客戶管理

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　　客戶管理是指經營者在現代信息技術的基礎上，收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共用客戶知識，有針對性地為客戶提供產品或服務，發展和管理與客戶之間的關係，從而培養長期忠誠度，以實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡的管理方式。

　　客戶管理主要包括三個層面的內容：

　　①服務渠道管理，即進行市場營銷的綜合性和互動性的服務渠道管理；

　　②關係營造，即建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關係；

　　③對企業的一體化管理，即前臺操作與後臺操作的一體化。

　　對於一般的工商企業而言，實施客戶管理的過程就是企業在樹立“以客戶為中心”的經營理念的基礎上，開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶的全部商業過程；是企業“以客戶為中心”，通過再造企業組織體系和優化業務流程，展開系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。事實上，企業在市場營銷中實施客戶管理，一方面可以通過向客戶提供更快速和周到的優質服務吸引與保持更多客戶，另一方面可以通過對業務流程的再造降低營運成本。

　　隨著社會經濟的發展，產品的日益豐富，市場也由賣方市場過渡到買方市場，企業必須對市場變化迅速做出反應。市場的變化源於客戶行為的變化，企業必須把註意力集中於客戶需求，最大限度地滿足其需求欲望和長遠利益。隨著市場競爭的加劇，現代企業的競爭優勢早已不僅僅局限於產品本身了，決定企業命運的關鍵是客戶——持久、忠誠的客戶。

　　從管理學的角度上看，客戶管理工作的重點應在於管理和儘量延長整體客戶特別是優質客戶的生命周期，通過有效地滿足現有客戶的需要來擴大客戶基礎。因此，如何贏得客戶和維持客戶成為關係到企業生死存亡的大事。企業只有加強客戶管理，不斷地提高管理客戶的能力，把一次性客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠誠的客戶，才能增強企業的核心競爭能力。

　　在供應鏈管理中，客戶以及客戶與企業的關係是整個供應鏈的重要資源。沒有成功的客戶管理就沒有供應鏈管理的成功。

　　客戶管理的對象無疑就是企業的客戶，所以企業要搞清楚的是客戶到底包括哪些，以及如何分類。客戶可以按不同的方法來劃分，按照銷售量及對企業的忠誠度可以將客戶分為四類：

　　(1)銷售量小且對企業不忠誠的客戶。這些客戶是沒有價值的客戶，企業對待此類客戶的對策就是該出手時就出手，該淘汰的就淘汰。沒有對差的客戶的淘汰，就不能培養出一批好客戶。

　　(2)銷售量大但對企業不忠誠的客戶。這些客戶常常是企業最危險的敵人，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家不能滿足他們的願望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨，降價傾銷，擾亂市場或是長期拖欠企業貨款。對這些客戶管理稍有疏忽，就會給企業造成很大的損失。

　　(3)銷售量小但對企業忠誠的客戶。這是可以培養的明El之星。對此類客戶，企業要多扶持、培養，努力使其成為一個好客戶。

　　(4)銷售量大且對企業也忠誠的客戶。這是企業最寶貴的財富。一個企業擁有的這類客戶越多，市場就越穩定、越有發展潛力。

　　另外，按交易過程來分，企業客戶包括曾經有過交易業務的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶；按時間序列來分，客戶可分為老客戶、新客戶和潛在客戶；按交易數量和市場地位來分，客戶可分為主力客戶(交易時間長、交易量大等)、一般客戶和零散客戶；按客戶的性質來分，客戶可分為政府機構(以國家採購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業務等)、普通公司、客戶個人和交易伙伴等。

　　客戶管理的實質是通過調查分析，進行客戶開發、客戶服務、客戶促銷、客戶維護並促進客戶價值的提升。客戶管理的內容包括以下幾點。

　　(1)客戶調查管理。通過人口特征、生活態度、生活方式、消費歷史和媒介消費等對目標客戶進行分析，迅速瞭解客戶需求，及時掌握客戶信息，把握市場動態，調整、修正產品與服務的營銷策略，滿足不同的需求，促進產品和服務的銷售。

　　通過調查，企業應掌握客戶的有關信息，主要是：

　　①基礎資料，即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址和電話，所有者、經營管理者、法人代表及他們個人的性格、興趣、愛好、年齡和能力等，企業創立時間、與本公司交易時間，企業組織形式、業種和資產等。

　　②客戶特征，主要包括服務區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方向、經營政策、企業規模和經營特點等。

　　③業務狀況，主要包括銷售實績、經營管理者和業務人員的素質、與其他競爭者的關係、與本公司的業務關係和合作態度等。

　　④交易現狀，主要包括客戶的銷售活動現狀、存在的問題、保持的優勢、未來的對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件和出現的信用問題等。

　　(2)客戶開發管理。客戶開發的前提是確定目標市場，研究目標客戶，從而制定客戶開發市場營銷策略。營銷人員的首要任務是開發準客戶，通過多種方法尋找準客戶並對準客戶進行資格鑒定，使潛在客戶成為現實客戶。

　　(3)客戶信息管理。客戶信息管理是客戶管理的重要內容和基礎，包括客戶信息的收集、處理和保存。運用客戶信息，區分準客戶、新客戶和老客戶，區分大客戶和一般客戶，並實施不同的市場營銷策略，進行客戶關係管理。

　　(4)客戶服務管理。客戶服務是一個過程，是在合適的時間、合適的場合，以合適的價格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務，使客戶價值得到提升的活動過程。客戶服務管理是瞭解與創造客戶需求，以實現客戶滿意為目的，企業全員、全過程參與的一種經營行為和管理方式，它包括營銷服務、部門服務和產品服務等幾乎所有的服務內容。客戶服務管理的核心理念是企業全部的經營活動都要從滿足客戶的需要出發，以提供滿足客戶需要的產品或服務作為企業的義務。

　　(5)客戶促銷管理。促銷是營銷人員將有關產品信息通過各種方式傳遞給客戶，提供產品情報、增加消費需求、突出產品特點，促進其瞭解、信賴並使用產品和服務，以達到穩定市場銷售，擴大市場份額，增加產品價值，發展新客戶，培養強化客戶忠誠度的目的。促銷的實質是營銷人員與客戶之間進行有效的信息溝通，這種信息溝通可以通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係四種方法來實現。而促銷管理是通過科學的促銷分析方法進行全面的策劃，選擇合理的促銷方式和適當的時機，對這種信息溝通進行計劃與控制，以使信息傳播得更加準確與快捷。

　　(1)動態管理。由於客戶的情況是會不斷地發生變化的，所以對客戶的變化要進行跟蹤，對客戶的資料也要不斷地加以調整，剔除過時的或已經變化了的資料，及時補充新的資料，使客戶管理保持動態性。

　　(2)突出重點。有關不同類型的客戶資料很多，要透過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要有現有客戶，而且還應該有未來客戶或潛在客戶。這樣可以為企業選擇新客戶，開拓新市場提供資料，為企業進一步發展創造良機。

　　(3)靈活運用。客戶資料的收集管理，目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡後，不能束之高閣，應以靈活的方式及時全面地提供給推銷人員及其他有關人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。

　　(4)專人負責。由於許多客戶資料是不宜流出企業的，只能供內部使用。所以，客戶管理應確定具體的規定和辦法，應由專人負責管理，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。