接觸管理

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接觸管理(Contact Management)

目錄

什麼是接觸管理

  接觸管理又稱接觸點管理,是指企業決定在什麼時間(When)、什麼地點(Where)、如何接觸(How,包括採取什麼接觸點、何種方式)與客戶或潛在客戶進行接觸,並達成預期溝通目標,以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的管理工作。[1]

  這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題,在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里,決定"說什麼"要比"什麼時候與消費者接觸"重要。然而,現在的市場由於資訊超載、媒體繁多,干擾的"雜訊"大為增大。目前最重的是決定"如何,何時與消費者接觸",以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。

  優秀的企業總是努力地、最大程度地接近顧客,不同發展階段、不同時期、不同工作領域都有著不同的溝通目標,諸如獲取市場需求信息、新產品測試、促進交易達成、獲取產品試用信息反饋……企業與客戶有效接觸的核心目的是獲得客戶最大化滿意,最終實現最大化營銷,並獲得品牌忠誠。但是,接觸過程必須在科學、系統的管理之下才會有好的效果。[1]

客戶接觸點管理的核心

  客戶接觸點管理的核心是企業如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產品和服務。

  信息技術進步帶來的服務營銷虛擬化,使得企業和客戶之間的營銷互動與信息交換模式永久改進,並創造出多種服務營銷渠道和客戶接觸點。客戶接觸點管理變得比以往任何時候都更複雜,也更加重要。

  多接觸點策略是企業深入推進分級服務分類營銷理想選擇,但在多個客戶接觸渠道中保持一致的信息和服務水平是一項管理挑戰。企業需要精心設計併在各接觸點上準確提供一致的信息,防止造成客戶的困惑與負面體驗。

客戶接觸點管理體系規劃

  •   客戶視角的接觸點研究
  •   客戶接觸點需求與客戶接觸轉變研究
  •   多渠道客戶接觸點規劃與體驗設計
  •   客戶接觸成本評估與渠道接觸優化
  •   多渠道客戶接觸點體驗測量與績效優化

如何進行接觸管理

  要進行接觸管理,首先要弄清目標消費群的所有接觸通道。所有的消費堵塞都有接觸產品的通道。購買股票的人,也許是通過電視看出股評推薦,或是看到報紙的股市專欄,或是親朋推薦、或是經紀人介紹。購買汽車的人,也許是看了商業性廣告,或是車行老闆介紹,或是聽汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過一定的接觸通道,促使其購買和消費產品的,對企業來說,第一步就要列出影響消費者購買產品或使用產品的所有接觸通道清單。

  通過對清單進行分析,下一步就要找出能夠誘發消費者聯想到品牌和產品的重要接觸點,一般方式是通過深度洽談,找出目標消費者大部分人所記得的接觸點,或不同消費群所確認的重要接觸點。在接觸管理中,企業必須解決兩個最重要的問題:

  在接觸通道上,最能影響“消費者”購買決策的關鍵通道;

  在接觸通道上,最能影響“潛在消費者”的信息傳遞的關鍵通道。

接觸管理應註意的問題[2]

  1.統一體驗主題

  接觸管理的目的是引導消費者的評價。增加消費者對產品的體驗含量,使客戶滿意度和忠誠度得以提升,這就需要傳播一個簡單而真實的體驗主題.也就是選擇產品的一個屬性進行傳播,這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點,也與定位論的精髓相吻合。統一體驗主題,有利於給消費者留下深刻而持久的印象。

  根據哈佛大學心理學家喬治.米勒博士的說法,普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位,也就是說讀者的記憶空間十分有限.如果出版社在一系列接觸點上所傳達的信息沒有一個統一的主題,就容易遭到讀者的抗拒和排斥。體驗主題的統一不僅表現在廣告中,更表現在商品與消費者的每一次接觸中。消費者與產品的每一次接觸都是傳播。因此.傳播是無處不在的作用在於建立強有力的品牌形象

  2.整合各種接觸途徑

  各種不同的接觸途徑都有其自身的優劣勢。以廣告而論,它可以迅速建立品牌知名度,樹立品牌形象,提供給讀者購買的理由.但廣告直接促銷的作用並不大。就公關而言,它可以很好地引起受眾的關註並有效取得受眾的信賴,為產品贏得美譽度忠誠度。為建立長期而穩定的客戶關係打下堅實基礎,但公關對於促進產品銷售也只是起到間接作用。可以提供給讀者強烈的購買刺激。直接引發讀者的購買行為,但促銷對於樹立品牌形象作用不大。最後是人際傳播,它對消費者的影響力比較大,也是消費者最信賴的信息來源,可以加速信息的擴散效應,但對企業來說卻是一個不可控的傳播途徑,只能通過對其他要素的控制來加以引導。因此根據各種接觸途徑的特點,我們應該根據具體的市場情況對這些接觸途徑進行整合,以獲取一種協同優勢,以便最有效地觸及我們的目標客戶

  3、瞄準適當的目標客戶群

  傳播無效的一個關鍵原因就是沒有瞄準適當的目標受眾群。受眾和媒體之間的關係可分為:不相交、部分相交、全部相交及廣告目標對象大於媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大,媒體的適用性就越大。因此,我們應該明確傳播不僅是給產品確定El號.而且要對受眾生活習慣和媒體接觸習慣進行認真分析,根據調查的資料,開發接觸媒體,進行有針對性的溝通,並且通過不同媒體進行接觸,圍繞產品購買形成一個完善的接觸網路,這樣才能實現有效的傳播。

  4、推進組織機構改革

  整合營銷傳播在影響客戶關係的關鍵程式時會涉及到很多部門。在與客戶建立關係和留住客戶的過程中,不允許因為部門壁壘形成阻礙。也就是要求有一種能夠超越部門區隔的有效途徑來保持傳播溝通的統一和完善。這就需要我們在行業內部推進組織機構改革,調整、排除傳播障礙,統一、協調各部門,組織切實以客戶利益為中心的運作機構,給客戶提供最理想的顧客體驗。在當今信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下,將接觸管理思想引入圖書營銷傳播,對營銷傳播中何時、何地以何種方式跟誰接觸,進行系統設計,才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。

客戶接觸點管理的要點[3]

  客戶接觸點管理的重要性,和在企業中的應用,要從企業頂層開始。請關註以下的要點:

  首先,觸點管理也是“上梁不正下梁歪”。

  因為企業高層的重視,是推動企業通過客戶接觸點建立良好客戶關係的保證因素之一。企業的領導決策層要具備只有始終圍繞著客戶,把客戶放在最重要的位置上,不斷為他們提供更好的產品和服務,才能維持企業的生存發展的認識。企業領導需要在開展客戶關係管理的初期就明確認識到,與客戶建立持續的長久的友好關係,將是未來企業生存和競爭致勝的關鍵。惟有企業高層管理者的重視和參與,才能保證企業的資源向著滿足客戶需求的方向傾斜,也才能保證企業各部門能夠在建立客戶關係問題上協調一致、同步進行。

  其次,不要讓企業害上“團隊病”。

  開展觸點管理,應當致力於培養站在客戶立場上一體合作的團隊,千萬不要害上“團隊病”!由於客戶定位針對客戶的需求開展,企業的組織結構已從縱向轉變為橫向結構,消除了傳統的等級體系,組織具有明確職能和目標的團隊。利用團隊在一些先進企業中已取得了非凡成果,但同時也常常出現“團隊病”,其典型病癥是團隊只顧自己的目標完成和利潤實現,這樣的情況對於客戶接觸點的損害不亞於直接的拒絕。因此企業必須營造一種新的環境:不論何種團隊的員工,都能站在客戶立場上與他人進行緊密合作。為培養站在客戶立場上一體合作的團隊,可以通過設立共用目標、開展明智的培訓、設計良好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式。

  再次,從“親自動手”接觸客戶開始

  企業管理者要從推動型領導轉為接觸型領導。在一個以客戶為中心的企業中,領導者隨處可見,他們或外出拜訪客戶,或走入銷售前端同伙伴交流,或進入一線與員工交談,註重隨時隨地的徵詢意見、發現問題或幫助員工解決困難——這種“親自動手”接觸型領導的方式,讓管理者親臨客戶現場和企業工作一線,其效果要超過傳統上領導者運用個人決策的力量為企業定位和推動企業發展的領導模式。NACCO物料運送集團(NACCOMaterialsHandlingGroup)的總經理VictoriaRicky每天要花大量時間同員工一起工作,力爭發現並消除阻礙企業與客戶發展高質量關係的障礙。而聯盟信號企業(AlliedSignalInc.)的LarryBossidy在擔任行政總裁的最初幾個月內約見了5000名員工,時至今日每天仍同少量客戶和員工面談,接觸性領導使他們所在企業的生產率都跨上了新臺階。

接觸管理案例分析

案例一:接觸管理在圖書發行中的應用[4]

  一、接觸及接觸管理

  所謂接觸,在此是指“消費者或潛在消費者對品牌、產品類別或者市場上其他的相關營銷者的產品或服務的市場活動所產生的經驗.且消費者通過這種經驗所獲得的信息”。[5]根據這個定義,受眾與品牌接觸的途徑可謂成千上萬,比如圖書產品的內容、報紙雜誌和電視里的相關信息、朋友之間的口頭傳播圖書產品的裝幀設計以及書店中的陳列方式。除此之外還包括購買之後讀者與出版社之間的溝通以及出版社所提供的售後服務,所有這些都是讀者和品牌的接觸活動由此可見,接觸概念大大超越了傳統媒體的時空限制,打破了傳統信息傳播渠道所設置的信息溝通壁壘,拓寬了傳播溝通方式而接觸管理是指選擇並決定營銷者在什麼時間、地點或者什麼狀況下與消費者溝通.也就是對接觸時機、接觸途徑以及接觸信息進行科學管理。在圖書營銷傳播中進行接觸管理一是可以保證信息能夠接觸到消費者,二是可以保證在較短時間內,通過擴大接觸方式,贏得足夠的消費者最佳體驗,從而為企業帶來一定的經濟效益社會效益

  二、接觸管理的具體內容

  1.權衡接觸時機

  權衡接觸時機是指從市場環境出發.確定信息發佈的時機以及安排合理的信息發佈密度。整合營銷傳播將消費者與產品或服務的每一次接觸都視為傳播活動。也正因如此我們不應忽視每一次與消費者接觸的機會,通過市場調查確定消費者密切接觸產品或服務的時間從而加強在一些特定時機與消費者的接觸,將收到事半功倍的效果。比如以捎費者與產品的直接接觸來講,根據《中國圖書商報》1998年的調查,有61.1%的讀者將雙休日作為購書首選日,19.2%的讀者將節假日作為首選。因此,可以在與節假日相關的事件上策劃一些消費者感興趣的活動,來強化與讀者的接觸;另外像書店的店慶日、出版社的社慶日以及圖書展覽會期間,也可以作為與讀者的有效接觸時機。

  因為在這些時間推出一些辦理會員卡或購書卡的活動,讓利給讀者,會給讀者留下極具人情昧的形象,從而極大地激發讀者的購買欲望。對接觸時機的權衡除了決定發佈信息的具體時間以外,還包括安排合理的信息發佈密度。因為信息發佈密度過低可能元法與受眾達成牢固的聯繫,達不到有效展示的效果;而信息發佈密度過高,則易造成信息的衰減效應,使受眾對信息產生反感或厭倦心理。有研究顯示,反覆展示最終將導致品牌名稱回憶度驟然下降。而信息發佈密度無論是過高還是過低實際上都是對資金的一種浪費。關於信息發佈密度的安排,要結合具體的圖書類別、作者知名度狀況以及市場競爭情況來確定。

  2.確定接觸途徑

  對於圖書產品來說,大致可分為主種接觸途徑。

  一是產品接觸,即圖書的內容、裝幀設計、定價、陳列位置等。產品接觸可謂是讀者對圖書最直接、最真實因此也是最重要的接觸。因此,圖書內容、裝幀、價格的設定都應遵循"以讀者為中心"的原則,也就是要契合目標讀者的心理需求。圖書的陳列方式也是讀者接觸產品的重要途徑,陳列在顯著位置或以特殊方式陳列的圖書比一般圖書更容易引起讀者的註意,鑒於此,出版社應加強對經銷商的促銷,使自己的圖書可以占據一個有利的位置。比如日本最大的出版社——講談社對與其業務聯繫密切的書店會根據銷售情況給予人力、物力支持,使書店在展示面積、部位方面予以配合。二是媒體接觸,比如通過廣告、報紙書評、新聞報道、網路等方式接觸。就廣告來講,我國目前的圖書廣告形式較為單一,針對產品最終消費者——讀者的廣告少之又少,以至於讀者“不知道什麼地方有自己需要的書”。

  對此出版社應針對讀者特征考慮選擇哪些媒體作為信息發佈載體,以使讀者在接觸時感到快捷、方便、舒適。三是服務接觸服務接觸貫穿於讀者的整個購買決策過程作為出版社要分析已知讀者對產品的經驗過程,例如,必須取得購買者或使用者表達對產品的意見或信息這就要求營銷者必須開發出一個內置的反應機制使購買者樂於表達對產品的意見。這種機制可以是回郵卡、免費服務電話或出版社網站等方式。比如復旦大學出版社在《21世紀大學英語》的營銷中,建立免費培訓計劃和業務員定期回訪制度由權威編輯參與培訓與教師溝通,為進一步選題開發作鋪墊。業務員定期回訪,瞭解教師在用書過程中存在的難題,予以解決,使客戶的滿意度和忠誠度得以提升,雙方關係得以鞏固。而網站建設可參考亞馬遜網上書店的一些做法。亞馬遜設立最熱門書架向讀者推薦當前最暢銷的圖書,還設立讀者評論欄,引發讀者的積极參与。

  總之,在接觸途徑上,要確認那些對讀者購買決策過程最重要的接觸點整合內外部資源,調動一切因素與讀者進行多方面的接觸,並統一在讀者體驗主題,向目標讀者提供具有清晰度、連續性的接觸體驗,和潛在客戶進行真正有效的接觸。

  3.創意接觸信息

  消費者接觸的信息必須具備創新意識,這主要取決於三方面原因:第一,目前我國圖書市場競爭日趨激烈,信息愈益龐雜,要想在大量的信息中脫穎而出,必須保證信息的獨特性;第二,讀者的碎片化,所謂讀者的碎片化是指讀者的消費習慣和媒體接受習慣日益個性化,因此,無差異的信息傳播已不能完成原有的促銷目標,只有符合目標消費者生活方式、消費習慣的信息傳播才能有效打動消費者;第二,新技術的發展,使小眾新型媒體層出不公交移動數字電視、樓宇電視等的出現都為媒體選分散,因此必須用具有創意的信息來重新聚合消費者的關註創意包括廣告創意、公關、促銷方面的創意以及媒體選擇的創意。就廣告創意來講既包括具有衝擊力,能訴說品牌含義的特殊視覺效果;也包括能將產品特性描述得戲劇性十足的文案。而反觀我們目前的圖書廣告卻表現為形式上平淡無奇,內容上程式化。以形式而言,版面設計較為死板,只是同樣字型大小字體文字和數字的羅列,很難形成視覺興奮點;

  以內容而言,圖書廣告大致可概括為“書名+作者+內容提要+定價+出版日期+聯繫方式”的組合,缺乏使人容易記憶的賣點。而廣告創意理論中的ROI原則認為一個好的廣告創意應具備三個基本特質:關聯性——Relevance,原創性——Originality和震撼性——Impact,這樣才能有效引起受眾註意,達到推銷產品的效果。我們目前的圖書廣告可以說距此要求還相差很遠。就公關和促銷而言,與其他市場化程度較高的行業相比,出版業的促銷和公關策略相對來講形式比較單一。目前在我國,圖書營銷大多還是依靠批發商來運作,所採用的手段不外乎優惠售書、圖書陳列、讀書競賽等,而出版社則缺乏相應的營銷意識,難以在促銷和公關手段上進行創新性的嘗試,使讀者在面對常規的促銷和公關手段時較難引發強烈的購買衝動,如在書業發達國家比較普遍的圖書消費信貸服務,在我國書業界卻沒有得到普及,而在我國“約有26.8%的被調查讀者希望能夠以分期付款的方式購買自己喜歡的圖書[6]”。因此,這種模式化的促銷和公關手段也是出版社在營銷中不能引起讀者註意力的重要原因。就媒體選擇而言應結合目標讀者的媒體接觸習慣,進行科學的媒體組合

  三、接觸管理應註意的問題

  1.統一體驗主題

  接觸管理的目的是引導消費者的評價.增加消費者對產品的體驗含量,使客戶滿意度和忠誠度得以提升.這就需要傳播一個簡單而真實的體驗主題,也就是選擇產品的一個屬性進行傳播.這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點,也與定位論的精髓相吻合。統一體驗主題,有利於給消費者留下深刻而持久的印象。根據哈佛大學心理學家喬治·米勒博士的說法.普通人的大腦無法同時處理7件以上的信息單位。也就是說讀者的記憶空間十分有限,如果出版社在一系列接觸點上所傳達的信息沒有一個統一的主題,就容易遭到讀者的抗拒和排斥。

  體驗主題的統一不僅表現在廣告中,更表現在商品與消費者的每一次接觸中。消費者與產品的每一次接觸都是傳播,因此,傳播是無處不在的.作用在於建立強有力的品牌形象比如春風文藝出版社的“布老虎叢書”把讀者定位於城市知識分子,因此無論它在選題、封面裝幀設計、宣傳等方面都圍繞著對善良、正直、愛情等具有恆遠價值主題的突出和渲染,以給它的目標讀者留下清晰、深刻的印象。

  2.整合各種接觸途徑

  各種不同的接觸途徑都有其自身的優劣勢以廣告而論(其中包括包裝、銷售陳列、招貼、視聽材料),可以迅速建立品牌知名度,樹立品牌形象,提供給讀者購買的理由但廣告直接促銷的作用並不大。而公關(包括新聞稿、研討會、事件、慈善活動)可以很好地引起受眾的關註井有效取得受眾的信賴,為產品贏得美譽度和忠誠度,為建立長期而穩定的客戶關係打下堅實的基礎,但它對於促進產品銷售也只是起到間接的作用。而促銷(包括交易會、展覽會現場展示、贈券、折價等)可以提供給讀者強烈的購買剌激直接引發讀者的購買行為,但是促銷對於樹立品牌形象作用不大。而人際傳播,對消費者的影響力比較大也是消費者最信賴的信息來源,可以加速信息的擴散效應,但對企業來說卻是一個不可控的傳播途徑,只能通過對其他要素的控制來加以引導。

  因此,根據各種接觸途徑的特點,我們應該根據具體的市場情況對這些接觸途徑進行整合,以獲取一種協同優勢,以便最有效地觸及目標客戶。這方面的一個成功典範是熱銷的長篇小說《受活》,評論家在受眾比較高的晚報、商報、日報上發表評論文章,電視、報紙、廣播聯手報道作家訪談,具有影響力的報紙和網站上進行小說連載,且推出珍藏版實行"書贈貴人"的方案,贈與權威的文學大家。《受活》以對各種接觸途徑的有效整合,為銷售營造了良好的氛圍,使它成為當年的文學類暢銷書。

  3.瞄準適當的目標客戶群

  傳播無效的一個關鍵原因就是沒有瞄準適當的目標受眾群。受眾和媒體之間的關係可分為t不相交、部分相交、全部相交及廣告目標對象大於媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大,媒體的適用性就越大。因此,我們應該明確傳播不僅是給產品確定口號,而且要對受眾生活習慣和媒體接觸習慣進行認真分析,根據調查的資料,開發接觸媒體,進行有針對性的溝通,並且通過不同媒體進行接觸,圍繞產品購買形成一個完善的接觸網路,這樣才能實現有效的傳播。

  4.推進組織機構改革

  整合營銷傳播在影響客戶關係的關鍵程式時會涉及到很多部門,在與客戶建立關係和留住客戶的過程中,不允許因為部門壁壘形成阻礙,也就是要求有一種能夠超越部門區隔的有效途徑來保持傳播溝通的統一和完善這就需要我們在行業內部推進組織機構改革,排除傳播障礙,協調各部門,組織切實以客戶利益為中心的運作機構,給客戶提供最理想的顧客體驗。

  在當今信息過量、媒體繁多、干擾大增的情況下,將接觸管理思想引入圖書營銷傳播,對營銷傳播在何時、何地以何種方式跟誰接觸,進行系統設計,才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 賈昌榮.如何有效接觸客戶?.銷售與管理,2004年第10期
  2. 毛菁華.圖書營銷傳播中的接觸管理.編輯之友,2008年1期
  3. 王廣宇.重現觸點——最具價值的客戶生命周期管理之道.客戶世界,2005年2月
  4. 毛菁華.接觸管理在圖書發行中的應用[J].出版發行研究.2008.1
  5. 唐·舒爾茨等.新整合營銷,北京:中國水利水電出版社.2004
  6. 蔣晞亮等.中國書業調查,沈陽:遼寧人民出版社,2002

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