品牌溝通

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌溝通(Brand Communication)

　　所謂品牌溝通是指在品牌戰略實施過程中,企業通過完整和詳盡的方案設計和策劃,運用各種各樣的媒體和宣傳以及促銷等方式把企業的品牌理念以及企業文化等內容向市場大眾以及企業內部人員等各個方面進行文化和意識滲透,並通過市場反饋獲取相應的市場信息反饋,由此再進行新一輪的策劃、宣傳等一系列迴圈的溝通過程。

　　應該說,品牌戰略對企業發展壯大起了路標的作用,是企業對內、對外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。建立和實施品牌戰略是一個複雜且漫長的過程,這其中的關鍵在於如何結合企業自身的特點和實力,運用適當的品牌溝通策略和市場及廣大消費者等各方面進行充分和適當的交流和溝通。只要溝通策略制定得當,實施得力,那麼,企業就可以運用最少的資金達到最大的效益。

　　一、品牌成功的基礎是品牌定位

　　品牌溝通的開始是品牌定位，所謂品牌定位就是我們準備讓我們的目標消費群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同於競爭者的一種方式。因此，品牌定位包括三方面。首先，定位目標消費者群體。我們可以通過人口特征、使用習慣以及需求心理等方面來進行定位。通過人口特征區分目標消費群體，為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標；通過使用習慣確定目標消費群體行為的共性及需求動機的共同點，為品牌的內涵設計打下基礎。

　　其次，尋求利益點。在商品短缺的時代，人們為了獲得產品，滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對於所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質的豐富，產品同質化現象越來越普遍，企業為了競爭、為了生存開始進行消費群體的需求心理的調查研究，並根據結果，針對不同的消費者的需求特征在產品上附著不同的情感利益，以獲得消費者心理上的認同和青睞。

　　最後，確定品牌的競爭性框架。即讓消費者、零售商等社會公眾知道、瞭解品牌的核心資源是什麼?這樣，有了品牌競爭性框架，就能通過品牌的傳播策略形成消費者關於品牌的明晰的識別的印象— — 認知產品的功能性利益、消費者利益和情感利益。

　　寶潔公司專門對消費者的購買行為進行了調查研究，其課題是，消費者為什麼會喜歡購買佳潔仕、舒膚佳、海飛絲、飄柔等產品，其真正的原因在哪裡，寶沽公司據此對產品進行再改進，將過去的促銷用語和顧客交流的對話方式進行了設計，使其更接近消費者所鐘愛的體驗。

• 飄柔洗髮水定位案例：
  • 目標消費者群體：青年及中年女性
  • 品牌：飄柔洗髮水
  • 品牌個性特征：自信的，自我的
  • 競爭性框架：個人美髮用品
  • 消費者利益秀髮飄逸柔順
  • 情感利益處處散髮自信的光彩
  • 功能性利益含有維他命原B5，
  • 從髮根滲透到發梢。

　　二、強化消費者最初的印象

　　在現代經濟生活中，由於市場空間廣闊，競爭者眾多及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美，服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所瞭解，更不能在消費者心中樹立起良好的獨特形象。也就是說在酒好也怕巷子深的產品過剩的時代如果你沒有進行有創意的品牌傳播的話，你的產品可能就真的“養在深閨無人識” 了。因而新產品上市要大張旗鼓地做廣告，更應是立體的、火力集中進行傳播活動，對目標消費群體發起強有力的攻勢，從而強化品牌給消費者的最初印象。要做到這一點，核心技術是瞭解你的目標群體對產品的看法以及消費者寄情於此類產品的深層需求，然後找出你的目標消費群體與品牌可能的接觸點，設計適當的品牌訊息，在適當的接觸點傳播給目標消費群體。

　　就像寶潔公司根據日漸成熟的消費者對於洗髮水產品功能的個性化需求，將其旗下的洗髮水產品設計為止屑(海飛絲)、護髮滋養(潘婷)、飄逸柔順(飄柔)三個產品，形成了全面壟斷洗髮水個性化功能需求的品牌組合，在上市推廣中，寶潔公司通過對目標消費群體的研究，確定了若幹傳播接觸點，以便集中火力展開傳播攻勢，通過電臺前衛頻段、電視臺廣告投放、時尚雜誌、公關活動、選秀、產品派送、POP廣告等活動，在各個接觸點向目標消費群體傳遞清晰和一致的訊息。這一點很重要，要傳遞的產品功能性利益和情感興奮點必須簡單清晰。

　　三、以面對面服務拉近與消費者的距離

　　蘭德公司創始人華特·蘭德先生說：“工廠製造產品，心靈創造品牌”，“產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的”。品牌怎樣做才能距離消費者更近呢?那就應讓消費者感覺到你的產品和服務是專門為他們設計的，他們就會更加青睞你的品牌，拉近消費者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷售業績。面對面的顧客服務能夠為顧客營造愉陝的消費體驗，讓顧客感受到物有所值，進而感受到物超所值的體驗過程。關註品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機會面對面地接觸每一個品牌訊息。顧客在有意無意間和這些接觸點發生著親密接觸。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面服務，就會讓消費者感到與他們距離最近。

　　廣州有一家藥店，古色古香的藥店內開架式的貨架上擺滿了玲琅滿目的藥品：西藥、中藥原料、保健品、醫療器械無所不有，空間里迴蕩著優雅的樂曲，各銷售區域都站著儀錶端莊、畢恭畢敬的售貨員，當顧客詢問一種藥物這個區域沒有時，相臨的另一個銷售區的銷售員立即主動應答為顧客指路，當顧客拿著幾包藥品繼續瀏覽時，一名售貨員已為顧客拿來了購物籃；當顧客需要的另一種藥品需要到倉庫取貨時，開朗樂觀的售貨員一邊給顧客繼續介紹同效的其他藥品，一邊說著恭維話；選購完藥品後，顧客到收銀台結賬，收銀員麻利地結清了賬目，旁邊的裝袋員也同時為顧客裝好了購物袋。這時保全員輕柔的問詢顧客是否需要叫車，並根據需要叫來計程車，併為顧客打開車門。使顧客感受到星級賓館般的服務。熱情周到的服務使顧客產生親近感，願意光顧。由此可見，該藥店非常細緻地找出了很多與顧客的接觸點，並對此專門進行了服務的設計，顧客並不知道這裡面的複雜性，但他們中的大多數感覺下次還願來這裡購藥，這是關鍵。

　　真正的營銷是用一種戰略、策略來提升你的價值，把產品整體價值提供給我們的用戶。品牌占據消費者腦海的標誌並不是單純的讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費者知道你就是什麼，能讓消費者關註品牌的動向。

　　一個職業的經理人,一個職業的品牌人或者一個職業的廣告人,他會註重計劃的整體劃一和全員共識. 在一個項目伊始,便從整合溝通的方方面面去考慮並使之成文,經過項目小組的討論斟酌使之定案.然後剩下的就是按照整合溝通計划去執行: 發展創意,發展商品化方案,媒體計劃,公關戰術,促銷方案等等等等.包括POP材料的具體選擇,溝通計劃也已經涵蓋了.之後就是針對具體市場態勢或高層領導的高屋建瓴所做的調整,而非傷筋動骨的顛覆. 誠然,這樣的想法和建議有些理想,然而用我們最敏銳的神經,飽滿的熱情,和天性而來的主動性,開始了一個溝通計劃,去提案,去演示,去檢討,去完善,這是絕對正確的邏輯.如果事情不難,不煩,那麼便不會有我們這樣的位置和工作.

　　那麼一個溝通計劃的框架應該包括：

　　1. 市場競爭態勢

　　在這一部分,非常提綱挈領闡明市場態勢和一些關鍵的分析點,不用很多篇幅和描述,因為畢竟大家都對市場狀況比較明晰,所以關鍵啟發點非常重要.

　　2. 市場目標

　　品牌及產品的長期目標:品牌形象,戰略,市場定位.儘量避免空泛的定義,而給予可衡量指標.

　　品牌及產品的短期目標:這個上市計劃的目標,銷量,品牌認知度,鋪貨等。

　　3. 目標消費者

　　闡述目標消費者時往往會有一種誤區,我們的闡述經常只是說消費者的年齡,收入,家庭構成,學歷,但是隨著市場迅速的發展,適合全體國民的品牌和商品畢竟不再存在而使市場細分變得尤為重要,況且廣告是一種文化和習慣態度的販賣,因此需要從更加深入的心理層面進行消費者刨析. 達美高廣告(D'Arcy Advertising) 的消費者認知態度分析試圖從IT, ME, THEM (產品,消費者自身和結合後所面對的其它人)這樣的角度分析消費者,這是一個同WPP國際營銷集團HELEN MODEL 一樣縝密和務實的分析工具,從中得出的消費者認知會更加有深度和感染力.當然各大廣告公司都有自己分析消費者的方式和語言,只是這個市場上真正會懂得此中玄機的人少了些.

　　4. 品牌定位

　　建議儘量在中文的環境中使用經過認真修正的具備極強感染力的中文描述,從而明確表達定位暗示創意空間,一錘定音.

　　5. 創意表現

　　從品牌定位到創意表現,需要一個順理成章的演繹和過渡.過渡得精妙,創意是錦上添花,推波助瀾.

　　6. 整合營銷方案

　　將廣告的方式與種類列舉並闡明如何使用,目的和隱含戰術如何. 將促銷,展覽,公關,活動考慮在內.在具體提案時,請務必首先列明目的,再來討論戰術和執行,這樣才不致使你的溝通計劃象王大媽買菜用的採購單,什麼都有,卻讓客戶勃然大怒.因為一個好的溝通計劃是主次分明,集中整肅的,而不是全盤平均用力,好看而力量衰薄的繡花枕頭.

　　7. 時間安排

　　這一點是至關重要的,尤其對於階段性的上市推廣活動,從中反映的是邏輯清楚,井然有序的行動方案和時間控制.