廣告法

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廣告法（Advertising Law）

如果您要瞭解的是法規條文,請查看《中華人民共和國廣告法》。

　　廣告法是調整廣告活動中廣告主、廣告經營者、廣告發佈者三者之間關係的法律規範的總稱。

　　美國早在1911年就頒佈了《普令泰因克廣告法案》。1975年，美國廣播事業協會訂立了《美國電視廣告規範》，為行業自律規範。英國很早也制定了廣告法規，主要有《廣告法》、《醫葯治療廣告標準法典》、《銷售促進法典》等。法國於1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關法律，對廣告活動中的有關內容作出了嚴格限制，使廣告活動能在法律規定範圍內進行。1963年國際商會通過了《國際商業廣告從業準則》，此準則在丹麥、希臘、瑞士等國家作為法律依據而執行。在我國臺灣和香港地區也較早發佈了各類廣告法規，以臺灣省為例，截1980年，已有各種廣告法規40個以上。

　　在我國，廣告法規起步較晚，廣告法規的建立健全則是近十幾年的事情。1982年6月，國務院頒佈《廣告管理暫行條例》。1987年10月26日，國務院正式頒佈了《廣告管理條例》，於1987年12月1日起施行。根據《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發佈了《廣告管理條例施行細則》。中華人民共和國第八屆全國人民代表大會第十次會議審議通過了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)，並於1995年2月1日起施行。從而使我國的廣告業走上了法制化軌道。

　　《廣告法》屬於廣告界的根本大法。《中華人民共和國廣告法》的出現，使我國廣告業的發展真正達到了有法可依、有法可循的狀態。《中華人民共和國廣告法》與以往國家行政部門頒佈的行關法規構成完整的廣告法管理體系。廣告法的立法目的概括來講有以下幾個方面。

　　第一，促進廣告業的健康發展。廣告業屬於知識密集、技術密集、智力密集、人才密集的高新技術產業。

　　第二，保護消費者合法權益。在我國，消費者的合法權益受到法律的保護。按照《消費者權益保護法》的規定，消費者享有知情權。

　　第三，維護社會主義市場經濟秩序，發揮廣告積極作用。

　　我國廣告法立法目的就是依法保護正當廣告活動，防止和打擊虛假廣告現象，充分發揮廣告的積極作用，充分保護消費者的合法權益，促進我國廣告業的健康發展。

　　廣告法作為一個獨立的法律部門，有著其特定的涉及範圍和調整對象。

　　在廣告法中，確定廣告“是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的或者所提供的服務的商業廣告”。確定廣告主“是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告的法人、其它經濟組織或者個人”。確定廣告發佈者“是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發佈廣告的法人或者其它經濟組織”。明確廣告主、廣告經營者、廣告發佈者從事廣告活動應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實、信用的原則。廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

　　1.公平原則。1937年通過的《國際廣告行為準則》第1條明確規定：“任何廣告不得有違反通行的公平標準的聲明或陳述。”這一規定基本上可以作為“公平原則”的國際法依據。廣告法全文公平原則也是我國《廣告法》規定的基本原則之一。（註：參見我國《廣告法》第3條。）根據我國《廣告法》及相關法律、法規的規定，公平原則具有以下三個方面的內容：

　　（1）從商品購買者和服務接受者的角度看，廣告對其有直接的或者潛移默化的影響。若廣告主、廣告經營者或廣告發佈者（以下將他們統稱為“廣告行為主體”）利用虛假的、引人誤解的廣告欺騙或者誤導廣告受眾或者消費者，誘導廣告受眾或者消費者購買其產品或者接受其服務，該廣告行為主體的行為就是違反公平原則的行為。廣告受眾或者消費者之所以易於被誤導或誘導，其主要原因在於廣告受眾或者消費者與廣告行為主體在市場信息資源方面具有明顯的不平等性，而且前者的市場信息資源主要來自後者。

　　（2）凡參與廣告市場競爭的廣告行為主體，都應當依照同一規則從事廣告活動，嚴禁廣告行為主體利用其優勢，採用任何非正當的或者不道德的手段進行不公平競爭。諸如利用回扣、賄賂等手段承攬廣告業務；或者利用自身優勢壟斷廣告市場，阻礙他人參與廣告市場的公平競爭等。

　　（3）在廣告活動中，廣告行為主體應當平等地享有權利和承擔義務，不允許任何廣告行為主體只享有權利而不承擔義務；也不允許某些廣告行為主體利用自己的優勢地位，強迫交易對方放棄其依法享有的權利。

　　2.真實、合法原則。我國《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”這一規定是廣告“真實、合法原則”的法律依據。該項原則實際包含兩個方面的內容，即“廣告的真實性”和“廣告的合法性”。廣告的真實性，從正面講，就是要求廣告主在廣告中提出的任何主張和陳述都是客觀真實的，其所依據的數據、資料都是可以證實的，其所援引的依據和證據都是合法有效的；從反面講，就是任何廣告不得通過直接或者間接說明的方法，或者通過省略、含糊或誇大的方法誤導消費者，也不得利用過時的研究成果或者濫用科技資料，讓廣告受眾誤認為其廣告的主張或者說明是真實的。廣告的合法性，是指廣告的形式和內容都必須遵守法律和行政法規的規定，不得違反公序良俗或者損害他人利益。廣告的合法性，又可分為廣告內容的合法性和廣告形式的合法性。

　　3.誠實信用原則。我國《廣告法》第5條規定，廣告主、廣告經營者、廣告發佈者從事廣告活動，應當遵守誠實信用原則。這項原則要求廣告行為主體在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。任何廣告在設計時不得濫用消費者的信任或者利用消費者缺乏經驗或者知識欠缺，弄虛作假、欺騙誤導。更不得利用廣告這種具有廣泛影響力和說服力的宣傳形式，詆毀、貶損其他經營者。

　　廣告主、廣告經營者、廣告發佈者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守廣告法。

　　廣告法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

　　廣告法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。

　　廣告法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。

　　廣告法所稱廣告發佈者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發佈廣告的法人或者其他經濟組織。

　　(一)廣告法對商品、服務廣告的基本要求

　　第一，廣告不得有下列情形：

• 使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；
• 使用國家機關和國家機關工作人員的名義；
• 使用國家級、最高級、最佳等用語；
• 妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益；
• 妨礙社會公共秩序和違背社會善良習慣；
• 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容；
• 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；
• 妨礙環境和自然資源保護；
• 法律、行政法規規定禁止的其他情形。

　　第二，為了切實保護消費者的合法權益，防止利用廣告對消費者進行欺騙和誤導，廣告法做出一系列的規定。規定廣告對商品性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限允諾，或者服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚明白。表明附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數量。使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，並表明出處。涉及專利的應當標有專利號和專利種類；禁止使用專利申請和已經終止、撤消、無效的專利做廣告。

　　第三，為了維護公平競爭秩序，《廣告法》規定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。

　　第四，在廣告的表現上，規定廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。特別規定，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發佈廣告，通過大眾傳播媒介發佈的廣告應當有明顯的廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

　　第五，對於藥品、農藥、煙酒製品、食品、化妝品等與人的健康和人身、財產安全密切相關的商品廣告，做了更為嚴格的限制和規定。

　　(二)廣告法對重點商品廣告的規定

　　1、醫葯廣告的規定

　　廣告法規和《中華人民共和國藥品管理法》對醫葯廠都有明確規定。

　　在《中華人民共和國廣告法》中明確：國家規定的應當在醫生指導下使用的冶療性藥品廣告必須註明：“規定按醫生處方購買和使用”。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。

　　2、食品廣告的規定

　　申請發佈涉及食品成分、營養及其他具有食品衛生科學內容的廣告，應持有食品衛生監督機構填發的《食品廣告審批表》；工商企業發佈食品廣告應出具《食品衛生許可證》；國外企業在我國境內進行食品廣告，一般應持《進口食品衛生許可證》向省或省以上食品衛生監督機構申辦“食品廣告審批”。

　　在《廣告法》中規定：食品廣告不得使用醫療用語或者與廣告藥品混淆的用語。

　　3、煙酒廣告的規定

　　我國《廣告法》中明確規定：“禁止利用廣告、電影、電視、報紙、期刊發佈煙草廣告。禁止在各類等侯室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙廠的饋贈實物廣告必須報市以上工商行政管理部門批准。凡是以煙草企業名稱或卷煙商標名稱的名義舉行的贊助廣告活動，必須經省以上工商行政管理機關審查批准。”

　　我國廣告法規中對酒類廣告有嚴格的限制。規定：40度以上(含40度)酒除銷售現場，原則上不允許廣告，國家級、部級和省級優質烈性酒須經省一級工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)灑類廣告，必須標明酒的度數。酒類廣告的內容必須符合衛生許可的事項，“並不得使用醫療用語或者與藥品混淆的用語”。

　　(三)對廣告主、廣告經營者與發佈者的法律規定

　　1、對廣告主的法律規定

　　廣告法規規定，廣告主自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告時，應當具有和提供真實、合法、有效證明文件：

• 營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件；
• 質量檢驗機構對廣告中商品質量內容出具的證明文件；
• 確認廣告內容真實性的其他證明文件。除此之外，廣告主發佈廣告需要經有關行政主管部門審查的，還應當提供有關批准文件。

　　廣告主或者廣告經營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力的人、限制民事行為能力的人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。

　　2、對廣告經營者、廣告發佈者的法律規定

　　《廣告管理條例實施細則》第三條規定：申請經營廣告業務的企業，除符合企業登記等條件外，還必須具備下列條件：

• 有負責市場調查的機構和專業人員。
• 有熟悉廣告管理法規的管理人員及廣告設計、製作、編審人員。
• 有專職的財會人員。
• 申請承接或代理外商來華廣告，應具備經營外商來華廣告的能力。

　　針對兼營廣告業務的事業單位，規定應當具備的條件是：

• 有直接發佈廣告的手段以及設計、製作的技術、設備。
• 有熟悉廣告管理法規的管理人員和編審人員。
• 單獨立賬，有專職或兼職的財會人員。

　　廣告法規要求廣告經營者、廣告發佈者按照國家有關法律，健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。

　　廣告代言人的法律義務和責任的規定

　　在廣告當中經常有一些明星、專家、社會知名人物做某產品的推薦和代言，在現行廣告法當中對這些代言人是沒有法律規制的。這次廣告法修訂當中對明星代言也做了法律責任規定，因為明星代言是要收費的，有的代言收費還很高，不能只收錢、只有利不擔責。這次規定，只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。

　　新增關於互聯網廣告的規定

　　互聯網是一個新生事物，在現行廣告法當中沒有關於互聯網廣告的章節。這次對互聯網廣告有了規定，比如互聯網廣告應一鍵關停，電子郵件未經同意不能發送。但是互聯網的廣告形態很多，技術比較複雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規定的很細，之後還要專門出台一個互聯網廣告管理辦法，這也在新廣告法里有所體現。

　　強化了對大眾傳播媒介廣告發佈行為的監管力度

　　傳媒是廣告主體的最後一道把關主體，如果能把住關，認為它是違法廣告不能發，消費者、人民群眾是看不見的。所以傳媒在發佈廣告當中也承擔重要責任。因此，這次對發佈廣告的媒體和平臺也做了嚴格規定，並且也加大了處罰力度。

　　增加公益廣告，擴大廣告法調整範圍

　　現在大家在媒體上能感受到公益廣告。這次把它寫到法律里，作為一種法定的職責要發佈，要承擔發佈公益廣告的責任。

　　禁止十周歲以下未成年人代言廣告

　　不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發佈或者變相發佈廣告，但公益廣告除外。在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網路游戲廣告。

　　禁在大眾傳媒和公共場所發佈煙草廣告

　　為了避免變相煙草廣告的發佈，新法新增了規定，禁止利用其他商品或者服務的公益廣告宣傳煙草製品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。煙草製品生產者或者銷售者發佈的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草製品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似的內容。[查看全文]

　　增加保健食品廣告、大眾傳媒廣告等規定

　　針對廣播電臺、電視臺等變相發佈廣告的問題，新法明確要求大眾傳播媒介發佈廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，並加重了變相發佈廣告的法律責任。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。

　　藥品需標明不良反應

　　新修訂的《廣告法》與舊版相比,增加了對藥品廣告準則的規定,規定任何人不能代言藥品廣告,同時藥品廣告必須顯著地標明禁忌不良反應。