網路游戲廣告

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

網路游戲廣告(In-game Advertising)

目錄

什麼是網路游戲廣告

  網路游戲廣告是指由廣告主付費,以互聯網游戲為傳播媒介,將品牌、服務及產品信息傳遞給消費者的廣告。

  網路廣告如何走出困境?這個問題長期困擾著網路運營商。如今,一種新型的網路廣告形式——網路游戲廣告,以其蘊涵的無限商機吸引了眾多投資人的目光。

  雖然新生的網路媒介憑藉自身的獨特魅力吸引了一大批網民的眼球,但由於多種主、客觀因素的制約,作為新興媒介的網路,其廣告潛力並沒有得到最大程度的挖掘。一項對我國網路用戶上網目的調查表明:獲取信息的占60%,通信的占46%,聊天和交友的占26%,可見用戶並不怎麼關註網路廣告。也許他們在使用網路之初還會點擊網頁上的廣告,但隨著網齡的增加,其網路廣告的點擊率不斷會下降。這是因為,受眾在網路信息的接受過程中不同於廣播、電視強制性地滿輸信息,表現出極大的主動性和自由度,人們完全可以憑個人喜好點擊感興趣的信息。

  網路游戲憑藉互動體驗、全感參與、線上交流等優勢正迅速發展成為互聯網中新的業務增長點,不僅賺足了玩家的金錢,還將他們的“註意力”作為一種資源轉而販賣給部分廣告商,創造了“二次銷售”,即實現將游戲產品銷售給目標受眾之後的又一次盈利機會。商家選擇網路游戲做廣告正是基於其目標對象的針對性、穩固的媒體接觸慣性、相對低廉的成本等優勢,並希望藉助游戲較高的認同度所產生的“暈輪效應”,以增加消費者對本企業產品的認知與關註,形成一定的品牌偏好,繼而促進銷售業績的提升。

網路游戲廣告的優勢

  1、廣告發佈的針對性強

  首先,網路游戲的主要玩家群一般為18—30歲的年輕人。明確的廣告訴求對象,讓廣告主做到有的放矢,避免浪費資金投入。其次,網路游戲一般以省、市為單位,通過架設多個伺服器,把不同地區的玩家引導入最近的伺服器上以保證游戲的穩定進行。這樣就致使網路游戲玩家的分佈有著鮮明的地域性。再次,玩網路游戲的花費除了一般的上網費用外還需要玩家購買網點卡。玩家為了方便給游戲充值,在註冊時必定要留下詳盡而準確的用戶資料,這在無形中就形成了十分有價值的資料庫。

  正因為這些特點使得廣告商可以就年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發佈有針對性的廣告或制定銷售策略

  2、廣告發佈方式靈活多變

  網路游戲廣告多以內在形式嵌入游戲的界面或內容,方式隱含而易於讓人接受。這些發佈方式主要有:

  (1)根據廣告主的產品定製不同形式的網路游戲

  美國箭牌糖類有限公司為給旗下的新裝黃箭口香糖上市造勢,在網上進行了為期lO周以“黃箭水果樂園”為主題的網路游戲競賽。該游戲由若幹個趣味小游戲所組成,這些小游戲有著不同的內容及鮮明風格,充分考驗了玩家手指的靈活性和大腦的反應能力。針對產品定製的網路游戲,有效地縮短了公司和消費者的距離,極大地吸引消費者有限的註意力。

  (2)廣告商品成為網路游戲的道具或場景

  廣告商品變成游戲的某個道具或場景,非但不會使玩家感到厭煩,反而能夠增強游戲虛擬社會的真實感,使玩家在玩游戲的同時潛移默化地接受商品的信息,深化對商品品牌的認知感,達到“潤物細無聲”的功效。

  美國Electronic Arts公司在2002年與美國英特爾公司和美國麥當勞公司簽署了數百萬元美元規模的網上廣告合同。通過該合同,當用戶在玩該公司在當年秋季推出的人氣游戲網路版“模擬人生網路版”時,可看到英特爾和麥當勞公司的商品和商標

  在該游戲中採用英特爾奔騰4電腦和該公司宣傳活動中所使用的“Intellnside”主題音樂。當玩家為自己的虛擬人物選擇從低檔到高檔的虛擬電腦以後,可以在游戲中邀請朋友一起玩游戲,也可以開網路咖啡廳等,做虛擬生意。

  (3)網路游戲運營商與廣告主合作制定促銷戰略達到雙贏目的

  運用這種廣告方式,玩家可以在現實生活中得到實惠,很受玩家的歡迎。如“游戲運營商第三波與必勝客合作,只要玩家在線上游戲‘寵物王’中打怪,就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。”另一種方式是,只要在游戲中為虛擬人物購買廣告主品牌的產品就能在現實購買該產品時享受折扣優惠。或者反而為之,在現實生活中購買的產品能夠免費“移植”入游戲的虛擬世界。

  (4)在網路游戲的開啟畫面、結束畫面上刊載廣告信息

  這種做法的優缺點都是顯而易見的。優點是游戲的開啟和結束畫面一般佈滿整個電腦顯示屏,發佈的廣告信息比較直接、清晰。但同時由於怕廣告時間過長引起玩家的反所表達的意思併為其所吸引。

  3、市場促銷方式新穎多樣

  網路游戲吸收了市場營銷的許多精髓,廣告的促銷方式表現出了驚人的創造性和新穎性。

  (1)產品商結合網路游戲舉辦公關活動

  如:可以由產品製造商出資舉辦企業冠名的某網路游戲競技大賽,並給優勝者頒發印有企業標誌的獎盃以及把企業生產的產品作為獎品。對游戲運營商而言,實物獎品的誘惑可以吸引大批人參與到游戲當中,達到推廣游戲的目的。對產品生產方而言,大型活動的造勢加上眾媒體的新聞報道,可以無形中提高企業的知名度及產品形象。如果是新面市的產品還能達到口頭宣傳的效果。

  (2)在游戲銷售網點購買光碟送小紀念品

  抓住大多數人求利的心理,利用實物吸引顧客。只要游戲玩家在指定的銷售點購買游戲光碟,均能得到紀念品。這些紀念品的種類很多,例如,帶有企業標誌或信息的鑰匙扣、圓球筆等等。當然,由網路游戲衍生的小禮品更對玩傢具有強烈的吸引力。例如贈送由廣告主定製的網路游戲人物小模型,在這些小模型上可以看到各種產品的信息。如玩具模型身上穿戴的各款新上市的服飾,甚至是他們乘坐的各類交通工具。收集這些姿態各異、神情迥然的小模型對一個真正的游戲玩家來說都是不小的樂趣。

  (3)借網路游戲代言人召開記者招待會或玩家見面會,由廣告主負責提供會場上所用的招待物,在參會者離場時還可派送產品小樣。

  (4)為了增加網路游戲的玩家人數,許多游戲運營商特別在官方網站上提供了游戲程式軟體,讓玩家免費下載。對運營商來說無疑少了一條銷售游戲光碟盈利的途徑,但這可通過廣告商支付的廣告費用來補償。玩家在網站下載游戲軟體之前,必須收看一段廣告,雖然付出的是自己寶貴的時間,但相對於動輒幾十元的軟體購買費用來說還是值得的。

網路游戲廣告的形式

  1、開設專業網站:在一些較大的門戶網站或者知名游戲品牌自建的網站上,發佈旗幟廣告、彈出廣告、游戲捆綁的互動廣告

  2、利用衍生媒體: 2000 年 7 月《大眾網路報》創刊,開闢了第一個網路游戲版塊;同時一批網路游戲的專業媒體也嶄露頭角,如《熱點網路游戲》、《家用電腦與游戲》等,在對網路游戲展開大量的相關報道、介紹游戲內容與攻略的同時,附帶刊載不少廣告。這種藉助網游衍生媒體進行宣傳的方式,因其仍屬於傳統媒體的範疇,而受到不少商家的追捧。

  3、採取異業捆綁:圍繞游戲策劃與企業產品相關的促銷活動,並藉助多媒體大力傳播,以實現廣告主與游戲運營商之間的“雙贏”。例 TOM娃哈哈集團聯合,提供從 2004 年 2 月 28 日起的一年內, 8000 萬瓶維生素飲品“激活”捆綁網路對戰游戲《雷霆戰隊》五小時免費游戲時間。

  4、作為獎品贊助商:為了增加品牌與產品在目標受眾群體中的暴露機會,不少企業已經開始與網路游戲運營商合作,將產品作為游戲積分的兌換獎品,希望藉助玩家的親身產品使用體驗,達成一定的宣傳效果。

  5、開發廣告游戲:聘請專業游戲開發商設計特定的情境,將產品或品牌巧妙置入其中作為游戲主角,使得玩家在娛樂中不知不覺接收相關宣傳信息。已有企業開始這方面實踐,例如 VV 動畫網站中開設了可口可樂游戲專區,裡面有多達 50 種廣告游戲,不僅網羅了可樂、芬達、酷兒、雪碧等主打產品,還適時進行了企業品牌宣傳。

網路游戲廣告的市場前景

  1、網路游戲產業規模巨大

  據統計,2001年,中國網路游戲市場的規模只有3.1億元人民幣,到2002年就擴大為lO億,為電信業貢獻價值68.3億元,為IT業貢獻價值32.8億元。網路游戲用戶在2001年還不到400萬,到2002年就超過800萬,每個用戶在網路游戲上的平均花費也從每月15.6元上升到18.8元。預計到2006年,中國網路游戲市場規模達到83.4億元,每個游戲用戶每月平均花費31.2元。

  根據中國互聯網路信息中心(CNNIC)的統計數據

  2001年共有30多家游戲公司在國內推出40多款網路游戲,網路游戲線上人數達到了60—90萬,而游戲人群則到了700萬—1000萬。第十四次中國互聯網路發展狀況統計報告(截止到2004年6月30日)顯示:用戶平均每周上網玩網路游戲的時間為11.7小時。

  中國網路游戲發展的速度十分快。像《傳奇》、《奇跡》、《暗黑破壞神》等已流行多年的網路游戲仍在玩家心目中具有強烈的吸引力。據某網站發佈的數字顯示,光是一款《傳奇》,2002年我國的游戲玩家已達到1000萬,且還在不斷地上漲之中。近年風靡全國的《泡泡堂》發展勢頭更是一浪高過一浪。這款在2003年由盛大公司代理的南韓休閑游戲,以其簡單的操作、精美的畫面,深受各個年齡層玩家的喜愛。2004年10月初,盛大更對外宣稱《泡泡堂》的最高同時線上人數已突破70萬。有需求就會有市場,在“眼球經濟”時代,這飛速的數字無疑對廣告主有著極大的誘惑力。

  2、網路游戲玩家的潛在購買力

  艾瑞市場咨詢公司的《第一屆艾瑞網民網路習慣及消費行為調查》顯示:網路游戲人群以大中城市為主,年齡分佈集中在16歲至30歲之間;男性占了絕大多數;網路游戲用戶平均每周上網玩游戲的時間為9.66小時,每天玩一款網路游戲的時間為3小時左右。

  根據CNNIC2002年互聯網路年鑒中的網路游戲這一塊內容的統計,網路游戲玩家主要分佈在18歲至30歲這個年齡段,占了80%左右。從玩家職業來看,教育、技術和行政這三類的人占網路玩家總數的58.2%,占上網人數的57.9%左右。在網路競技運動這一塊中,大學以及以上學歷的玩家占60%。可見年輕學生及高文化程度的人群支撐起了中國網路游戲市場的大片天空。

  網路游戲能夠成為廣告載體的原因是多方面的。第一,我國的網路事業起步比較晚,加上使用電腦需要一定的技術支持,國內大部分的中年人及以上年齡段的人群對網路顯得比較陌生,所以決定了我國絕大多數網上購物的網民必然是年輕一代。第二,生於1980年後的年輕人大多為獨生子女,他們在生活習慣、性格、喜好等方面與他們的父輩、祖輩有著很大的不同。他們往往喜歡標榜獨立、自主,對新奇有趣的事物有著獨特的敏感,個性衝動。與父母崇尚艱苦朴素的生活作風不同的是,這些年輕人緊隨流行時尚的腳步,不甘落後於時代,所以他們常常會是新問世產品的首批擁有者。第三,上世紀80年代及以後出生的年輕一代一般沒有兄弟姐妹,網路游戲的互動性和交互性正好滿足了他們對親情和友情的一些需要。

  雖然目前大多數網路游戲的玩家尚處於零收入或是低收入的階段,但是我們依然可以看見潛存於他們身上的強大購買力。在校學生的生活開銷主要靠的是父母的經濟支持,但他們的父母也願意儘可能地為孩子提供舒適的生活環境,所以穿名牌服飾的學生並不少見,而電腦、MP3及手機等高檔消費品更是眼下多數學生的必備。剛踏出校門走向社會的青年人經濟開始獨立,儘管平均收入並不高,但“用明天的錢享受今天的生活” 已成為很多年輕人的獨特生活理念,在他們看來,只要商品能滿足自己的某種欲望,花再多的錢也是值得的。

  網路游戲廣告具有傳統廣告不可比擬的優越性。在網路游戲上做廣告不但成本低、方式靈活且不具有傳統廣告帶有的強迫性,能夠引起受眾更高的接受度和互動性。作為一種新型的廣告載體,網路游戲的發展空間不可限量。

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