品牌形象塑造

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　　品牌形象,就是指企業通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯繫。這種被聯繫的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

　　品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。

　　1.系統性原則

　　品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細緻的工作，是一項系統工程。它需要企業增強品牌意識，重視品牌戰略，周密計劃，科學組織，上下配合，各方協調，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，並對各種資源優化組合，使之發揮最大作用，產生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業內部即可完成，而要通過公眾才能完成，因為品牌形象最終要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會，和社會相配合，並動員社會中的有生力量，利用社會中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項複雜的社會系統工程。

　　2.全員化原則

　　全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重要的。品牌形象要向市場發出一個聲音，就是要求企業所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽感，它能夠對員工產生強大的凝聚力。不可能設想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學者徹納東尼認為，企業要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認識、理解、表達自己的品牌形象，這對實施品牌戰略的企業，尤其是實施品牌國際化的企業來說是一個非常重要的問題。只有眾多員工達成共識，才能使不同領域的角色融為一個整體，使不同部門的成員向著一個方向努力。美國學者艾克在其《品牌領導》一書中也曾提到，企業應把內部品牌的傳播工作放在優先考慮的地位，即在得到外部認同之前，首先在內部推行，達到內部認同，因為內部認知的差異可能誤導策略的實施。除了讓企業內部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動員社會公眾的力量。企業的營銷、服務、公關和廣告要能夠吸引公眾，打動公眾，使公眾關註品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產生永久的非凡的魅力。

　　3.統一性原則

　　品牌形象的統一性原則是指品牌識別，即品牌的名稱、標誌物、標誌字、標誌色、標誌性包裝的設計和使用必須標準統一，不能隨意變動。例如同一企業或產品的名稱在一個國家或地區的翻譯名稱要統一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便採用其他漢字來代替。

　　說起來有點令人難以置信，但卻再也真實不過了，一隻雞腿跑遍了全世界。肯德基是一家國際性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會發現自己並沒走多遠。因為那紅白條的屋頂、大鬍子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應生，還有香噴噴、脆鬆鬆、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。

　　4.特色性原則

　　所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化。品牌的特色性可以表現為質量特色、服務特色、技術特色、文化特色或經營特色等。品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人後塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什麼魅力。比如人家說自己生產的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會有什麼特色。特色性原則中還有一點也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。

　　5.情感化原則

　　品牌形象是品牌對公眾情感訴求的集中體現，如賓士的自負、富有、世故，百事可樂的車經、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實現和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象――牛仔、牛群、營火及咖啡――生機勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產品關係，將品牌與強大、恆久的情感聯繫在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認識到產品的部分價值是情感上的而非物質上的，從而拓展了產品和服務的平臺。麥當勞以情感塑造形象的招數可謂絕妙。作為世界範圍內最負盛名的快餐店，麥當勞最初的經營業績也很平淡。直到1957年，一個叫哥德斯坦的人加盟麥當勞後，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個全國性的兒童節目――波索馬戲團，哥德斯坦覺得很有趣，他看準時機，獨家贊助了馬戲團，並叫波索的扮演者為麥當勞做廣告。波索這個滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們去麥當勞喲！”孩子們在嬉笑聲中牢記波索小丑的話，於是光顧麥當勞的人越來越多，營業額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團節目停辦，麥當勞的經營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會認為合情合理。簽於波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創造一個忠實地站在孩子們一邊的“麥當勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當“麥當勞叔叔”的塑像展示在店堂前時，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當勞的生意又日漸紅火起來。

　　近些年，品牌形象作為一個時髦詞活躍在工商企業界，充斥於報刊雜誌中，也常常掛在人們的嘴邊。但是，某些企業常常提到這個詞，只是趕時尚，求新奇，並沒有多少塑造品牌形象的實際行動，只見颳風，不見下雨。而有些企業雖然有投入，有行動，但認識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產生負面影響。以至於某些企業領導害怕把企業宣傳倒閉了，思想誤入一個死衚衕。這些都是品牌塑造中的誤區。筆者認為，根據我國企業品牌形象的現狀，有必要對以下幾個誤區加以澄清和防範。

　　1.為形象而形象

　　有些企業以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了。於是花了不少精力在這上面，而不在經營、管理、技術、質量等方面下功夫。這無異於捨本逐末，緣木求魚。企業可以在短時間內為品牌樹起一個形象，去贏取消費者。但是以這種方法樹起的品牌形象就很單薄，沒有根基，沒有生命力。用這種投機取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌，勢必會使品牌隨波逐流，讓消費者和社會時尚牽著鼻子走。社會時尚瞬息萬變，品牌一味投其所好，最終會喪失個性，喪失自我主張，也就沒有什麼形象可言。

　　2.過度美化品牌

　　用虛假廣告和華麗辭彙過度美化品牌，拔高品牌，虛構品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據企業和產品實際，實事求是地進行宣傳，是怎樣就是怎樣。只有如此，才能贏得消費者的信任和忠誠。宣傳中加入一點感情色彩、作適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分誇張，過度拔高，讓消費者感到虛假，看出破綻，產生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費者，事與願違。

　　3.隨意改變品牌形象

　　有一些企業，產品銷售額一下降，或者市場狀況一改變，就急於重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業，尚未界定品牌識別、做好品牌定位時，就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，幹了再說，不行就改。結果既投了資金，又花了氣力，到頭來形象卻一塌糊塗。

　　1、加強品牌管理

　　加強品牌管理首先要求企業高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利於把品牌形象和企業願景與經營理念結合起來，或者說把企業的願景和經營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共用品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰鬥力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業內部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最後，由於品牌形象的塑造流程長、環節多，企業內外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態的、複雜的社會系統工程，因而需要全程品牌管理。

　　2、重視產品與服務質量

　　質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。一項民意調查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產品質量好”。

　　勞斯萊斯被公認為世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那麼，它的質量狀況如何呢?每一部勞斯萊斯都是經過精雕細刻的藝術品。它不計工本，不計時效，務求盡善盡美。一般的汽車生產出來，離開生產線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調試、試車要經過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公裡的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達聲，只能聽到車內鐘錶指針移動的聲音。無數次汽車評比和競賽，它都奪冠。

　　有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個村落，後軸突然折斷。這裡離勞斯萊斯代銷店有數百公裡，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯繫，並大發牢騷。兩個多小時之後，一架直升機降落在汽車旁，公司派專人帶著後軸前來趕修。工人換了後軸，並反覆賠理道歉，然後才返回。數月後，這對夫婦前來倫敦付修理費，公司負責人堅決拒收，並說：“我們公司的車軸折斷，還是創業以來的第一次。我們以不發生故障為榮，既然發生了這次事故，我們不但不能收費，還要給你們換一根永不會折斷的車軸。”

　　勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益於它超一流的產品質量與服務質量。

　　在質量方面，企業永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業為了提高產品與服務質量，應該建立一套完善的質量保證體系。近年來中國企業所進行的質量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。

　　3.重視品牌定位

　　由於品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位衝突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。

　　雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業，它是由瑞士的一個學者型食品技術人員享利•內斯特爾(HenriNestle)於1867年創辦的。內斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。

　　“Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由於其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯繫。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養的雀巢產品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，於一般中體現出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產生很多聯想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌網)具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育後的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產品對消費者的象徵意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所註入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。

　　4.優化品牌設計

　　對品牌名稱、標誌和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。

　　美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標誌設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前後呼應，並且採用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標誌突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標誌，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。

　　5.重視社會公眾，做好公關與廣告

　　公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決於品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善於利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善於抓住消費者的心理，否則會事與願違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。

　　法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年曆史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改製稱帝。次年他墜人情網，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶後來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼痴狂不能自持，於是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。

　　以上介紹的5個方面遠不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導，文化是品牌的靈魂，創新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會有豐碩的回報。