个体消费者

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什么是个体消费者[1]

  个体消费者是指所有为了生活消费而购买产品的个人和家庭。世界各地的消费者每天都要做出购买决策,但不同年龄、不同文化的消费者其购买行为千差万别。因此,企业为了其生存与发展,必须认真研究消费者的购买行为,其目的就是要找出消费者究竟是如何决策的,影响其购买决策的因素是什么。理清这些问题的本质,对企业营销无疑是非常重要的

个体消费者市场[1]

  个体消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品的个人和家庭的集合。个体消费者市场是一切市场的基础,是所有产品流通过程的终点,因此个体消费者市场又叫最终产品市场。个体消费者市场主要有以下特点:

  1.消费者人数众多、市场供应范围广泛

  生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为,成为消费者市场的一员,因此,个体消费者市场人数众多。例如,我国人口超过13亿,所以消费者市场的人数也就有13亿之多。另外,消费者的需求涉及到衣、食、住、行等各个方面,范围很广,并且包括高、中、低各个档次,市场的供应范围广泛。

  2.交易数量小、交易次数多

  个体消费者市场的供应商往往都采取零售的方式服务消费者,并通过高质量的服务吸引顾客重复购买。

  3.消费特点各异、消费需求易变

  个体消费者市场上成千上万的消费者由于受其年龄、教育背景、宗教信仰以及市场环境等的影响,购买行为迥异,所购商品的品种、规格、款式、色彩等千差万别。同时,消费者需求具有求新求异的特性,要求商品的品种、款式不断翻新,有新奇感,不喜欢一成不变的老面孔。随着全球化和信息技术应用,消费者需求的变化更加迅速,使产品的生命周期不断缩短。

  4.需求弹性大、购买力流动快

  消费者的需求来源于人们的各种生活需要,是一种直接需要。消费者的需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率等众多因素的影响,在购买数量和品种上表现出较大的收入弹性,收入多则增加购买,例如,随着我国人均收入的增加,旅游产品的需求日益增加。反之,如果收入减少则必然减少购买。同时,由于消费者市场商品之间广泛的替代性,也使得交叉弹性较大,例如,随着液晶电视和等离子电视在市场的走俏,传统的显像管电视的需求正呈现出下降,这就是商品替代而引起的交叉弹性。而且,个人和家庭消费的购买力有一定限度,对所需要的商品必然慎重选择,因此,在商品质量价格、服务方式等因素的影响下,购买力可能在不同地区、不同企业或不同品种的产品之间流动。此外,人口的流动也可能造成购买力的流动。

  5.购买决策情绪化、购买本质非盈利性

  消费者购买商品一般是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,而不是为了盈利。同时,个人或家庭在购买产品时,他们对产品往往知之甚少,缺乏专门的商品知识和市场知识,因而在购买商品时,往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装服务态度的影响。消费者一般根据个人的好恶和感觉作出购买决策,多属非专家购买,受情感因素影响大。

个体消费者购买角色[1]

  产品由谁购买?这个问题对于企业营销人员来说无疑是最关键的。对于某些产品来说,营销人员比较容易判断谁是决策者。例如,王先生路过报摊随手买了一份晨报。而对于一个家庭购买冰箱的过程显然要复杂得多,或许丈夫首先提出应该为家里置备一台冰箱,但款式、型号则有可能由太太根据其生活的需要来决定,最后可能由丈夫去交易。因此,在一次购买过程中,不同的人其扮演的角色是不同的。个体消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有:发起者:首先想到或者建议购买某一产品的人;影响者:即其看法或观点对最终决策具有一定影响的人;决策者:即对是否购买、何处买、何时买、如何买等作出全部或部分决定的人;购买者:即实际采购的人;使用者:即实际消费或使用产品的人。

  所有这些角色都会对是否购买、购买什么、怎么购买、由谁购买、在哪里购买、什么时候购买等有关产生购买行为的问题产生影响。企业营销者必须针对这些购买角色作出深入研究,以保证营销战略的正确性。

  个体消费者购买行为类型

  个体消费者购买行为随其购买产品的不同而有所不同。对于贵重的、偶尔购买的产品,购买者总是比较谨慎,产品愈复杂其介入程度也愈大。因此,根据购买者在购买过程中的介入程度以及品牌的差异程度,个体消费者购买类型可以分为复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为,如表1所示。

表1  个体消费者购买类型
项目高度介入低度介入
品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化购买行为
品牌差异小减少失调感的购买行为习惯性购买行为
  1.复杂的购买行为

  当个体消费者购买的是贵重的产品,其购买行为属于偶尔的或是冒风险的,并且品牌之间存在着明显的差异,其购买行为往往就属于复杂的购买行为。由于产品价格高、品牌差异大,个体消费者往往由于缺乏对产品的了解,而会在购买前认真调研,一般不会在情况不明的状态下贸然购买,例如个人轿车的购买,个体消费者可能对轿车的性能指标、价格构成等知之甚少,而不同品牌之间又存在明显的差异。因此,在复杂购买行为下,个体消费者将通过广泛了解产品性能、特点,从而对产品产生某种看法,最后才决定购买。对于这种复杂的购买行为,营销人员应采取有效措施帮助个体消费者了解该产品的性能及其相对重要性,并介绍该产品的独特优势及其给消费者带来的好处,从而影响个体消费者的最终决定。

  2.减少失调感的购买行为

  减少失调感的购买行为发生在购买产品属于偶尔购买的、贵重的或是冒风险的但产品品牌之间看不出有什么差异的情况下。例如购买地毯就是一种减少失调感的购买行为,因为地毯价格较贵、偶尔购买并且属于表现自我的产品,但个体消费者可能发现在同一价位,不同品牌的地毯没有什么区别。其高度介入的原因在于其是偶尔购买、价格昂贵或是冒风险的。但在购买之后,顾客可能发现该品牌的产品存在某些缺陷,或是听到其他品牌的产品具有更多优点而产生失调感。购买者为了减少购买后的失调感,总是力求了解更多的信息,以证明其购买决定是正确合理的。针对这种购买行为,营销人员应提供更多的信息以使购买者在购买后相信其购买决策是最佳的。

  3.习惯性购买行为

  习惯性购买行为发生在产品价格低廉、经常购买、品牌差异小的购买行为中,例如食盐、酱油等。在习惯性购买中,个体消费者只是去商店找一个品牌,即使其经常购买某个品牌也只是习惯而已,并不是因为其对这一品牌忠诚,也不评价购后行为。

  在习惯性购买行为中,个体消费者购买行为并未经过信任——态度——行为的正常顺序。顾客并不仔细地收集与该品牌相关的信息,也不评价该品牌产品,也不仔细考虑购买决定。顾客只是被动地接受电视广告和报刊杂志所传递的信息。重复的广告最终使顾客产生品牌熟悉度而不是品牌说服力。此时,人们不对某种品牌形成强烈的看法,人们选择某个品牌,只是因为熟悉它。因此,习惯性购买行为一般的过程为:由被动的熟悉形成了品牌信念,然后是购买行为,最后不予以评估。

  习惯性购买行为属于低度介入购买行为,购买者不一定钟情于哪个特定的品牌,因此营销人员可以利用价格优惠电视广告销售促进等刺激产品的销售

  4.寻求多样化购买行为

  寻求多样化购买行为的重要特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。尽管有些产品品牌差异明显,但个体消费者并不愿花长时间来选择和评估。例如,购买饼干时,个体消费者可能出于某种信任,选了一种饼干而不进行评估,但在消费的时候开始进行评估。在其第二次购买时,很有可能由于想调换一下口味而买其他品牌的产品——品牌的变化往往是因为同类产品众多,而不是因为不满意。针对寻求多样化购买行为,营销人员可采用销售促进和占据有利货架位置等办法来促使个体消费者习惯性购买。

个体消费者购买决策过程[1]

  在复杂的购买过程中,消费者的购买决策过程一般经历以下五个阶段,如图5—1所示。但对于低度介入的购买行为,如顾客购买一袋食盐,则大可不必依次经历以下五个阶段,而可由确认需要直接进入购买决策。

Image:消费者的购买决策过程.jpg

  图1  消费者的购买决策过程
  1.确认需要

  个体消费者的购买行为开始于其对自身的需要,即从一个购买者确认了一个问题或需要开始——当购买者发现现实情况和理想状态之间的差距时,需要就产生了。个体消费者的需要可由内在的刺激所引发,例如个人的正常需要,如饥饿、寒冷等,上升到一定程度就成为一种驱动力,促使其寻找能满足其需要的产品。当然,需要也可以由外部刺激引起,例如,消费者购买高档次的香水,仅仅是因为她的同事们也都使用高档次的产品;当他的邻居购买了新车后,他也想换辆车,等等。

  但并不是有了需求就一定能产生购买过程,因为可能存在需求障碍,例如会计电算化能改进手工记账的效率,但是消费者可能担心先进的电脑系统将提高他的成本

  因此,确认需要对市场营销意义重大。首先,通过确认顾客需要,企业就可以生产适合销路的产品,扩大产品的销量。其次,通过确认需要,克服顾客的需求障碍,这样才能真正使潜在需求转化为企业的利润。第三,由于消费者的需求还可以通过外部刺激而引发,因此营销人员可以通过开展广告、促销、试用等方式唤起顾客的需求。

  2.信息搜集

  当顾客意识到某个需要的存在,并且感到有必要采取行动时,一般会先搜集信息,而不是立即购买。一个有需要的顾客搜集信息的努力程度会因为购买决策的重要程度、商品本身的价值、购买者所掌握商品知识以及购买者为一项购买决策所愿意投入的精力等而有所差别。因此,从信息搜寻的时间、投入的精力以及顾客所掌握知识角度,可以把信息搜集分为零信息搜集、有限信息搜集和广泛信息搜集三个层次。

  如果个体消费者已掌握的信息很少,对有关商品知之甚少,但准备购买的商品对消费者来说价值只是一般或较小,且消费者又不愿意投入过多的时间和精力去搜集信息时,则这种购买决策一般是习惯性购买,涉及的信息搜集是零信息搜集。

  如果个体消费者已经掌握了很多准备购买的产品的信息,并且购买决策对消费者来说比较重要,愿意投人大量的时间和精力去做选择时所涉及的信息搜集过程为有限信息搜集。如果个体消费者已经掌握的准备购买的产品信息非常有限,但其愿意投入大量的精力和时间去搜集信息,这种信息搜集的方式称之为广泛信息搜集。

  消费者搜集信息的源泉一般来自于以下四个方面:

  (1)人际来源,主要指家庭、朋友、邻居、熟人;

  (2)商业来源,主要指广告销售人员包装,展览;

  (3)公众来源,主要指大众媒体、消费者协会

  (4)经验来源,主要指产品的处置、检验和使用。这些信息来源的影响程度和相对重要性因产品类别和消费者的购买特征不同而有所不同。

  一般来说,商业来源为消费者提供了更广泛的信息,但最有效的信息往往来自于人际来源。每一种来源的信息在影响消费者购买决策上都具有不同的功能。一般商业来源的信息具有告知功能,而人际来源的信息则有认可和评估功能。例如,医生通常通过商业来源得知某种新药,但对于新药是否安全有效则往往从其他医生那里得知。

  通过收集信息,消费者弄清了市场上的全部产品及其特征,但是其可能只是对其中的一部分熟悉。我们将消费者熟悉的这个部分称之为认识组合。这个认识组合中的产品也只有其中一部分符合消费者的购买准则,因此将认识组合中符合购买准则的这个部分称之为考虑组合。经过进一步的认识,消费者会将考虑组合中的某个部分作为其选择组合,最后消费者将在选择组合中作出最后的购买决定。因此,我们可以将消费者利用其所掌握的信息筛选产品的过程用图2来表示。

  根据消费者信息搜集阶段的特征,营销人员必须为产品进行策划,以使本公司的产品尽可能地进入潜在客户的认识组合、考虑组合以及选择组合。为此,营销人员还应对消费者使用的信息来源认真加以识别,并评价其各自的重要程度,以及询问消费者最初怎样知道产品,后来又得到哪些信息等。

  Image:消费者决策组合金字塔模型.jpg

  图2  消费者决策组合金字塔模型
  3.备选方案评价

  通过上文的叙述,我们已经知道消费者是如何利用信息搜集形成一个选择组合的,但是为了最后作出购买决定,消费者还要在选择组合中对备选产品进行评价。决策评估过程的影响因素很多,其中最具代表性的是认知导向,即认为顾客主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。根据认知导向的决策评估过程,消费者的评价行为主要涉及以下几个问题。

  首先,消费者考虑各种品牌的产品属性。在评估过程中,消费者将产品看成是一组属性的组合。例如,计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性,照相机的照片质量、使用方便程度、相机大小、价格等都是产品的属性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要,他们最注意与自己需要相关的部分。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资源浪费。

  其次,消费者根据其偏好对不同属性赋予不同的权重。在评估过程中,消费者首先考虑产品属性,也即确定评价标准,其次就要确定各评价标准的相对重要性。对于某一具体购买对象来说,如购买照相机,不同的消费者赋予同一产品属性的权重是不同的,有的注重质量,有的注重款式,有的则注重价格。

  再次,品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。但由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响,其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

  第四,消费者效用函数,即消费者期望的产品总满意度随不同的产品属性变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平时他才会接受。

  最后,消费者通过一些评估方法来达成他们对产品的态度(判断、偏好)。消费者的评估过程由一个或几个步骤组成,因消费者本人和购买决策不同而不同。同时,消费者会应用不同的评估方法在多重目标之间作出选择。尽管上述问题是消费者评价方案的影响因素,但事实上消费者如何评估还与消费者自身特点及购买环境有关。在一些情况下,消费者会经过仔细计算、思考后才购买;而在另一些情况下,同样的消费者不怎么评估或根本不评估产品,他们依靠直觉和冲动去购买。对于营销人员来说,如果能够明确消费者评估方案的办法,就可以采取措施去影响消费者的选择,例如通过营销手段改变产品的品牌信念或者改变产品的属性种类或属性的重要程度,从而影响消费者的对产品的态度。

  4.购买决定

  方案评价过程会使消费者对选择组合的产品形成某种偏好,从而形成购买意图,并倾向于购买偏好的产品。但是,在购买意图和购买决定之间会有两个因素介入其中:第一个是他人的态度。所谓他人态度就是除了购买者以外的人对产品的态度。例如,王小姐要购买一台又薄又轻的笔记本电脑,而其丈夫则可能会认为超薄笔记本要么质量不好,要么价格很高,所以建议其购买一台质量好又价格适中的笔记本,那么王小姐购买超薄笔记本的可能性就降低了。第二个是意外情形。一般来讲,顾客的购买意图总是从其期望的收入、期望的价格和期望的利益出发的。但是,一旦在这个期间出现了意外情形,如失业或者其他影响其购买力的情形等,这些意外情形就会改变顾客的购买意愿,即使顾客有了购买意图也不一定能形成实际的购买。

  5.购后行为

  顾客购买了产品之后,就会在使用过程中对购买的产品形成一种感觉即是否满意。因此产品售出之后,营销人员的工作并没有完成。顾客购后是否满足取决于顾客对产品的期望于产品实效之间的关系。如果产品实效与期望相同,则顾客基本满足;如果产品实效高于期望,则顾客是高度满足,会感到物超所值;如果产品实效低于期望,则顾客就会感到不满足。那么顾客的期望又是怎么形成的呢?一般情况下,顾客的期望是根据销售人员、朋友或其他来源得来的信息经综合形成的。因此,营销人员在作产品介绍时,应该实事求是。任何夸大的宣传将使顾客在购后感到期望不能实现,而使产品的实效低于期望,从而使顾客感到购后不满。顾客的购后感觉将直接影响其购后行为。

  如果顾客购后对产品满意,则在下一次购买中顾客会继续购买,有利于培养顾客的忠诚度,甚至顾客会向其他人作推荐,成为企业活的广告。如果顾客购后不满意,则会尽量减少失调感,因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性。失调的顾客可能通过沉默方式、非正式发泄方式或正式发泄方式来降低他们的失调感。消费者的沉默方式包括改变自己对产品的评价,寻找新的信息来支持自己的购买决定,提高心理上的效用水平,降低对放弃了的可选择方案的满意度等等。消费者的非正式发泄方式主要指消费者会向朋友、熟人等诉说自己的不满意,抱怨产品的各种缺陷,对产品进行消极宣传。消费者的正式发泄方式又包括不公开正式发泄和公开正式发泄。不公开正式发泄是指消费者向厂家提出退货索赔等要求,来提高自己的满意度,而公开的正式发泄是指消费者向媒体披露或诉诸法律

  因此,对营销人员来说,在顾客购后应该继续为其提供追加信息,消除顾客的疑虑,提高顾客的购后满意度,避免出现顾客购后不满意的情况。而一旦出现顾客购后不满意的情形时,应该及时主动地补救。因为,一旦顾客采用非正式发泄与公开正式发泄方式来降低顾客的失调感时,会严重地影响公司的品牌形象和声誉。

个体消费者购买行为的影响因素[1]

  消费者生活在纷繁复杂的社会之中,购买行为受到诸多因素的影响。要真正把握好消费者的购买行为特点,有效地开展营销活动,就必须分析影响消费者购买行为的相关因素。个体消费者购买行为的影响因素主要有以下几方面。

  1.文化因素的影响

  文化是人类欲望与行为最基本的决定因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。在社会中成长的任何一个人都会通过其家庭和其他机构的社会化过程形成一系列基本的价值知觉、偏好和行为的整体观念,即形成个体的文化价值观。例如在中国,我们生活在一个有着五千年文明的国家里,这使我们在主体上形成了中华民族尊老崇古、诚信知本以及求是务实等价值观。

  当然,不同的群体和社会其文化是不一样的,个体形成的文化价值观也是不一样的,文化对消费者购买行为的影响也不一样。因此,了解文化因素对消费者购买行为的影响对营销活动至关重要。文化因素对消费者行为的影响具有如下特征:

  (1)文化的区域、民族和宗教特征。不同区域不同民族不同宗教的群体其文化特征往往差别很大,例如东西方文化的差异,西方人注重个人创造能力的发挥,比较崇尚个人的奋斗精神,注重个人自由权的保护;而东方人则是一种典型的集体主义文化。这种文化差异最终必然影响消费者的购买行为。例如,美国的麦当劳进入印度市场不得不改变其产品的原料,由牛肉汉堡改为鸡肉汉堡就是因为当地人的文化价值观中对牛的敬畏。

  (2)文化的遗传特征。任何文化都是历史长河的积淀,文化的遗传特征说明文化的影响是根本性和深远的,例如,孔子早在先秦时代就提出了“仁”的观念,而直到今天还一直都影响着中国人。因此,对某一市场的文化背景进行分析时,一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外,必须注意到的是,文化的遗传特征会引发两种不同的社会效应:一是怀旧复古效应,利用人们对传统文化的依恋,可创造出很多市场机会;二是追新求异效应,即大多数年轻人所追求的“代沟”效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多元文化的影响,并利用这一效应创造出新的市场机会

  (3)文化的间接影响特征。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的,即所谓的“潜移默化”,其往往首先影响人们的生活和工作环境,进而影响人们的行为。20世纪80年代中期,一些国外家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动,形成了单位或家庭白娱自乐的文化氛围,进而在中国成功导人了组合音响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用的典型范例。因此,营销人员就可以通过一些营销活动首先改变人们的生活工作理念,进而来影响人们的消费习惯,以扩大销路或打开新产品的市场。

  (4)文化的动态特征。由于信息技术的发展和全球化等因素,不同区域间人们交流的频率不断提高,交流的范围不断扩大,不同的文化相互交融,也逐渐地改变着区域的文化、民族的文化。例如,在20世纪的前几十年,在西方人的文化意识里,节省时间观念并不重要,追求悠闲、享乐、安逸,是大多数人的基本信念。但随着知识经济的到来,社会变革的步伐越来越快,西方人对时间和休闲有了新的定位,开始节省时间以改善和提高生活质量。在注重效率的生活方式下,更多的人开始接受方便、省时的产品或服务,如快餐食品、速溶饮料等。再如,冷战体系结束后,只要看看东方国家随处可见的可口可乐、牛仔裤以及迪斯尼,就知道我们的文化所发生的变化。

  2.人口环境与社会地位的影响

  人口环境反映的是一个地区或国家人口规模、分布和结构等方面的特征。人口规模指的是人口的数量,人口分布指的是人口的地理分布,人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的情况。

  人口规模与分布是影响消费者购买行为的重要因素。例如中国目前的GDP已跃居世界第四,无疑是世界经济强国,但人均GDP则在100位左右,就是因为我国是一个人口大国,人口因素严重地影响了消费者的购买力及其购买行为。再如,我国目前北京、上海等大城市人口密集,人口的不均衡分布造成房价超高,严重地影响了消费者的购买行为。

  人口结构也是影响消费者的购买行为的一个因素,如老龄化人口对保健品市场情有独钟,形成特殊的消费市场。在一个社会中,人口结构的差异还会形成不同的社会阶层,其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体,并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。R.P.科尔曼和乙.雷茵沃特将美国社会划分为7个阶层,如表1所示。

表2  科尔曼和蕾菌沃特社会等级结构
上层美国人
上上层(0.3%):靠世袭获得财富、贵族头衔的名剐其实的社会名流。
下上层(1.2%):靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。
上中层(12.5%):除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心。
中层美国人
中产阶级(32%):收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友,居住在“较好的居民区”,力图干“正事”。
工人阶级(38%):收入一般的蓝领工人
下层美国人
上下层(9%):低位较低,但不是最低层的社会成员。他们有工作,不需要福利救济,生活水平只是维持在贫困线之上。
下下层(7%):接受福利救济,在贫困中挣扎,通常失业或做“最脏”的工作。

  不同社会阶层的消费者其购买行为是不一样的。例如在支出模式上,科尔曼发现,特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、豪华汽车或跑车等产品上;而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部,孩子的独特教育,古董、字画和各种文化事件和活动上。中国在实行计划经济体制时,因经济条件而形成的社会阶层并不明显,但社会职业和职务而形成的社会阶层同样存在,如工人阶层、农民阶层、干部阶层以及知识分子阶层等。改革开放以后,中国开始走向市场经济,经济条件也逐渐成为形成社会阶层的重要因素。中国也有了百万富翁和亿万富翁,也出现了白领阶层和蓝领阶层之分,同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在,从而使中国的社会阶层划分变得更复杂。同样,中国不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异,其不仅体现在衣着打扮、饮食起居方面,甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。通过对社会阶层的分析,可以帮助营销人员掌握不同社会阶层的消费者在支出模式、购物方式以及信息处理等方面具有哪些独特性以及哪些行为被限定在某一特定的阶层,从而为其制定合适的营销策略提供了决策依据。

  3.家庭及参照群体的影响

  家庭是社会的基本单位,也是最典型的消费单位。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的性质(家庭生命周期),以及家庭的购买决策方式等几个方面。

  家庭规模大小直接影响消费者的购买行为。例如在我国20世纪50年代至60年代家庭的规模为户均4~5人,而在2000年的人口普查数据为户均3.44人,甚至出现了大量的丁克一族。不同规模的家庭其消费特征与购买方式是不一样的。三代或四代同堂的大家庭消费的量大,但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多;两口之家或三口之家人虽然不多,但“麻雀虽小,五脏俱全”,对生活质量的要求更高;单身汉的消费方式更是别具一格,对商品的要求更有其独特之处。

  而家庭的性质对购买行为的影响就更大了。所谓家庭的性质也即家庭的生命周期,即从结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等一系列过程。显然,处于家庭生命周期的不同阶段,消费者的购买行为是不一样的。例如,还没有孩子的年轻夫妇与结婚并拥有年幼孩子的家庭相比,前者对服饰、度假等的支出显然要多,而后者支出中婴儿食品、玩具以及保健食品等会占据主要的位置。

  家庭的决策方式同样会影响消费者的购买行为,例如是分散决策还是集中决策,是丈夫决策还是妻子决策等。对于营销人员来说,关键是要弄清不同的产品、家庭决策的方式如何、家庭成员中谁占据主导作用以及影响家庭决策方式的因素是什么。

  参照群体是指能够极大地影响购买行为的个人或群体。人们总是生活在一定的社会群体之中,人们的思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从主动的意义上讲,人们会经常向周围的人征询决策的参考意见;从被动的意义上讲,人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。例如,年轻一族总是追随明星时尚,曾经流行的“韩流”就是年轻一族对韩国明星的模仿与追随。显然,各种参照群体对消费者的购买行为将产生引导作用,例如在“韩流”盛行的市场中,染发、肥脚裤将成为畅销产品。

  4.个体心理特征的影响

  除了以上所述因素外,影响消费者购买行为的因素还有个体心理特征。心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程,消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。心理活动是人类特有的高级活动,也是世界上最复杂的活动之一,因此,受个体心理特征影响的消费者购买行为也就变得十分复杂了。影响购买行为的心理特征主要包括:动机知觉、学习、信任和态度等。

  (1)动机。动机是一种升华到足够强度的需要,是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。根据马斯洛的需要层次理论,人的需要是分层次的,按其重要程度的大小,由低级需要逐级向上发展到高级需要依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。只有当低层的需要得到满足时,才会产生高层次的需要。例如,目前我国人均GDP不断增加,人们基本已解决了温饱,于是就出现了黄金周出游的需要,当需要达到一定强度就成为动机。对营销人员来说,就应该适时地发现消费者的购买动机,以制定正确的营销策略

  (2)知觉。知觉是人类选择、组织、解释信息和描绘世界的方法,是人类的一种基本心理现象,是人们对外界刺激产生反应的首要过程。有了动机的人准备行动,但如何行动要看其对外界刺激的知觉。有同样动机的两个人由于其对外界刺激的知觉不一样,可能会有不同的行动。

  同样的刺激能使人们形成不同的知觉。这是因为知觉会经历三种过程,即选择性注意选择性理解选择性记忆。选择性注意是指人们会注意他们觉得对自己有意义或接触较多的信息,这意味着营销人员必须努力提供信息去吸引消费者的注意力。选择性理解是指人们会按照自己的认识来解释所选择的信息。选择性记忆是指人们在记忆方面是有选择的。

  从消费者行为角度来看,唤起知觉的主要是销售刺激。销售刺激分为两种:第一种商品刺激,刺激源是商品本身,它包括商品的功能、用途、款式和包装等;第二种信息刺激,即除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息,包括通过广告宣传服务购物环境等表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象设计等等。

  由于选择性注意、选择性理解和选择性记忆,营销人员必须努力工作,真正把信息传达下去。这种情况也解释了为什么企业不停做广告、营销人员不断重复把信息传到市场上。

  (3)学习。消费者的大多数行为都是学习得来的.通过学习,消费者获得了商品知识和购买经验,并用之于未来的购买行为。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化,新产品新品牌不断涌现,消费者必须经过多方收集有关信息之后,才能作出购买决策,这本身就是一个学习过程。

  对于消费者而言,其学习的方法主要有模仿法、试误法观察学习法。例如上文所述的“韩流”在短时间内能在广大的青年中流行,就是青年人采用了模仿学习的方法。试误法是指消费者通过尝试与错误,从而在一定情境和反应之间建立起联结。例如消费者饥饿的时候可以选择面包、水果、巧克力等,也就是可以作出许多不同的反应,但经过多次尝试,发现作出某种特定反应能获得最满意的结果,于是该反应和饥饿这一情境的连接就会被保存。观察法学习是指消费者通过观察他人的消费行为来指导自己的消费实践,例如同事购买的某品牌的笔记本电脑使用效果较好,就会在自己的脑海中留下好的印象,在以后购买笔记本电脑时就会倾向性地去购买该品牌。

  (4)信任和态度。通过行为和学习,人们形成了自己的信任和态度,而信任和态度反过来又影响消费者的购买行为。信任是消费者对产品或品牌看法的基础,因为如果消费者不信任,就不会购买产品。因此,一旦消费者产生不信任,营销人员就应该通过营销活动设法加以改变。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度,比如,对IBM的电脑有好感就是一种态度。态度一经形成,具有相对持久和稳定的特点。

个体消费者怎样参与电子商务[2]

  1.注册

  你如果不是电子商务网站的用户,首先要进行用户注册。比如要注册成为“好又多”用户,单击“好又多”网站(WWW.hoyodo.com)首页的“注册”按钮,就会出现“新用户注册”页面。在此输入姓名、注册名、密码、联系地址、电话以及电子信箱等等,填好后单击“现在注册”按钮即可,下次你就可以用注册名进行购物交易了。

  2.浏览看货

  你可以在网上商场的货架前转转。当你看到喜欢的商品时,按下“购买”或“选中”等诸如此类的按钮,这项商品就会被放到购物清单中。

  3.网上填写订单

  在选好货后,你可以下单了。订单发出后,自动传送给各商店服务人员。如果你要取消订单,请通过该店提供的电话或邮件进行联络。

  4.确认订单

  一般电子商店都要通过电子邮件或电话确认该项订购事宜,并协商付款及送货细节。如果通过网上支付,就更方便了。

  5.送货上门

  货也订了,款也结了,下面就只等着送货上门吧。这是一般购物的网卜购物方式。对于那些网上拍卖、竞价选购的网站,购物则要稍微复杂一点。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 汪长江,顾波军编著.企业营销管理.浙江大学出版社,2007.6.
  2. 王璞等编.中文Windows2000、Word2000、Excel2000上网操作四合一实实用教程.陕西科学技术出版社,2001年10月第1版.
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