互動廣告

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互動廣告(Interactive Advertisement)

目錄

什麼是互動廣告

  廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告,包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網路廣告特點把網路廣告專稱為互動廣告,比如美國互聯網廣告署IAB後來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網路廣告還是名不副實。準確地說,互動廣告應當是專指一種新型的網路廣告

互動廣告的類型

  互動廣告,現在常見的有情景互動廣告感應互動廣告,互動廣告以巧妙構思和與電腦高新技術的融合,獲得能以想象的展示效果,使廣告深入人心。

  情景互動廣告,是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告,一種新穎而獨特的廣告形式。例如:廣告中小女孩,腿則有真實廣告支架代替,正面看可以合為一體,構思巧妙。

  感應互動廣告,以電腦視覺虛擬現實等技術為基礎,使普通廣告能夠根據人體動作而產生相應變化。例如和協島數位科技有限公司虛擬現實試驗室開發的“靈動視窗”和“掌上視界”等系列產品,把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒體廣告,開創廣告史上的革命。

互動廣告的優勢[1]

  互動廣告應用了先進的互動傳播新技術,採用了先進的互動傳播新技術,採用了更加合理的互動傳播模式,突破了時間和空間的限制,信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是,互動廣告全新建構的傳受雙方主體間性關係,無限釋放了消費者的廣告參與熱情,激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。由此,也形成了互動廣告相對於傳統廣告的諸多優勢。

  1、廣告表現更生動

  廣告作為一種註意力經濟現象,加強其吸引力尤其重要。傳統廣告中,電視廣告之所以比廣播廣告平面廣告更有吸引力,就在於它能同時為消費者提供視覺和聽覺方面的刺激和享受。互動廣告則比傳統電視廣告提供給消費更生動的視覺和聽覺刺激,再結合互動功能帶來的控制感和在場感,更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

  2、時效性更強效率更高

  George Stalk(1988),在《哈佛商業評論》發表《時間——下一個競爭優勢資源》提出基於時間競爭( Time Based Competition ,TBC) 的概念。他認為,時間正在成為影響需求和競爭的主要因素。互動廣告可以實現廣告主與消費者的即時溝通,在時效性上具有傳統廣告無法比較的競爭優勢

  傳統廣告主要通過大眾媒體投放,大眾媒體的受眾眾多,但許多人並非廣告主的目標消費者,這種投放方式可能造成大量廣告費用的浪費。而且,在信息爆炸的今天,人們接收到的信息超過了負荷。大眾媒體刊播的大量與自己無關的廣告信息,人們唯恐避尤不及,豈言接收或接受。即使有反饋的欲望,但由於反饋的通道不暢通,成本又高,只有放棄;而互動廣告藉助高效率的互動媒體可以實現與消費者的互動溝通,消費者能夠通過成本低廉又十分方便的互動媒體向廣告主暢所欲言,從而實現了更好的廣告傳播與反饋效率。

  3、無限的接觸時間或空間

  傳統廣告只有幾秒、幾十秒的播放時間或很小的空間來傳播信息,因此為導致信息的單調、片面和殘缺不全。而互動廣告為消費者-全球品牌網-提供更多的選擇,只要消費者願意,就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息,更有利於其做出合理的消費決策

  4、信息內容與形式的個人化

  傳統廣告一般是針對某個群體而設計製作,其內容與形式的大眾化趨勢明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現,讓消費者感覺廣告與他本身無關,因此缺乏註意和接受的興趣和動機。互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣,然後設計有針對性的廣告內容與形式,精準地投向對之感興趣的目標消費者。而消費者儘管原本不喜歡廣告信息,但這些個人化的,在適當的時間、適當的地點、適當的情形下出現的,投其所好的廣告卻往往能觸動其神經末梢細胞。

  5、精準地投放與效果測量

  傳統廣告根據廣告媒體的受眾人口統計學特征進行媒體組合和投放,這種投放方式是粗放式的,極不精準。其效果測量也往往是通過間接的手段進行;而互動廣告則可以直接根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理,並可以直接跟蹤消費者的反應,以精準地測定廣告效果

  6、可實現廣告效果直接轉化為銷售額

  傳統廣告通過廣播電視或平面媒體單向對消費者進行傳播,目標消費者對廣告的商品產生興趣,卻可能因為時間或空間等因素造成的不方便,即使激起了購買意願也無法立即採取行動,隨著時間流逝,消費者的購買意願逐漸降低,廣告慢慢失去了促進銷售的機會。然而,通過互動媒體,互動廣告不但能夠生動展現商品的性能,配合互動購物平臺,一旦消費者的購買意願被刺激產生就能夠立刻進行訂購。於是,廣告效果直接轉化為銷售額。  

互動廣告的缺陷 [1]

  根據ELM模式Elaboration Likelihood Model),當個人有能力而且有動機去處理信息時,態度說服通過中樞路徑發生。此時資訊理論點被認為強而有力,人們會仔細思考而產生聯想,使態度朝信息主張的方向改變。也就是說在這個條件之下,廣告通過中樞路徑的信息較有效果。當人缺乏動機或能力去處理信息時,態度說服的發生是通過周邊路徑,即人們決定是否改變態度,是根據一些周邊線索來判斷,並不是通過仔細思考信息內容而來,也就是說在這個條件之下,廣告通過周邊路徑的說服較有效果。由此可見,互動廣告只適用於部分受眾、部分產品。對於信息處理能力和動機低的受眾、低涉入產品類型,互動廣告的作用並不大。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 莫梅鋒.互動廣告的優勢與缺陷[M]
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評論(共1條)

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223.220.19.* 在 2012年9月21日 01:16 發表

營銷新動向:最近自生肖龍流通紀念幣發行以來,各地非銀行機構紛紛效仿起商業銀行來;憑照身份證每人等面值(面值1元)限量兌現一枚龍幣,只要準備二箱龍幣,每天限量兌換100枚,就可讓市民排上一個月的隊,既聚攏了人氣,又提高了機構的知明度(既得利益使龍幣變成了發財龍).另外各地廠家及廣告公司也紛紛把印有單位簡介和產品目錄裝禎有龍幣的卡片,在當地或網上每人憑身份證照即可等面值兌換一枚龍卡幣,用打折的幸運封寄往全國各地(加郵費)

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