品牌形象更新

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品牌形象建設概述

  一提起“海爾”,人們自然會想到它是中國家電業的領頭羊,是高品質的代表者;一提起“康師傅”,留給消費者的則是高檔、可靠、口感好、質量高的印象。這就是“海爾”、“康師傅”的品牌形象。品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息,經過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌的印象總和。是從消費者的角度來看待和評價品牌的,是消費者對品牌的一種感知與印象。

  隨著科學技術的進步,市場上的產品和服務日益豐富,且同質化程度越來越高,企業間的競爭已脫離傳統的實體產品和廣告形式,“品牌”成為了企業間競爭的有力武器。在未來的市場中,企業在同樣保證產品質量和滿足顧客需求的情況下,誰擁有了名優品牌,誰就擁有了市場。因此,品牌的建設是企業發展不可缺少的重要一環。同時,中國加入WTO後,眾多的國際知名品牌如可口可樂三星等大舉進駐中國市場,深受中國消費者的青睞,使得原本競爭激烈的中國市場更加白熱化。面對激烈的競爭和國外知名品牌的衝擊,中國企業要想得到生存和發展,關鍵是做好品牌形象建設。

品牌形象建設的意義

  品牌形象建設在企業經營過程中具有重要的現實意義,具體表現在以下的幾個方面:

  1、好的品牌形象是企業有力的競爭武器。一個良好的品牌形象是為廣大消費者所認可,並深深植根於消費者腦海裡的感知,它能緊緊地抓住消費者的心,培養消費者對企業的忠誠度,促使消費者反覆購買企業的產品和服務,使企業長期保持強有力的市場競爭優勢。

  2、好的品牌形象能為企業贏得長遠的經濟利益。一個良好的品牌形象,應該是一種鮮明的、與眾不同的形象,可以使消費者快速地從眾多相似的產品中註意到該產品並產生購買行為,這就能為企業贏得一定的市場占有率,從而帶來豐厚的利潤,為企業帶來長遠的經濟利益和更高的附加價值

  3、好的品牌形象是企業對社會公眾的一種保證。良好的品牌形象意味著企業對社會公眾的一種保證和承諾,它是高品質或優質服務的體現,它能給消費者提供競爭對手所無法媲美的高品質和優質服務,消費者也傾向於選購美譽度高、形象好的產品。同時,當企業面臨上市、招商引資、經營拓展等重大經營抉擇時,優秀的品牌形象將發揮舉足輕重的作用。

  4、品牌是企業無形資產的重要組成部分。好的品牌是企業擁有的最大的無形資產,是企業節約市場活動費用的有效手段,是增加企業收入的核心要素,是市場競爭優勢的代表,品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感,品牌效應形成了消費者對商品的忠誠,品牌是創造健康社會、健康經濟和健康消費的源泉。

品牌形象更新的原因

  品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。品牌形象總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷地在調整,因此,塑造品牌形象是一個隨著社會環境和經營環境變化的動態過程,企業在塑造品牌形象之後,要適時、適當地做出更新的措施,保持或提升品牌形象在社會公眾心中的地位。品牌形象更新的原因有:

  1、 改變原有的錯誤品牌形象

  由於中國企業接觸品牌管理的時間較短,品牌管理理論和實踐基礎薄弱,在品牌形象塑造方面的能力和經驗不足,市場上產品與品牌形象不相符現象屢見不鮮,本應是面向兒童的產品卻找青年明星做廣告;在產品最初的品牌設計中可能因考慮不周,沒有兼顧設計、品名的各有關影響因素,致使品牌名稱不利於品牌傳播。這對產品的銷售、企業的發展是十分不利的,企業只有更新原有的品牌形象,才能取得進一步的發展。

  2、品牌形象老化

  品牌形象老化是品牌發展的自然規律,其原因有內部因素和外部因素。內部因素是品牌管理不善,包括產品缺乏創新、質量不穩定、推廣不及時等;外部因素是隨著科技與信息的快速發展,消費者的價值觀與生活型態也在不斷變化,過去的產品已能不能滿足消費者變化了的需求。企業必須適時、適當地更新品牌,改變品牌形象老化的局面。十幾年前耳熟能詳的“蜂花牌”日用品以其物美價廉的優勢深受消費者的青睞,但隨著時間的流逝,它一直沿用一貫的包裝,不迎合當今的消費訴求,這必然會遭到消費者的遺棄。

  3、豐富品牌形象

  我國很多企業憑藉一個拳頭產品成功後,往往就只會以這單一的產品在市場上長期競爭;而且有些企業的宣傳手段也十分單一,降價、優惠大贈送是其慣用的方法。然而在激烈的市場競爭中,講究的是推陳出新,創新意識更是必不可少。通過豐富品牌形象,如開發新產品、採用新包裝等,為品牌註入新的活力,樹立豐富的品牌形象,才能吸引消費者的眼球,提高品牌競爭力。如可口可樂公司,雖然只提供可口可樂一種產品,但它不斷追求產品成分的多樣化,為消費者提供多種選擇,消費者可以選擇的“可口可樂”系列包括可口可樂、不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃可口可樂,還有不屬於可樂系列的產品如雪碧、芬達汽水等,這些產品的推出極大地豐富了產品的組合,為可口可樂家族註入了新的活力。

  4、有效抵制競爭對手的威脅

  雖然品牌形象比產品或服務更難以模仿,但隨著時間的推移,那些市場追隨者或新進入者往往藉助模仿手段,有意模仿那些市場占有率高、品牌知名度好的產品來混淆消費者,在一定程度上威脅著企業的市場份額。因此,適當的更新品牌形象,保持與競爭對手的距離,防止被競爭對手利用或鑽空子,才能保護原有的品牌形象。

  5、配合企業整體戰略

  品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外,還可以是為了配合企業的整體戰略。多數企業在發展到一定規模後,就會重新規劃戰略,如2002年,玉堂釀造總廠改製並更名為玉堂醬園有限公司,同時,整廠搬遷至新工業園,這種情況下,新品牌形象的推出,為老字型大小增添了新鮮活力。新世紀里,新體制、新觀念、新廠房、新設備、新產品都通過新的品牌形象得到充分的展現。

品牌形象更新的對策

  品牌形象更新策略可分為以下幾方面:

  1、標識系統的更新

  (1)名稱更新

  品牌名稱是品牌的核心要素,它提供了品牌聯想,是形成品牌概念的基礎。如果現有名稱不能詮釋品牌的內涵,就有必要進行更換。適當的更新品牌名稱,是企業註入新的活力所必不可少的。如天汽集團推出“夏利2000”汽車時,將其定位為經濟型家用汽車,但因為在消費者的潛意識裡,“夏利”已經是“計程車”的代名詞,導致不少消費者放棄了購買。於是,天汽集團決定弱化“夏利”的名字,以“城市廣場”取而代之。通過更名,“城市廣場”重新樹立了形象。

  (2)標誌更新

  品牌標誌是一種信息傳遞的載體,把產品特征、品質以及品牌價值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費者。品牌標誌是品牌形象的關鍵。麥當勞的金黃色 “M”字標誌、奧迪的四環相聯標誌,中國海爾的“海爾兄弟”都是這些企業醒目的標誌。如果品牌標誌無法給消費者留下深刻印象,無法起到宣傳企業和產品的作用,企業就應該及時給予更新。

  (3)包裝更新

  包裝是品牌的一部分,沒有包裝就沒有品牌,沒有品牌也就無法開展市場競爭。包裝可以表現品牌的個性與魅力,塑造一種獨特的形象。包裝可以起到保護商品和增加商品的價值的作用。商品的包裝需隨著產品的改進和消費者品味的改變而及時做出更新。“蜂花牌”日用品之所以被消費者淘汰,正是因為它保持一成不變的蜂窩狀的瓶身包裝,缺乏時代感,在消費者眼中,已是一種過時的商品,即使質量再好,也很少有人問津。因此,企業只有及時的更換包裝,轉變形象,讓品牌緊跟時代的腳步,才能在激烈的市場競爭中保持優勢。

  在國際市場上,我國許多企業的產品無論在功能上還是質量上,都絲毫不遜色於外國產品,但都因不重視品牌標識系統的建設而導致企業在國際競爭中處於弱勢地位。

  2、產品的更新

  以一種產品叱詫市場的時代已過去,產品的多樣化已是不可逆轉的趨勢。只有單一產品的情形很容易使企業陷入“全軍覆沒”的危險。就算是世界碳酸飲料“巨頭” 可口可樂公司,即使只提供可口可樂一種產品,也在不斷追求產品成分的多樣化;“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象,光是汰漬洗衣劑的配方就改進了不下70次。

  3、廣告的更新

  多數企業傾向於利用廣告樹立並強化品牌形象、進而促進商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業性質的藝術,適當的廣告宣傳可以在短時間樹立起品牌形象。但是,不同時期的廣告應該有所不同。消費者在改變,消費者的喜好、傾向也在不斷變化,廣告宣傳手段、表現手法也應與時俱進。可口可樂在這方面的更新可謂是個典範。從1886年到現在,可口可樂用過的代表性廣告詞達100多條,如:美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象徵、永遠的可口可樂等等,可口可樂通過廣告語的不斷更新,保持一種年輕時代感的形象,使百年老品牌在消費者心中永遠年輕、時尚。

  4、公關策略

  公關是一種信息溝通,為品牌及企業樹立良好形象創造良好的輿論氛圍。公關是塑造品牌形象是有效手段,它作為企業與社會公眾之間的橋梁,可以加強企業與社會公眾之間的瞭解,從而塑造企業美好的形象,提高品牌的美譽度。同時,公關也可以輓救品牌的不良形象,改變品牌在消費者心中的印象,提高公眾的支持度。通過公關來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。

  5、品牌定位更新策略

  定位是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置,樹立起品牌的正面形象。消費者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場很好地對接,消費者不能認同和接受,那麼企業就需要對品牌進行修正或重新定位了。

  (1)品牌定位修正

  為品牌找到準確的定位並非易事,市場的複雜和競爭的激烈往往會使企業在品牌定位時產生偏差,品牌定位後,在日常的營銷工作中應保持對此定位的檢查,如果發現偏差,應該及時給予修正,不斷完善品牌的定位。

  (2)品牌重新定位

  品牌重新定位是企業改變品牌形象弱化、產品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡單重覆,而是企業對原有品牌戰略的一次揚棄。萬寶路剛進入市場時,它的定位是女性香煙,但銷售額並不理想,甚至落到停產的地步。後來,萬寶路重新定位為男性香煙,並且樹立了自由、野性與冒險的西部牛仔形象,由此銷路大增,至今在煙草業獨樹一幟。這個案例表明,當一個品牌定位的目標市場與自身不對路或沒能從競爭中脫穎而出時,一般需要重新定位。不可否認,徹底變更定位會給企業營銷工作帶來大規模的變動和一定的財務支出。但是,徹底變更品牌可以在短時間內得到見效。

品牌形象更新案例

  蘇格蘭威士忌Dewar’s的品牌形象更新案例

  20世紀90年代,美國各種酒類消費無一例外呈下降趨勢,蘇格蘭威士忌的處境更令人擔憂,年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物,消費群的老齡化現象日益嚴重。當時Dewars品牌在美國消費者心目中形象較積極,市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠眼光來看,忠實的消費者在逐漸老化與離去,新客戶的吸引日益困難,若不採取更加積極主動的營銷策略,Dewars會最終失去已有的市場地位。

  1992年5月,Dewars的美國進口商Schieffelin & Somerset(S&S)公司為De-wars品牌提出了更新形象的設想。S&S找到廣告代理公司--李奧貝納廣告公司(Leo Burnett),其後一年裡,S&S的營銷人員與 LBC密切合作,在深入市場調研的基礎上,制定出一整套形象更新戰略,開始重振Dewars威士忌的雄風。

  1.市場診斷與研究

  上世紀六、七十年代,Dewars的銷售額每年以10%的速度增長,當時Dewars的管理層忽略了吸納新消費者,結果失掉了整整一代人。

  市場調查顯示,蘇格蘭威士忌的消費者明顯呈老化趨勢。18~35歲的消費者在總人口中雖占到36%,但在蘇格蘭威士忌的消費者中所占比例竟不足28%,為所有調查年齡組中所占比例最低的。尤其不容樂觀的是,這一比例十年來還在逐漸降低。分析其原因是,二、三十歲的消費者對某種酒的忠誠度低,喜歡嘗試新口味,隨著這些年輕人年齡的增長,消費習慣逐步穩定,導致蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額進一步下降。

  為扭轉這種不利的局勢,Dewars必須集中力量開發潛在的消費者市場。Dewars以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場份額方面卓有成效,但卻未能有效地吸引到新的消費者。因此,必須運用非凡的創意去擴展、更新品牌形象。

  要成功吸引到年輕消費者,首先要做到以下幾點:

  第一,改變年輕人認為“威士忌是父親喝的酒”、“味道很差”的看法。這絕非易事,Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象,才可能讓年輕一代接受威士忌。至於味道的改善,根據調查,當時男性消費者流行在飲酒時加入其他飲品,認為更可口更有趣,因此可以推薦消費者在飲用Dewars時摻入蘇打水、果汁等其他飲品。

  第二,LBC為S&S提供客戶服務的隊伍應該擁有更多的自主權,以便提高工作效率。

  2.目標人群定位

  LBC開始對參與社交、可以飲酒並樂於接受試驗的年輕人(21-34歲)進行廣泛的定性調查,以便弄清他們的生活方式和價值觀,然後確定新的營銷戰略。

  經反覆論證,最後確定25-34歲的消費者為Dewars的主要目標消費人群,這一年齡段的人崇尚獨立與個性,樂於嘗試新東西,成熟自信有膽量。他們希望通過發展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放,又胸懷大志,追求個人及事業上的成功。Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。

  3.確定廣告主題

  找到目標人群以後,LBC和S&S的又一重要任務是確定廣告宣傳活動的主題。 1992年6月,LBC將25~34歲的消費者按年齡、婚姻狀況及飲酒愛好等劃分小組,然後分別向他們展示已經擬好的多種主題設想,如“最後的邊陲”、 “歡樂時光”、“享受的藝術”等等,同時瞭解他們的反應。

  4個月後,LBC初步為品牌選定了一個獨具創意的定位宣言:“Dewars擁有清爽、大膽無拘的特性”。但問題馬上就來了,“清爽”雖然可以在一定程度上消除目標人群對威士忌口味的負面印象,卻與Dewars品牌的實際形象不符。同時,廣告若過分強調混合飲用的概念,就會與威士忌強硬、大膽、獨立的形象相抵觸,而且還可能遭到現有消費者的排斥。理想的定位應該能夠兼顧老主顧和新目標。

  經反覆斟酌,最後LBC將品牌定位為“Dewars威士忌,自信、有個性人士的佳釀”,這種定位出人意料,而且使廣告氛圍充滿活力與人性,切合目標人群的心理。接下來的問題是如何用廣告活動將Dewars威士忌與目標人群的生活方式及價值觀聯繫起來。

  4.擬定廣告方案

  在紐約與波士頓地區,S&S請專門的調查公司對LBC設計的廣告方案進行定性調查,瞭解消費者的反應。有兩個方案脫穎而出:“真實”與“憶往昔”。最終LBC確定用“真實”作為此次廣告活動的具體方案,但由於“真實”與品牌之間的直接聯繫不夠,不足以樹立獨特的品牌形象。LBC據此將定位宣言修改為“Dewars體現了自信的成長”,並建議廣告要直接反映目標消費群成功度過關鍵成長階段的積極形象,以加強品牌與目標人群之間的聯繫。

  1993年的第四季度,Dewars的營銷人員選擇美國的東北部地區,包括波士頓、費城、普羅維登斯及紐約幾個威士忌主要消費城市作為廣告的重點投放市場。其中,印刷廣告針對全東北部地區,戶外廣告則集中在以上四個主要城市。25~34歲年齡段的消費者被視為Dewars重獲新生的關鍵。

  5.現場促銷

  廣告可以解決Dewars的形象問題,而現場促銷活動則可以解決味道問題。配合廣告活動, S & S雇佣美國專業促銷公司U. S. Concepts在各個消費點進行一系列的現場促銷。

  Dewars威士忌的現場促銷活動選在目標消費者聚集的酒吧進行。酒吧內的酒盃、海報、杯墊及桌布上都印上De-wars的標識,Dewars 品牌代表給每位光顧的消費者發放一張樣品禮券,填上姓名與聯繫地址後,消費者可憑此換取一杯Dewars 威士忌。舉辦一場這樣的促銷活動大概需花費1000美元。按照計劃,現場促銷活動將分兩次在波士頓、紐約、費城和羅德島舉行,一次定在9~11月,另一次是3~5月。

  促銷活動將直接影響到參與活動消費者對Dewars威士忌的看法,他們今後到其他酒吧仍可能選飲Dewars,而且還會帶動起親朋好友選用該酒。有效的現場促銷活動再加上媒體廣告,Dewars的新形象很快便會通過口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。

  隨後,公司還請一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統計調查公司利用樣品禮券上收集到的資料,定期對顧客進行電話追蹤調查,以評估促銷活動的影響。

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