樓宇電視

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樓宇電視(Office-building TV)

　　樓宇電視是指採用數字電視機為接收終端，把樓、場、堂、館、所等公共場所作為傳播空間，播放各種信息的新興電視傳播形態。由於出發點不同，其分類和稱呼也有差異，又被稱為樓宇液晶電視、城市電視、樓宇廣告電視、樓宇數字電視等。樓宇電視利用標準液晶顯示器或液晶電視機，通過硬碟、CF卡、路由器、光纜、電話網、地面廣播等形式，實現區域網、廣域網、互聯網的信息發佈，通過聯網和多媒體系統控制等方式，實現信息顯示和視頻廣告播放。以播出電視廣告和其他節目為表現手段，在商業樓宇、賣場超市、校園、會所等場所內設置第9章電視的新媒介形式終端接收系統，實現戶外樓宇廣告媒體發佈。傳播載體是一種小範圍內的大眾傳播，是一種一點對多點的傳播方式，然而與以往的大眾傳播不同之處在於，它的傳播特性、傳播範圍、傳播載體及傳播方式的與眾不同。

　　樓宇電視系統的組成通常為：①多媒體信息機；②控制台電腦；③伺服器；④網路設備和電纜。多媒體信息機是一體化的專用嵌入式電腦，用作多媒體信息發佈系統終端，擁有強大的多媒體信息處理能力，包括：實時的音視頻解碼，音視頻播放，兼容多種圖像、動畫、音視頻格式，支持網路集中受控。伺服器架構採用通用流服務體系，實現分散式域管理技術和負載均衡技術，既可對眾多播放器進行集中式管理，也可以分級、分區分散式管理。系統在播放器端採用智能管理模塊，實現對播放器的遠程管理和控制，對遠程終端實現靈活的管理。

　　1995年，加拿大CaptivateNetworkInc公司在北美首次成功地創立了高檔場所電視顯示媒體，並與很多知名企業建立了長期合作關係，業務覆蓋數千商務樓宇，擁有數百萬收視人群。

　　2002年末，樓宇電視傳人中國，並迅速在上海形成商務樓宇液晶電視網。採用17英寸多功能高清超薄液晶電視機，安置於消費能力較高的白領聚集辦公樓宇，以及人流量密集的商廈電梯或等侯廳處，自動迴圈播放高品位的商業廣告、娛樂信息、公益宣傳片等。大多採用DVD機迴圈多頻次播放廣告，無人值守自動迴圈播放，可定時啟動與停止，並配備無線同步追蹤技術，以確保互相之間的同步運行。商務樓宇液晶電視網在上海初步成形，以在高端商業樓宇和大賣場中安裝液晶顯示屏為廣告主，提供集中化影像宣傳為盈利點。

　　2003年初，中國最大的樓宇電視公司分眾傳媒(FocusMedia)創建，迅速獲得創業投資青睞，創造出國內傳媒私募融資新記錄，推動分眾的中國商業樓宇聯播網的建設與運營。2005年，分眾傳媒收購框架傳媒，併在納斯達克成功上市，成為我國樓宇電視發展史上標誌性事件。

　　2005年7月，上海公共視頻信息平臺、北廣傳媒城市電視信息平臺也開始進入樓宇電視領域，依托傳統電視媒體資源和數字技術，通過無線數字信號發射，播放空間選擇樓宇內的公共場所，以大尺寸液晶電視屏為終端，實時播放信息資訊。目標受眾為城市流動人群，傳播內容由電視臺和專業製作公司提供，除了轉播電視臺新聞節目，還輔以日常實用信息，適應城市電視的收視需求。傳播技術上則採用了先進的DVB-T數字電視地面廣播技術。

　　2006年1月，分眾傳媒高價收購國內最大的競爭對手“聚眾傳媒”，占領了樓宇液晶廣告市場最大份額，國內樓宇電視產業被高度壟斷，銷售業績一路看漲。分眾傳媒已經擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體、戶外大型I。ED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網路廣告媒體等多個針對特征受眾、並可以相互有機整合的媒體網路。目前，分眾傳媒所經營的媒體網已經覆蓋100餘個城市、數以10萬計的終端場所，日覆蓋超過2億的都市主流消費人群，成為中國都市最主流的傳媒平臺之一。

　　目前，樓宇電視在國內的_線及二線城市已經基本覆蓋，逐漸向三線城市蔓延。中國大部分的樓宇電視除了設置在城市的高級寫字樓、高級酒店、高級公寓、健身中心、高爾夫球場、機場等人群聚集的場所，以中國都市人群為核心目標人群，覆蓋中國最廣泛的高收人群體。現在覆蓋範圍已逐漸擴大到超市、醫院等人群聚集的場所，甚至延伸到普通居民樓，利用人們等待(等電梯)的時間創造經濟價值。樓字電視的受眾從具有高收入、高學歷、高職位的“三高”特征，逐步走向普通化、平民化，爭取更多的受眾群，鎖定並精確細化目標受眾群，必將成為樓宇電視擴大影響力和實現目標價值的途徑。

　　樓宇電視的接收終端通常設在商業樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所的大廳和電梯口，針對特定環境下處於等候狀態的人群，抓住有效時間，滿足這部分受眾需求，重覆播出內容，強化播放效率，其傳播特點總結如下：

　　1．樓宇電視的傳播具有強制性

　　從空間上看，樓宇電視通常設置在電梯口，相對於戶外環境來說，這些場所的環境更為安靜，同時，人群被動地集結於一個較為封閉的空間，有利於“強制”受眾接受信息播放。從時間上看，在等候電梯這樣的特定時空里，人們產生一種特別的“等侯經濟”需求，而樓宇電視正好符合也能滿足這種特別需求。由於時間和空間上的相對封閉，自然形成對受眾的強制性收視效果和收視心理。另一方面，目前家庭電視一般有幾十個到數百個頻道可供用戶選擇收看，而樓宇電視的傳播渠道通常只有一個或幾個，並且用戶只能被動接收、無法自由選擇這種傳播，進一步構成了收視內容上的強制性。

　　2．樓宇電視傳播的分眾性特點

　　樓宇電視的目標受眾明確，有效鎖定企業主、經理人和白領受眾人群，其終端設置區域充分覆蓋都市高學歷、高收入、高消費的青年人群，他們是領先消費群體，對高檔產品具有很強的消費能力，能夠帶來較高的廣告效益。樓宇電視同時具有強烈的電視社區終端滲透能力，根據樓宇性質細分聯播網區劃，日漸形成涵蓋高爾夫會所、機場貴賓廳的傳媒聯播網；以寫字樓、商務樓為核心的商務白領人士聯播網；由航班電視、機場公車和機場安檢、候機廳、賓館組成的商旅白領人士的聯播網系統；覆蓋ShoppingMall、KTV、酒吧、健身會所等休閑娛樂場所的針對時尚人士的聯播網系統等，具有高度的針對性，受眾群被精確細分。

　　3．樓宇電視的網路性特征，為其帶來低廉的傳播成本，形成較大的網路範圍經濟

　　目前，樓宇電視在國內的一線及二線城市已經基本覆蓋，樓宇電視不僅覆蓋面大，且能精確命中目標廣告投放效率高。這種低成本、高關註度的傳播方式，具備很好的宣傳效果，受到廣告商的青睞。

　　4．樓宇電視內容的生動性

　　樓宇電視以數字科技與液晶電視相結合，集合了傳統戶外媒體(路牌、海報、燈箱等)和傳統電視媒體的優點，不僅有著戶外媒體反覆訴求、環境適應性強的特點，同時又兼具電視媒體圖文並茂的衝擊力，生動強烈的說服力等特點，強化了受眾的感知，體現出樓宇電視在影像傳播上的優勢。

　　5．樓宇電視在內容與渠道上具有高度統一的特性

　　媒體產品的價值在於集聚受眾的註意力資源，樓宇電視恰恰是集聚受眾註意力的一個有效形式，其真正的價值不在於播放信息的本身，而是其註意力資源。樓宇電視打造的是一個電視廣告發佈平臺，樓宇電視的受眾就是廣告商品信息的接受者，媒體和廣告信息合二為一，內容與渠道合二為一。一旦渠道擴大，其受眾(廣告信息接受害)數量就會相應增加，廣告信息的傳播率、影響率和有效率就會提高，最終廣告客戶也會增加，形成一個完善的媒體產業鏈。

　　6．壟斷性經營也是樓宇電視的一大特征

　　從目前的實際情況看，樓宇電視依靠快速的資本聚集進行業務擴張，搶占市場上最多的渠道網路資源，形成具有壟斷性質的傳播網。在大大降低了經營成本的同時，也在產業價值鏈中占據了中樞主幹位置，掌握著最終價值獲取的主動權。

　　7．樓宇電視還具有實時傳播的特點

　　其有能力承擔城市應急系統的功能，及時發佈政府權威信息，正確引導公眾的輿論和行為。這主要體現在對突發事件的緊急播報，及時播報政府信息，對重大事件的全程播報等等。

　　8．樓宇電視剋服了傳統電視目標受眾不明確，廣告播出時間不能保證的缺點，具有受眾目標明確、內容上高度重覆、時間充分等特點。

　　樓宇電視傳播的產生，是同質化背景下的消費社會和社會分層的必然產物。反過來，它的產生和快速發展作為經濟社會的大事件，又會對整個社會結構和消費文化甚至人的心理認知造成更為深遠的影響。

　　樓宇電視促進了傳媒業發展，迅速成為媒體傳播不可或缺的重要組成部分，同時也激化了大眾傳播媒介的市場競爭，引起傳播渠道競爭，使得投放更趨理性，更加科學、細分化。樓宇電視具有分眾化傳媒特性，註重對核心目標消費者的重度覆蓋，促進了整個媒體投資更趨於精確化。樓宇電視傳播以受眾為中心的傳播觀，促進了廣告商、媒介、消費者的三方共贏。

　　另一方面，樓宇電視細分受眾的傳播方式，人為強化了受眾的社會身份，由此會帶來社會分層化問題。分眾化傳播服務策略也會擴大和強化人際間差異，社會群體身份被無形中歸類和比較，並會在樓宇電視傳播過程中不斷形成對受眾的信息誘導和觀念培養。