產品成熟期

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　產品成熟期又稱穩定期，是指產品在市場上銷售量和利潤都逐漸趨於穩定的階段。

　　產品成熟期特點表現為：技術穩定，成本大幅度降低，實現規模化生產，潛在的購買者逐漸轉向為現實的購買者，市場的需求量已經趨於飽和，銷售量達到最高點；競爭激烈，市場完全被開發，產品的市場占有率達歷史高峰；競爭對手增加，同類產品或改良產品紛紛進入市場，銷售增長緩慢，甚至出現負增長，產品在成熟期所持續的時間比前兩個階段持續的時間長。

　　產品經過市場迅速成長時期,銷售量在高水平上穩定下來,這時便進入了產品市場成熟期。

　　市場成熟期又可分為3個階段。第一個時期為成長的成熟期。這個時期市場基本飽和,銷售增長率和銷售利潤率下降,但銷量仍是增長的趨勢,因為這時還有少數後續的購買者繼續進入市場;第二個時期為穩定的成熟期。這個時期市場飽和,基本沒有新的購買者加入,銷售增長率停滯甚至稍有下降,銷售量在高水平上穩定下來;第三個時期叫衰退的成熟期。這個時期雖然銷量仍比較高,但銷售增長率已經顯著下降,原有消費者的興趣已經轉向其他替代品。

　　1.設計人員對產品有較深的認識

　　產品經過導入期、成長期的發展,設計人員逐步深入瞭解產品的技術特點和加工工藝等方面的情況。更有利的是,設計人員瞭解產品的發展趨勢和技術,材料的研究方向,有助於成熟期產品的改良和轉型^[3]。

　　2.設計人員對目標市場消費者有較深的瞭解

　　設計人員在產品導入前期已經對市場進行過較深入的調查。隨著產品的推廣,設計人員能夠對消費者做繼續深入的跟蹤調查,瞭解消費者的潛在的需求和需求方向。這樣設計人員在成熟期可以認識產品的繼續發展方向以及發展的可能性^[4]。

　　1.消費群體特點

　　消費者對待新產品的態度存在著個體差異,大約60%的人到產品的成熟期才決定是否接受這種產品。這部分消費者考慮問題比較謹慎,對創新者和早期採用者的勇敢行動持觀望態度,期望從他們的經驗中獲得相應的益處,不敢貿然行事,而往往需要尋找某些權威支持,服從性強、願意照別人的路子走。

　　同時,這部分消費者對新事物持懷疑態度,被說服後才去除疑心。他們比早期採用者更容易放棄創新產品。

　　2.消費行為規律

　　在產品成熟期,市場上的同類產品較多,消費者購買心理最明顯的特征就是嚴格地挑選產品,包括對產品的功能挑選,對產品造型、裝潢的挑選,對產品價格的比較,以及對產品售後服務和零配件供應方便程度的選擇等^[5]。

　　在這一時期,消費者的求廉心理占有重要地位,因為產品進入成熟期,開始面向眾多的經濟收入不高的基本消費大眾,再加上新產品已失去新的優勢,成為大眾的一般消費品,他們在購買時考慮較多的是價格問題。

　　成熟期的產品策略是建立在成熟期產品的特點和消費者的心理特點、消費行為規律的基礎之上。設計人員需要充分研究目標市場的常用消費者的情況,因為常用消費者對問題有更透徹的瞭解,他們代表著大部分市場的潛在銷售量,對其他消費者具有宣傳導向作用。

　　1.產品改良策略

　　(1)品質改進策略

　　品質改進策略主要側重增加產品的功能特性,提高產品的耐用性、可靠性。在成熟期,產品技術成熟,設計人員對技術瞭解深入、對造型操作有更大的自由度,在成本變動不大的基礎上能夠嫁接其他技術使產品性能提高。一方面,可以滿足消費者圖實惠的心理;另一方面,這種品質改進有利於提高產品的競爭地位。

　　(2)特性改進策略

　　特性改進策略主要側重於增加產品的新特征,尤其是擴大產品的高效性、安全性或方便性。

　　消費者在產品成熟期購買產品,對這些特性更加註重,因為對於一般的大眾消費者而言,他們更加註重實用性能和使用功能。例如,在手機中增加上網和聽音樂等功能。

　　(3)式樣改進策略

　　式樣改進策略主要是基於人們美學欣賞觀念而進行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利於產品在眾多的個體中突出出來,即使是功能等方面與其他產品相同,消費者也能具有認同感。

　　(4)服務改進策略

　　服務改進策略主要註意在提供良好的售前、售中、售後服務。任何產品的競爭最後集中到一點,是產品的售後服務競爭,產品在成熟期這種競爭顯得更加突出。在這一時期,產品趨於同質化,任何大的改變都很困難,良好的服務能吸引更多的消費者。這種改進投入少但效果明顯。

　　2.市場改良策略

　　首先,開發產品的新用途、尋找新的細分市場,即把一個看似統一的市場根據需求上存在的各種差異,如年齡、性別、文化背景和價值觀念等劃分一個個市場片的策略。新的細分市場,意味著潛在的、被忽略的消費群體,意味著銷售量的增加。尋求產品的新用途,可以適時地轉換設計方向,完成產品的轉型。例如,針對自行車市場,可以開發白領女性、小學生的細分市場。其次,刺激現有顧客,增加使用、更換頻率。第三,重新為產品定位,尋求新的買主。

　　3.改變營銷因素組合策略

　　改變營銷因素組合策略就是根據產品在成熟期的特點來重新調整定價、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長產品市場成熟期^[6]。一般是通過改變一個因素或幾個因素的組合方式來刺激或擴大消費者的購買。例如,產品品質不變,但降低價格、擴大銷售渠道,便可以從競爭者那裡吸引一部分購買者。改變營銷因素組合策略簡便易行,但必須註意,在改變策略前要進行充分調查、分析市場,執行決策時必須迅速果斷^[6]。

　　4.科技跟進策略

　　新的科學技術能帶來產品全新的概念和形式。這也就是產品種類生命周期比產品形式生命周期更長的緣故。科技跟進包括技術的跟進、加工工藝的跟進、材料的跟進。這些科技更新在信息社會對產品形式的影響更加迅速和深刻,比如,同樣是隨身聽,MP3技術的開發逐步代替原來的磁帶式隨身聽和CD機。因此,設計人員要時刻關註科技的發展,研究其對產品影響的可能性,使產品的生命曲線進入下一輪的成熟高峰。

　　一、產品成熟期廣告戰略要點和市場風險

　　成熟期的廣告戰略是通過大量競爭性、提醒性和維持性的廣告，最大限度吸引和穩定消費群體，建立消費者忠誠，以維護產品的市場占有率，有效對付競爭，保持企業銷售平衡、經濟效益穩定，引導廣告的重點從單純的產品宣傳向產品宣傳和品牌宣傳相結合，其戰略要點包括：關註品牌形象，保有市場份額。成熟期的廣告重點要關註企業的品牌形象，提高和保持品牌的影響力，強調提高服務質量，樹立良好的企業形象，註意品牌和消費者的情感交流，提高消費者忠誠度和美譽度，保持現有市場份額。

　　提醒廣告為主，廣告訴求多樣。廣告訴求的重點要不斷提醒消費者購買本企業的產品，要使品牌指認明確，同時宣傳品牌的依附感，使重覆購買成為常態，在廣告傳播中，要註意體現產品和品牌的差異性。

　　加大促銷費用，整合傳播途徑。由於競爭的作用，企業在成熟期迎來廣告投放和促銷活動的第二個高峰，有效整合傳播渠道，綜合考量傳播途徑，加強廣告預算控制，選擇成本適中、精確傳播、有效性高的廣告方式，會取得事半功倍的傳播效果。

　　拓展市場領域，準備產品轉型。企業一方面要參與到激烈的市場競爭中去，維持穩定的廣告投放量；另一方面，要綜合考量企業資源，有意識地擴大廣告傳播範疇，挖掘市場廣度和深度，推廣產品的新用途，或進入新的細分市場，為產品轉型和品牌延伸做好鋪墊。

　　由於企業對成熟期廣告戰略的理解不同，其廣告戰略也易存在一些市場風險：一是企業對競爭和威脅沒有足夠的認識，廣告針對性不強；二是企業的廣告戰略缺少及時應對外部環境變化的調節機制，在新競爭訴求中停滯不前，廣告應變性不強；三是現金流控制不當，造成應該在預算中的廣告計劃不能實施，廣告資金流量不足；四是對即將上市的新產品盲目自信，廣告重心轉移太快，忽略了現有產品的訴求，廣告創新不夠；五是對成熟產品的較低利潤沒有信心，廣告策略收縮傾向明顯，使產品過早退出市場。

　　二、產品成熟期的廣告策略

　　成熟期的產品市場競爭異常激烈，企業制定廣告策略，要緊密把握不斷變化的市場環境特點和企業的內部條件，特別是要根據產品在市場中的現實狀況，根據企業可用的資金結構和預期經營目標，以及企業的廣告費用預算和結構等各種客觀因素進行，具體體現在以下方面：

　　（一）產品成熟期的廣告定位

　　成熟期的產品經歷了導入階段和成長階段的市場活動，在市場細分、消費者分析、價格制定、傳播策略等方面已經有了充分的經驗，其廣告定位的意義主要在於，根據企業發展的實際，總結得失，堅定信心，適度調整，以更加適應目標受眾的需要，確保廣告策略的正確執行和有效傳播。

　　首先，成熟期產品要把握成熟期的購買群體特性進行廣告定位。成熟期的購買群體有兩部分，一是早期多數，他們是受到導入期和成長期的大眾媒體影響成為產品的重度使用者，成熟期的廣告定位要充分認同這部分群體的忠誠度，使用大眾媒體傳播；二是後期多數，廣告定位要註意這部分群體易受到口碑傳播的影響，利用早期多數的影響，利用參照群體的影響提高其購買頻率及使用量。

　　其次，要根據成熟期產品擁有的個性特征進行廣告定位。廣告訴求要註意分析和強化成熟期消費者的喜歡和偏好，策略上可以把產品或品牌的角色和消費者個體的性格聯繫起來，賦予產品以品牌人格色彩，使這一消費群體和企業的產品割捨不開。

　　第三，要根據成熟期產品訴求的利益點進行定位。成熟期的產品經過導入期和成長期的市場適應和發展，也已經形成了較為鮮明的利益訴求，擁有各自的利益追求者，企業廣告定位要堅持圍繞這種利益訴求來創作廣告方案，始終註意傳遞一致的聲音。

　　第四，要根據成熟期產品銷售的主要區域進行定位。不同的區域，對產品的要求不同，對廣告的理解力也不同，針對一般消費者，可多用大眾媒體；針對細分消費者，可採用有效傳播的新型媒體，如網路、直郵等。同時，要把企業產品的主要銷售區域作為廣告投放的重點區域。

　　（二）產品成熟期的廣告創意和設計

　　成熟期產品的廣告創意要求很高，“要吸引消費者的註意力，非有好的創意不可，否則它就像很快被黑夜吞噬的船隻”（大衛·奧格威）。企業需要運用差異化的廣告創意設計，通過各種表達方式和技巧深入消費者心智。成熟期的廣告創意設計策略主要關註兩個方面，即差異化的廣告內容和差異化的廣告表現。

　　首先，成熟期產品可以使用比較性的廣告創意策略，藉助和競爭產品的對比分析來突出產品的差異性。為規避各國廣告法規對比較性廣告的限制，創意時多採用間接比較法。另外，比較性廣告創意還可以採用“使用前—使用後”的比較方法，抓住產品在功能和操作上的特點，易於使消費者接受。

　　其次，成熟期的廣告創意是註意力差異的競爭，誰吸引了消費者的註意力，誰就能傳遞出信息，廣告創意可採用獨特性訴求、幽默訴求、懸念性訴求等多種方式，引起消費者共鳴，強化記憶。

　　第三，成熟期的廣告創意得益於強勢媒體的力量。強勢媒體占據了傳播的優勢，成熟期的產品依賴強勢媒體的話語權，容易在紛雜的同類信息中脫穎而出；知名媒體承載的廣告信息給消費者以可信賴的感覺，消費者通過認可知名媒體而認可廣告信息；媒體的品質也是廣告信息的價值所在，“媒體品質就是傳播力”，成熟期的廣告效果不僅來自廣告創意本身，同樣來自媒體環境的影響。

　　第四，在成熟期的廣告設計表達上，要註意差異化的構成要素，廣告設計意圖要和其他產品尋找到差異之處，無論是版式、色彩、標題、模特、場景，還是音樂。在廣告訴求語言表達上，成熟期的廣告力求簡潔明瞭，奧格威認為“少即是多”，精煉簡潔的表述才會在消費者腦海中形成記憶；廣告的設計要突出主體的視覺中心地位。

　　第五，要註意廣告的情境配合，廣告出現的頻道、時間、版面和受眾群體要吻合。在廣告元素運用上，還要綜合運用畫面、場景、音樂等因素，整合各種元素的傳播力，合力傳播。另外，平面媒體可以在版式上尋求突破，如運用折頁、跨頁、多頁同時出現等形式強化印象；電視媒體要綜合利用畫面、色彩、音樂等因素吸引觀眾。

　　（三）產品成熟期的廣告預算編製

　　首先，成熟期的廣告預算編製，可以使用的預算方法有：銷售額百分比法。其優勢在於貼近企業的發展趨勢，風險在於沒有關註到突發的市場因素。Andre和willam的調查表明，美國消費品生產企業64%採用銷售額百分比法制定廣告預算，非消費品生產企業有44%採用此方法。

　　力所能及法。其體現了財務安全的穩健觀念，優勢在於量入為出，操作簡便，缺點在於不能夠確定當期廣告效果如何。調查顯示，美國有約30%的大型消費品生產企業和26%的大型非消費品企業使用力所能及法，數量和比例僅次於銷售額百分比法。

　　銷售單位法。以每個單位產品為基數，確定單位產品的廣告費用，達到確定計劃期的廣告預算。銷售單位法操作簡便，易於計算，但是沒有考慮市場變化。

　　競爭對比法。根據競爭對手的廣告費用使用情況，確定自己的廣告預算，針對性強，適合市場競爭，其關鍵是要獲得競爭對手的準確信息。

　　這些預算方法的合理使用，能有效把握廣告預算運行的動態性和時效性，保證廣告資金合理使用，保證預期的廣告效果。

　　其次，成熟期的廣告預算編製，要充分註意到企業產品的市場地位和競爭狀況。

　　領導性產品，其市場占有率、品牌忠誠度高，廣告提及性強，因此，廣告預算可適度從緊，只要達到提醒購買的目的即可。競爭性產品，需要進一步提升市場地位，則需要在成熟期發起強有力的市場攻勢，提高廣告受眾的認同，“從競爭者手中奪取市場比保持現有市場份額需要更大的廣告費用，市場份額低的公司的廣告預算在銷售額中所占的比例比較高”（菲利普·科特勒）。如果市場競爭激烈，導致全行業廣告規模增加，“廣告擁擠度”增加，企業的廣告預算也必然要增加，才能達到預期的宣傳效果。

　　再次，產品的特性也決定了成熟期產品廣告預算的分配。產品性質不同，廣告預算不同，工業品和大件商品，已形成一定的知曉度，廣告預算比重較小，而快速消費品成熟期的產品需要不斷更新，所以廣告預算比重較大；不同季節，市場需求不同，廣告預算也不同，在銷售旺季，需要分配大比重的廣告預算；產品在不同區域的市場表現不同，廣告預算的分配也不同，企業要制定有效的廣告受眾視聽眾暴露度，分配廣告預算。

　　（四）產品成熟期的廣告媒介應用

　　成熟期的產品知名度較高，市場競爭激烈，需要不斷提醒消費者註意。面向一般消費者的產品，主要採用以電視媒體為主體，其他傳統媒介為輔助，積極利用新型媒體精確傳播的媒介策略進行廣告策略的制定。

　　電視媒體由於覆蓋率高，表現力強，已經成為消費者關註的最主要媒體。調查顯示，2008年電視仍然是傳播最為廣泛的媒體，84.5%的消費者幾乎都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到每周5.2天；45%以上的電視觀眾每天收看電視超過2小時；農村人口占到電視受眾的55%以上，其接觸頻率和收視時間也是所有受眾中最高的。

　　同時，電視廣告仍然是最有效的廣告表現形式，其關註度和信任度達20%以上，均大大高於其他媒體。因此，電視媒體依然是成熟期產品廣告投放的首選媒體。

　　網路、移動電視、樓宇電視等新型媒體2006年以來發展迅速。網路媒體已經成為第三大媒體，平均接觸頻次也達到每周1.1天，對傳統媒體形成衝擊。成熟期的產品，特別是產品更新快、以年輕群體為主的產品，要積極將廣告投放到網路等新興媒體，易於獲得關註，並可以有效控制廣告費用支出。

　　加強精準傳播能力，突破性的競爭要註意考慮有精準傳播力的媒體，這一類媒體針對性強，投放費用不高，是成熟期廣告投放媒介的有效補充，如分眾傳媒針對白領階層的樓宇電視廣告。地方電視、報刊媒體，由於主要面向固定區域市場進行傳播，傳播量大，價格適中，對於希望穩固或拓展該地區市場的產品，也是一個精準投放的好選擇。

　　由於企業希望儘可能延長產品成熟期，以給企業帶來豐厚的收益，廣告投放策略的重點是不斷提醒消費者購買，因此要註意廣告的均量平衡，按照季節性和預期的經營狀況設計投放策略和投放周期，一是穩定的投放頻率要能夠維持消費者對產品的記憶，保證一定的關註程度；二是在節假日時段，利用主流媒體加大投放，強化消費者記憶；三是整合各媒體的傳播優勢，全面到達目標群體，如電視和報紙的綜合運用；四是媒介投放周期要長，策略制定要早，這樣可以獲得媒體購買的低價格。

　　不同區域，媒體的選擇不一樣，投放的比重也不一樣。城市越大，可選擇媒體越多，在傳統媒體外，如戶外廣告、車身廣告、樓宇電視都可；中小城市，以電視等傳統媒體為主，還可以採用各類現場活動來傳遞信息。在主要市場區域，投放比重大，媒體整合多，採購量大；一般市場區域，簡單投放，媒體單一。

　　根據消費者卷入的程度，廣告媒體的選擇也需要註意。高卷入的產品由於價格高，專業性強，消費者需要花費大量的時間和精力收集信息，廣告投放要註意多採用報紙、雜誌、直郵、宣傳單頁等傳統媒體，並利用網路媒體高度的延展性進行投放，通過提供詳細的產品描述信息，達成購買行為。

　　低卷入的產品，消費者不需瞭解過度的信息，有很多的習慣性購買和情感性購買，因此廣告投放可以採用廣播、戶外、電視等媒體，以簡潔的形式傳播品牌信息，傳播情感訴求等。