品牌情感定位

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什麼是品牌情感

  品牌情感是指品牌命名所用辭彙的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感,它是品牌核心價值的組成部分。

品牌情感定位的優勢

  1.帶給消費者更多的個性化體驗

  事實上,有時消費者購買某個品牌的產品時,不僅要獲得產品的某種功能,更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張,展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點,一味強調產品的屬性和功能,不能滿足消費者心理上的更多需求,就會漸漸被市場所淘汰。

  2.品牌溢價能力

  對於消費者具有情感需求的同一類產品,情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同,該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益,消費者對價格的關註程度就會降低。

  3.更容易為消費者記憶

  一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶,在消費者做出購買決策時激發出一種直覺,增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

  4.為品牌延伸提供了更廣闊的空間

  情感的包容力比產品屬性的包容力大得多,能為品牌向其他領域的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗髮香波品牌沙宣定位為“時尚現代”,就可以成功地從洗髮護髮產品延伸定型產品,如摩絲等,即使將來向化妝品延伸也是可行的。而採用屬性定位——“使秀髮飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領域延伸。

品牌情感定位適用的條件

  雖然情感定位能夠為企業帶來這麼多好處,但這並不是說,產品屬性不重要。只不過具體到一些產品或消費情形下,在一定水平的產品功能和屬性的支撐下,情感已經超過產品屬性,成為消費者購買決策的主要推動力。

  1.適合於情感定位的產品類別

  (1)大眾化日用品許多大眾化日用消費品,如液體奶、牙膏、香波等,產品屬性之間的差別空間很小,只有賦予品牌情感上的內涵才能停止其繼續流於大眾化的趨勢,並維繫住消費者的註意力。例如寶潔公司的洗髮香波品牌飄柔,在大多數香波僅僅用於洗凈頭髮時,定位於“使秀髮飄逸柔順”,獲得了巨大的成功。但當越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波,“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時,飄柔明智地進行了品牌二次定位,提出了“飄柔使我更自信”,賦予品牌新的魅力。同時,“自信” 這一情感定位使品牌具有了鮮活的個性,其他競爭對手再模仿,只會被消費者認為“東施效顰”。

  (2)升級換代頻繁的產品對於某些產品,如晶元、軟體和汽車,升級換代的速度非常快,情感訴求可以更持久地保持與顧客的關係。因為認知性訴求和產品特性迅速變化,而情感卻可以長久不衰。這樣就可以減少營銷成本,保持品牌個性的穩定性,對於品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel,奔騰的芯”,運用“心”和“芯”的諧音為其增添了情感成分,構造了一個非常成功的定位。奔騰各代產品的升級換代更加強化了Intel品牌形象

  (3)技術含量高的產品對於基於高科技的產品和服務來說,消費者的購買變得更加困難和謹慎,而且消費者往往對於過於詳細的產品信息(尤其是含有很多專業技術術語的信息)也沒有更大的耐心和興趣。因此,購買一輛“最新科技的汽車”或者“購買這輛汽車是您的明智之舉”的感覺遠遠比讓消費者閱讀大量的、印刷精美的有關發動機和傳動機的信息簡單得多。因此,鼓勵和引導消費者在情感層面做出購買決策,將降低其對認知性信息的需要,避免消費者迷失在複雜的有關產品特性的訴求中,使其輕鬆做出決策

  (4)產品質量不容易判斷的產品某些產品和服務,消費者在使用之前或使用過程中就可以判斷出產品的質量,從而為下次購買確定評價標準。但是,還有一些產品,消費者即使在使用後也很難判斷出質量的優劣,如醫療和咨詢服務等。對於這些質量不容易判斷的產品和服務,情感定位可以幫助企業樹立消費者的信任,並降低消費者購買決策過程中的感知風險

  (5)服務產品, 服務產品的特殊性使得消費者對服務質量的評價大部分來自於內心深處的情感體驗,所以使用情感為服務定位更容易吸引顧客;另外,情感訴求可以將許多不容易或者不能表達清楚的理性訴求融合在一起。

  2.適合於情感定位的產品周期階段

  通常情況下,在產品生命周期的初期階段(介紹期和成長期),品牌應該以產品屬性定位,以產品屬性上獨特的賣點吸引消費者試用,使其熟悉本品牌產品的特性和質量水平。但是品牌獨特的功能價值很快就會被競爭對手所理解、模仿並超越,所以企業應該在品牌的功能性優勢使顧客產生了信任後,立即尋求建立顧客對某種特別的情感價值的欣賞和追求。也就是在產品生命周期的後期(成熟期和衰退期),企業要及時調整品牌定位,在原來的產品屬性定位的基礎上賦予品牌情感,培養品牌的個性,從而延長產品的生命周期。同時,個性鮮明的品牌將脫離所代表的產品的生命周期的限制,獲得持久的生命力。

  3.適用於情感定位的消費群

  隨著經濟發展水平的提高,消費者追求個性化的趨勢越來越強,尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體,對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈,喜歡與眾不同的感覺,喜歡表現自我,有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該註重情感定位,這樣才能與目標顧客群的價值觀發生共鳴,形成相對穩固的品牌偏好和忠誠。

如何進行品牌情感定位

  試圖使用情感為品牌定位的企業,首先要充分瞭解目標顧客可能期望品牌傳達什麼價值觀和情感。在提煉情感價值的時候不能閉門造車,可以通過組織深度訪談、座談會等方式有效地激發消費者暢談態度、信仰、性格、理想、價值觀、對產品和品牌的看法、對競爭對手的評價等。在分析歸納整理這些信息的基礎上,洞察消費者的內心世界,瞭解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求,提煉出品牌可能的情感取向。然後進行篩選,留下適合由本企業的產品類別傳達的情感價值。在提煉、整理、歸納品牌情感價值的時候要註意幾個準則。

  1.感染力

  品牌的情感價值應該具有強大的感染力,震撼消費者的內心深處,才能更容易地拉近品牌與目標顧客之間的距離。這樣就能花費較少的廣告費用使消費者快速認同和喜歡上本企業的品牌。

  2.排他性

  品牌的情感價值應該具有高度的差異化,與競爭品牌形成差別。缺乏個性的情感價值不能為消費者帶來增值價值,更不能引發消費者內心世界的共鳴。

  3.統一性

  品牌的情感價值應該與企業文化一脈相承,這樣才能保證企業貫徹始終地支持這個品牌價值。而受到企業文化約束的員工行為中就能夠自然而然地體現品牌的價值,從而贏得消費者的認可和信任。

  確定了品牌的情感價值後,企業還要有效地與目標顧客群溝通。企業可以通過廣告宣傳、選用合適的代言人、發起或參與一些公益活動、設計合適的包裝等營銷手段與消費者交流,宣傳自己的情感價值。

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