取得消費者的青睞。

　　(2)有利於商業企業確立市場競爭優勢。

　　①因其經營的產品是自行設計開發並組織生產的，從源頭上確保了產品的質量，杜絕了屢禁不止、始終困擾商家和消費者的假冒偽劣商品問題。

　　②經營自有品牌，能在保證商品質量的基礎上降低商品的價格。因其省略了許多中間環節，加速了資金周轉，還大幅度減少了廣告推銷費用。此外開發自有品牌無不採取連鎖經營的方式，實現大批量銷售，取得規模效益，從而降低商品的銷售成本。

　　③商業企業(特別是零售企業)直接面對廣大消費者，對消費者的需求有最直接的瞭解，因而能及時、準確的把握市場需求的特點及變化趨勢。

　　(3)有利於商業企業取得市場經營的主動權，增加利潤。

　　商業企業銷售生產商品牌的產品時大部分採取“搬磚法”經營方式，並沒有市場經營的主動權，其利潤受制於生產廠家。表現為許多企業為應付激烈的商業競爭，不惜以進價拋售商品以期取得廠家的年終返利。而開發自有品牌，一方面有助於商業企業在市場上實施靈活的價格政策和促銷策略；另一方面還可以使企業享受到由於品牌價值增值帶來的豐厚利潤。

　　(4)有利於商業企業發展連鎖經營。

　　中間商開發自有品牌，可以為連鎖業的發展提供驅動輪。中間商將自有品牌通過“候鳥式”的經營方式分地區、分階段導入到分佈於各個地區的銷售系統，從而大大延長產品在市場上的成長期，激發產品長久不衰的生命力。而且品牌開發與連鎖店的企業形象宣傳結合起來，形成強大的促銷攻勢，改善促銷效果，也不斷促進連鎖經營的發展。

　　(5)對於消費者來講，自有品牌商品有很大的吸引力。

　　首先，消費者願意接受質量同等而價格偏低的自有品牌商品。其次，自有品牌的開發為消費者減少了選擇成本。在商品信息鋪天蓋地迎面撲來之際，消費者在眾多的新聞媒體鼓噪下，在鱗次櫛比的高樓商廈之間，在琳琅滿目的商品面前，已失去了選擇的耐心和冷靜，這時大型商場通過自有品牌建立聲譽幫助消費者減少購物風險、心理壓力和時間成本。

　　(6)對於供應商來講，中間商開發自有品牌也具有很大的意義。

　　總有一些企業處於困境而需要合作伙伴向他們伸出援助之手。那麼，中間商開發自有品牌將為他們打開新的道路，註入新的活力。這些生產企業可與中間商合作開發自有品牌，為中間商提供穩定的貨源，解決生產能力的相對過剩或企業的勢單利薄，從而增強該企業的競爭實力。

　　（一）價格優勢。

　　中間商品牌商品的價格通常比生產者品牌的要低，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因。商品售價的持續上升，尤其是在通貨膨脹時期更為嚴重，其罪魁禍首就是轉嫁到消費者頭上的廣告費和包裝費。每一個生產者名牌的誕生，無不伴隨著廣告的狂轟濫炸。據估計，目前國內企業商品成本中一般有 5～20％是廣告費支出。巨額的廣告費終歸要由廣大的消費者來承擔。而中間商品牌的推行，只集中在一個品牌——“店名”的宣傳。儘管單從集中轟炸“店名”的廣告費來看，其開支照樣巨大，甚至會超過某些生產者品牌，然而一旦分攤到每一個採用中間商品牌的具體產品時，其廣告成本就會低得多。中間商品牌商品的包裝簡明大方，也是導致其價格下降的另一個原因。在1961年，美國的食品雜貨連鎖零售商銷售的中間商品牌商品的價格比採用生產者品牌的要低20％，在1989年，74％的中間商品牌商品的價格比相當質量水平的生產者品牌商品低10％。價格的優勢對於現在的中國消費者來說，具有相當大的吸引力。我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農民，一方面他們總想跟上消費潮流，而另一方面卻苦於囊中羞澀，所以價廉物美的商品就成為他們的首要選擇。低價格的商品對於廣大消費者來說，具有無窮的魅力。

　　（二）信譽優勢。

　　信譽是商業中的一筆巨大無形資產，大型零售商，特別是國有大中型零售企業的信譽好，這是小型零售商或個體戶所無法比擬的。信譽好的企業無疑對消費者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時代，信譽就幾乎成為質量的保證。消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素。在我國現有的商業行為中，制假、售假的現象層出不窮，假貨的製造水平越來越高，僅從外觀已是很難辨別真偽。消費者不可能個個都有“王海”的本領，所以常常“弄假成真”。既然消費者自己不能有效地識別假貨，他們就把這一主要職責交給中間商來承擔，他們總是喜歡到信得過的商店去購物。而信譽好的大中型零售商在這一方面普遍讓人放心，這些零售商如果採用中間商品牌，由於有信譽作保證，加上價格較低，消費者定會踴躍購買。

　　（三）自主優勢。

　　零售商通過開發自有的中間商品牌，就可以取得商業競爭的自主權，可以取得價格制定的主動權，不但取得了商業利潤，還取得了加工製造利潤，增強了抗擊市場風波的能力。零售商如果都是經營生產者品牌商品，這種“搬磚頭”式的經營方式就會在價格上受到生產商的限制，從而使利潤也受到廠家的限制。而且，近幾年來，專賣店、專賣櫃、獨家代理等如雨後春筍般地密佈於大街小巷，大家經營的商品品種雷同，價格競爭異常激烈。各零售商為吸引購買者，紛紛被迫降價讓利。同時，許多生產者也紛紛建立自己的銷售網點，意在向流通領域內伸展觸角——“分一杯羹”，所以零售商在與同行業競爭或與生產者競爭的過程中，常處於不利的被動地位。為了能夠扭轉這種局面，零售商應積極推出自己的品牌，讓生產商按照特定的要求來製造和包裝商品，從而能夠以更低的價格來與生產者展開競爭。一旦中間商品牌打響後，零售商就不再被動地從生產商那裡接受商品，而成為市場營銷活動的積极參与者。如同一個零售商所說的：“我們認為我們是顧客的生產代理人，而不是廠家的銷售代理人。”

　　（四）櫃臺優勢。

　　一種商品的銷售業績如何，除有好的質量和巨額的廣告支出外，還與商家把該商品擺放在哪一位置有很大的關係。在有限的商店貨櫃中，有位置醒目的地方，也有較少受到消費者目光註意的地方。研究表明：如果兩種商品的品牌和質量差別不大時，便利性、價格和商品陳列就成為影響消費者選擇商品的主要因素。如果零售商開發了自有的中間商品牌，就可以把自己的產品擺放在較優的位置，通過科學的商品陳列、優良的銷售環境來強化消費者的購買欲望。在這一方面，零售商具有生產商所無法比擬的優勢。

　　（五）把握市場需求優勢。

　　相對而言，中間商比生產商更能準確地把握消費者需求的變化。現代市場營銷觀念的核心就是如何去滿足消費者的需求，而消費者的需求是變化的。每一個生產者總想力求把握這種變化，並據此開發產品來迎合消費者的需求。在把握消費者的需求上，零售商具有天然的優勢。生產者主要通過銷售業績和中間商的信息反饋來大致瞭解顧客的需要，而不象零售商那樣無時無刻不在直接跟消費者打交道。如果零售商擁有自己的品牌，就可以根據顧客的需求來要求生產者生產，這樣往往能領先生產者一步。一些零售商通過自己的研究開發部來進行產品的研究開發，甚至跑到了潛在的生產者前面。例如，在馬克斯——斯坦索公司的食品研究開發實驗室，就有約 200 名雇員在工作。

　　一是難以選擇合適的生產者。

　　這是推行中間商品牌的最大難點。一方面零售商對自有品牌的商品品質要求較高，在對潛在的商品供應商進行選擇時要花費相當多的時間和精力。對供應商的選擇不但要求其產品質量達到要求，而且其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要作出慎重地考慮。產品品種越多，合作的廠家也就越多，貨源的供給、質量的監測等問題就越多，零售商承擔的風險就越大。另一方面，實力較強的生產廠家並不樂意成為零售商的單純生產者，只有一些中小型生產商或有大量剩餘生產能力的廠商才會容易被中間商品牌的訂貨所吸引。

　　二是規模不大，難以體現中間商品牌的優勢。

　　雖然我國各地均有一些大型的零售商，但還是遠未達到規模經濟效應。根據國外開發中間商品牌的成功經驗，零售商一般在採取連鎖經營、不斷擴展其業務網點之後，伴隨著許多超級市場的出現，中間商品牌的各種優勢才能更加有效地體現出來。雖然我國有許多零售商看到了中間商品牌中蘊藏的巨大誘惑力，但一想到自己的規模和推出自有品牌所付出的代價，就似乎覺得得不償失，望而卻步了。

　　三是推出中間商品牌要承擔較大的風險。

　　由於中間商品牌是多種商品共用一個品牌，其風險是很大的。其中任何一種商品出現了問題，都會或多或少地對中間商品牌的信譽產生損害。這就對於零售商在產品質量、服務水平、供貨能力等方面的要求更高、更嚴。同時，由於零售商進入了生產領域，併成為市場營銷活動的主體，面臨著許多以前從未經歷過的問題，這些都對零售商的管理能力、公關能力、對市場的把握能力提出了新的挑戰，它所承受的風險相應也從流通領域延伸到了生產領域。如果零售商只是簡單地經營生產者品牌商品，出現了質量問題可以找廠家解決，它所承擔的風險較小，而且大型零售商憑其大量進貨還可獲得較多的價格折扣，從中獲得較大的利潤。推出中間商品牌，需要巨額廣告費，付出與收益是否划算，也會成為每一個商家所必須考慮的問題。既然大型零售商不願冒風險採用中間商品牌，那麼實力小的零售商就更不會採用了。

　　四是缺乏科學的自有品牌管理。

　　國外自有品牌的發展有了近百年的歷史，經過風風雨雨，已有了成熟的運作和操作程式。而我國目前發展自有品牌，一是缺乏對供應商及商品選擇、檢驗、考核的科學程式；二是缺乏必要的資金來進行市場研究和產品設計；三是缺乏通曉商品知識、市場營銷規律和法律法規知識的專門人才；四是缺少自有品牌的產權機制。自有品牌的建設，往往是前人栽樹，後人乘涼，很難在短期內取得效益，而是需要幾代領導人的共識和努力，而目前的體制很難達到這樣的要求。

　　五是中間商在開發自有品牌過程中與顧客缺少溝通。

　　這表現在兩個方面：其一，在自有品牌商品的選擇上對顧客的需求瞭解得不夠，致使我國一些大型商業企業開發的自有品牌商品品種數量非常有限，而且並不是每一種商品都受到歡迎。一些自有品牌商品未能適銷對路，而有一些潛在的需求卻未能被髮掘；其二，自有品牌商品促銷力度不夠，在對顧客作新開發商品的宣傳上，我國的一些大型商業企業往往只局限於原始的低價促銷和優先的貨架陳列，並來做更大的促銷，如廣告、POP宣傳和贈送產品等。

　　1、顧客導向法。

　　這種方法就是：首先由門市部通過各種方法收集顧客的需求資料，經過系統分析後把結果快速傳遞到供應商那裡，以進行開發生產；然後把新開發的產品向顧客作一定力度的宣傳和促銷；最後還要不斷地從顧客那裡收集反饋信息。

　　2、選擇最適當的商品類別和設計適當的品牌。

　　在商品的類別選擇上應著重於以下幾類商品：需求廣泛、購買頻率高的商品；差異明顯、選擇性強的商品；代表消費時尚、具有前瞻性的商品；價格適中、購買風險較小的商品。在品牌設計上，我國商業企業可以根據實際情況選擇不同的品牌策略，包括單一品牌、個別品牌和分類品牌。單一品牌就是指企業只推出一個自有品牌，各類的商品都使用這一品牌。

　　3、實施戰略聯盟。

　　①實現技術聯盟。中間商可以充分利用網路整合信息的強大功能，快捷地同相關的技術開發部門結成技術聯盟，實現“技術外取”，從而解決自有品牌開發中技術瓶頸問題。

　　②實現產品聯盟。中間商要想成功地營運自有品牌，其完善的供貨系統是必不可少的。那麼，他們可以與相關的生產企業(特別是中小企業)互相合作，結成產品聯盟，實現“生產業務外包”。有許多生產企業擁有較好的設備、較強的技術力量及廉價的勞動力，由於不瞭解消費者的需求，或者營銷力度不夠，生產的產品往往銷售不出去，導致生產能力相對過剩。此類廠商是中間商聯盟的最佳對象。另外一些實力較差的中小企業，雖然技術、設備等比較落後，但也有許多優勢存在，中間商也可以與之形成優勢互補的聯盟體。中間商與中小生產企業的密切合作，使自有品牌商品能夠高速度、低成本地滿足一切市場需求。

　　③實現營銷聯盟。大力推進特許經營、連鎖經營，加強銷售網點的建設，這是中間商同相關企業組織結成營銷聯盟的普遍形式。企業間的營銷聯盟，為實現大規模銷售創造條件，也為中間商自有品牌戰略的順利實施打下良好的基礎。

　　4．充分利用網路資源。

　　首先，中間商應與網路服務商合作，充分利用網路信息資源銷售自己的商品，在企業擴大銷售的同時，也讓自有品牌得到推廣，從而增強本企業在消費者心目中的形象。在此項合作中，中間商的自有品牌無疑會在更大程度上推向消費者。我國的中間商也應更加積極地推行電子商務，加強網路建設，讓自有品牌能夠實現新的跨越。其次，網路中間商品牌將是傳統中間商品牌的發展趨勢，由此看來，網路是中間商推行自有品牌的一項非常有效的工具。我國的中間商在這方面應大力發展，以加快其自有品牌建設。

　　5．加快人才隊伍的建設。

　　我國自有品牌開發的人才隊伍還很單薄，許多工作人員還屬“兼職”，人才素質不高。為更好地開發自有品牌，我國中間商必須加快人才隊伍建設。在最初階段，商業企業可藉助咨詢公司，以招聘有關專家為主，併在本公司日常培訓中註意對人才建設的投資；在有所成績後，遴選人才，讓培養相關項目的管理團隊成為首要任務；然後對員工進行意識滲透，即公司的目標就是形成一個開放、高水平和靈活的人才機制。

　　6、力創名牌。

　　有名牌的企業能更容易地贏得市場、更快地提高效益。一些規模較大、實力較強的中間商，他們在經營中非常重視自有品牌的質量和信譽，並且努力創造名牌。我國開發的自有品牌寥寥無幾，但也有成功的例子。如上海開開股份有限公司的“開開”牌襯衫被譽為中國“十大名牌襯衫”之一。北京同仁堂的中藥品牌也是家喻戶曉。可見，名牌產品可以有效地擴大企業的知名度，提高企業的美譽度。除此之外。著名企業還可以利用企業的良好形象來促進新產品的開發和爭奪市場。中間商打造自有品牌可以從小到大，由少到多，不但要使自有品牌商品的技術含量、附加值不斷提高，還要充分重視其質量和服務，並附以適當的宣傳，力爭打造國內知名品牌，甚至國際名牌。

　　7、物流的配套建設。

　　中間商實施自有品牌戰略還要有完善的物流系統作後盾。自有品牌不同於生產商品牌，生產商品牌的商品通常由生產商為其解決相當一部分的物流配送，從而緩解中間商的物流壓力。而對中間商品牌來講，不管是自主生產還是產品聯盟，不管是傳統中間商還是網路中間商，來自物流方面的壓力顯然要多得多。中間商必須及時、快速地把自有品牌商品送至顧客手中，而這一切都必須由中間商投入一定的精力來完成。所以，建立一個完善的物流系統對中間商品牌的有效實施顯然是不可或缺的。

　　（一）市場環境的變化，殘酷的競爭將迫使大型零售商不得不採用中間商品牌。隨著改革開放的深入，零售商所處的環境發生了很大的改變。首先，增加了許多外來的陌生的競爭對手，如沃爾瑪、八佰伴、家樂福等世界零售業巨頭紛紛進入中國市場，其中沃爾瑪在深圳登陸成功，使深圳商界感到了前所未有的壓力，八佰伴在上海經營的“新世紀商廈”和“南方商城”使本來就競爭激烈的上海零售業達到了空前的白熱化程度，這些已經進來的和將要進來的外國商業巨頭，無不以低廉的價格、優良的購物環境、超前的經營理念和現代化的管理吸引了眾多的顧客，對我國的零售業構成了極大的威脅；其次，國內大量的專賣店、特許店、獨家代理及以個體戶為主的自由市場，使得國內零售業變得日益複雜，他們經營手法靈活多樣，在都是經營雷同的商品上，大型的零售商已無明顯的優勢。所以，在“內外夾擊”的競爭環境下，大型零售商採用中間商品牌將是明智之舉。

　　（二）為增加利潤，大型的零售商就必須改變以往的經營模式，開發中間商品牌不失為一條理想的途徑。據統計，1996年全國206 家大型商廈前三個季度利潤總額與上一年度同期相比下降了16.1％，其主要原因是：商業企業“搬磚頭”式經營生產者品牌的模式，使利潤受制於廠家的“恩賜”；商業競爭加劇，商品品種雷同，被迫降價引客。開發中間商品牌一方面可以幫助零售商突破“零售物業管理”的招商模式和“搬磚頭”經營方式，以自有品牌產品來取得市場經營的主動權，通過“候鳥式”等經營方式，將中間商品牌產品分地區、分階段導入各個地區的銷售系統，從而大大延長產品的高銷售、高盈利的成長期，提高產品的生產規模和效益；另一方面可以通過能夠迅速瞭解消費者需求變化的優勢，推出相應的產品，以簡明大方的包裝、較低的價格吸引消費者，既使顧客得到實惠，又能避免因同行業的降價競爭而減少利潤。

　　（三）連鎖商店的迅速發展，為零售商迅速擴大規模提供了一條理想的途徑，從而為採用中間商品牌創造了有利條件。20世紀零售業最重要的發展是連鎖店，連鎖經營已成為零售商擴大規模的最主要的方式。近幾年來，連鎖經營在我國有了較大發展，亞細亞集團率先在天津、廣州等地建立了連鎖店，北京的王府井進駐廣州，廣州的南大集團、新大新紛紛在各地搶占地盤。種種跡象表明，連鎖式經營的食品雜貨和百貨綜合性大型超市將取代百貨公司成為拓展市場的主力軍，而中間商品牌是商業規模發展的驅動輪。日本著名流通理論學家、橫濱國立大學校長長久保村隆佑教授認為：“一個中間商如果不開發自己的中間商品牌，就不能算是真正地進行連鎖經營。”

　　（四）我國目前許多企業處境艱難，這為零售商選擇理想的生產合作伙伴提供了一個絕好的時機。國有企業效益普遍不好，盈利企業只有約三分之一，大量的國有企業虧損甚至瀕臨破產的邊緣。同時，許多鄉鎮企業、私人企業也紛紛加入了虧損大軍的行列。這些企業有一大部分擁有較好的設備、較強的技術力量及廉價的勞動力，由於不瞭解消費者的需要，生產的產品銷售不出去，導致停產，他們最缺的是訂單。此時，只要零售商向他們伸出橄欖枝，處境艱難的生產商是無法拒絕的。生產中間商品牌的商品不但會給生產者擴大生產提供基礎，特別是賣給不斷擴展業務的零售商時，更是如此，而且還能有助於和零售商建立親密的合作關係。所以，在零售商和生產商之間，主動權在零售商手裡，零售商可以據此從容地挑選合適的生產商作為自己商品的供應者。

　　（五）開發中間商品牌將會獲得政府的大力支持。開發中間商品牌，首先可以救許多困難企業於水深火熱之中，大力減輕政府的負擔；其次可以通過低價刺激消費，刺激社會需求，帶動市場的繁榮，從而推動經濟的發展；再則可以使零售商擴大規模，增強實力，提高知名度，加強抵抗外來競爭的能力。正因為如此，發展中間商品牌必將會得到政府的日益重視和大力支持。上海市政府把重點開發50個中間商品牌作為今年商業的十大任務之一，就是最好的明證。由此可知，在我國現階段，開發中間商品牌具有極其重要的現實意義。