拉引策略

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拉引策略(Pull strategy)

　　促销策略可分为两类，即推动策略（Push）和拉引策略（Pull）。

　　拉引策略又称“拉式策略”，是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货^[1]。拉引策略的促销顺序如下图：

　　一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销^[1]。

　　这一策略包括：

　　①广告信函促销法；

　　②会议促销法；

　　③代销、试销法；

　　④信誉促销法。

　　拉引策略多用于：

　　1、目标市场范围较大，销售区域广泛的产品。

　　2、销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌。

　　3、有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品。

　　4、容易掌握使用方法的产品，选择性的产品。

　　5、经常需要的产品。

　　拉引策略和推动策略：哪一个更适合于消费品公司?

　　作为一名顾客，当你需要添置新的洗涤和护肤用品时，你在周末来到了某大型超市。你一直是宝洁公司较为忠诚的顾客，飘柔、舒肤佳和汰渍的品质令你信赖，特别是新上市的电视广告促销更令你毫不犹豫地打算选择宝洁的产品。然而刚刚进入超市，各种大型现场促销、优惠打折活动立刻吸引了你的眼球。这之中也包括几款洗涤和护肤用品，虽然它们的牌子好像没有听说过，可是价格却很合适，比如某个品牌的洗发水标价不仅要比飘柔低，而且买二赠一，正当你有些动心时，推销人员适时过来向你介绍这种品牌洗发水的特点，告诉你新品上市正作促销，谁买谁合适等等。终于，在一番眼花缭乱的优惠活动诱惑下，你抱着几款新的洗护产品走出了超市，而放弃了宝洁的产品，你边走边想：“为什么飘柔不做这样的促销呢?否则我一定不市场营销学会选择新的品牌。”

　　像卡夫、宝洁这样的大型消费品公司主要使用拉引策略成为世界百强，它们通过大量的电视广告形成差异化产品，获得市场份额，并且建立品牌价值和顾客忠诚。然而对于观众来说，也许坐在电视机旁欣赏飘柔经典广告的时刻会越来越少了，原因很明显，超市的遭遇告诉了这些消费品公司，推动化的促销组合策略似乎更能影响消费者的决策，与其把钱投在电视广告上，不如做个现场促销见效更快。目前，消费品公司中一般的销售促进占到了整个营销支出的50％以上，越来越多的公司从拉引策略转向了推动策略。

　　站在一名专业营销人员的角度你设想一下，这样频繁地使用推动策略的后果会是什么?激烈的价格战和无休止的减价交易将成为必然，最后就会因为短期利益而影响品牌的未来。必须明确，销售促进只能在短期内争取零售商的支持和增大销量，就如同我们在超市看到的那一幕；然而广告却建立了长期的品牌价值和消费者偏好，得到的是长期的顾客忠诚和市场份额。