詳儘可能性模型

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詳儘可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）

　　詳儘可能性模型（ELM）是由心理學家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（John T.Cacioppo）提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這一模型信息處理和態度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數量。

　　ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴於對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。

　　消費者在形成對廣告品牌的態度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過程被稱為態度改變的核心途徑。

　　與核心途徑相對的，是態度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態度的形成和改變沒有經過積極地考慮品牌的特點及其優缺點，勸導性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯繫起來而產生的。

　　選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力。假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線：

　　1、當動機和能力都較高時，消費者更可趨向於遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸於理性認知的因素——消費者進行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。顧客的知識水平較高時往往傾向於理性的選擇。

　　2、當其中之一較低時，便趨向於遵從外圍途徑。外圍路線通過把產品和對另一個事物的態度聯繫起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實際上與該飲料的特性毫無關係，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太瞭解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。

　　1、 廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導致更高的認識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態度。

　　2、參與或動機。消費才對廣告內容越有興趣，參與度就越高，就越能產生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態度。如果消費者不在意廣告說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。

　　3、項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產生更多的與信息相關的思想，將更傾向於從中心途徑形成態度。如果消費者不太清楚廣告說了些什麼，那麼就可能從周邊途徑形成態度。

　　4、理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向於從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。

　　5、註意力分散。如果觀看廣告的環境或廣告本身使消費者註意力分散，他們將很少產生與信息相關的思想，這將減少中心途徑的可能性。

　　6、情緒。如果廣告引發消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不願花精力去思考廣告內容，這樣就產生較少認識思想，態度形成更遵從周邊途徑。

　　7、認識的需要。一些人本身就願意思考問題（也就是說他們認識問題的需要較大），他們經常產生與信息相關思想，其態度形成更遵從中心途徑。

　　對經理們的啟示 在目標確定過程中，目標受眾的動機和能力是兩個關鍵指標。當兩者均較高且中心途徑最為可能時，應著眼於強調“為什麼這一品牌更好”來改變態度。