市場跟隨者

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市場跟隨者(Market Follower)

　　市場跟隨者是指安於次要地位，不熱衷於挑戰的企業。在大多數情況下，企業更願意採用市場跟隨者戰略。

　　市場跟隨者的主要特征是安於次要地位，在“和平共處”的狀態下求得儘可能多的收益。

　　在資本密集的同質性產品的行業中，如鋼鐵、原油和化工行業中，市場跟隨者策略是大多數企業的選擇。其主要是由於行業和產品的特點所決定的。這些行業的主要特點是：

　　（1）產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低；

　　（2）服務質量和服務標準的趨同；

　　（3）消費者對價格的敏感程度高；

　　（4）行業中任何價格挑釁都可能引發價格大戰；

　　（5）大多數企業準備在此行業中長期經營下去。

　　企業之間保持相對平衡的狀態，不採用從對方的目標市場中拉走顧客的做法。在行業中形成這樣一種格局，大多數企業跟隨市場領先者走，各自的勢力範圍互不幹擾，自覺地維持共處局面。

　　市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，其任務是確定一個不致引起競爭性報複的跟隨戰略，在不同的情形下有自己的策略組合和實施方案。其戰略要求：必須懂得如何穩定自己的目標市場，保持現有顧客。並努力爭取新的消費者或用戶；必須設法創造獨有的優勢，給自己的目標市場帶來如地點、服務、融資等某些特有的利益；還必須儘力降低成本並提供較高質量的產品和保證較高的服務質量，提防挑戰者的攻擊，因為市場跟隨者的位置是挑戰者的首選攻擊目標。

　　（1）緊密跟隨。戰略突出“仿效”和“低調”。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合，儘可能仿效領先者。以至於有時會使人感到這種跟隨者好像是挑戰者，但是它從不激進地冒犯領先者的領地，在刺激市場方面保持“低調”，避免與領先者發生直接衝突。有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘餘謀生的寄生者。

　　（2）距離跟隨。戰略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業在市場的主要方面，如目標市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領先者，但仍與領先者保持若幹差異，以形成明顯的距離。對領先者既不構成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場份額而使領先者免受獨占之指責。採取距離跟隨策略的企業，可以通過兼併同行業中的一些小企業而發展自己的實力。

　　（3）選擇跟隨。戰略突出在選擇“追隨和創新並舉”。跟隨者在某些方面緊跟領先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在對自己有明顯利益時追隨領先者，在跟隨的同時還不斷地發揮自己的創造性，但一般不與領先者進行直接競爭。採取這類戰略的跟隨者之中有些可能發展成為挑戰者。

　　對於剛剛從要不要做品牌這個困惑中走出來的企業，最關心的莫過於如何低成本第打造品牌，原因無非對打造品牌還不是很瞭解，而企業在市場上處於弱勢，拿不出很多資源來打造品牌，再說，企業承擔風險的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌幾乎就是他們沒有選擇的選擇。

　　1、全體員工的積极參与是低成本打造品牌的第一條法則。

　　員工思想上不重視以及品牌和員工利益脫節是品牌的大敵，同樣，全體員工思想上重視品牌也是低成本打造品牌的不二法門。強大的品牌來源於忠誠的顧客，而沒有忠誠的員工也就很難有忠誠的顧客，以往的品牌理論往往都是就事論事，無論你打造品牌的規劃有多完整，方法有多科學，員工的言談舉止等對於品牌都是最有說服力的，是最好的品牌識別，也是最有效打造品牌的手段之一，尤其是在信息紛雜、受眾分化、廣告等打造品牌的工具費用上漲而效率下降的傳播環境中，更應該重視全體員工的參與對於打造品牌的意義。全體員工參與，就是要達到思想上認同品牌價值，在工作中發揚品牌精神，在行為中註意品牌規範，從細節中為品牌增磚添瓦，它可以有效減少組織內耗（尤其是市場部和銷售部），許多品牌推廣的失敗都是因為內部協調的問題，導致的結果不是資源大量浪費就是坐失良機，而這些代價都是可以避免的。

　　2、明確的品牌核心價值是低成本打造品牌的第二條法則。

　　品牌的核心價值就如同一個團隊的旗幟，是整個團隊的中心所在，團隊的所有成員必須圍繞著旗幟來展開行動，既然是旗幟，它首先要體現團隊的性質，然後要能有效的和其它團隊區分，不致於引起混亂，品牌的核心價值也是一樣，首先要明確體現品牌的性質，其次還要能明確的區別於競爭對手。至於有一種觀點認為，品牌的核心價值差異化越大越好，我認為這是不正確的，比如你以“好喝”作為一個汽車品牌的核心價值來看看，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值，差異化夠大的吧，從來沒有人說過，估計也沒有人想過，但是能成功嗎？所以，明確的體現品牌的性質是品牌核心價值首要任務，過份追求所謂的差異化既沒有必要，也沒有可能，很可能變的不倫不類。能節省傳播成本往往是差異化越大越好的理由，但我認為恰恰相反，多數情況下是浪費傳播費用的根源，所謂“浪費了的另外一半廣告費”都是因此而來，因為差異化有時意味著培育市場改變消費者觀念，這往往不是一朝一夕所能解決的，順勢而為而不是逆風而行對於資源本來就不很充足的小公司更是明智之選，雖然逆風而行收益可能很大，但你得先掂量掂量自己的資源和能力。不信，如前面所說，以“好喝”作為汽車品牌的核心價值來看看，到底是節省還是浪費。所以，品牌的核心價值一定要明確，能明確體現品牌性質，能有效的和競爭對手區分，這是降低品牌打造成本的根源。

　　3、求實的品牌定位是低成本打造品牌的第三條法則。

　　品牌定位就是在品牌核心價值的指引下，拿出來向消費者展示的、和競爭品牌相比可以形成獨特優勢的那部分品牌識別，以引起消費者產生有利的品牌聯想為目標。和品牌的核心價值一樣，也有一種觀點認為品牌定位也是必須追求所謂的差異化，因為他們認為營銷之戰乃消費者的心智之戰，而只對差異化的東西才能讓消費者記住你，這其實是天大的誤會，從產品到消費者心智的營銷之路是由很多鏈條連接起來的，消費者的心智只是你最後吃的那一個包子，雖然很關鍵，也許還是最重要的，因為這個包子不吃根本不會飽，但它絕對不是全部，單純的強調營銷是消費者心智之戰就跟強調最後一個包子而說前面的包子可以不吃一樣。所以，品牌定位不是非要形成所謂的差異化不可，要“把滿頭頭髮拔得只剩下一根”，要“有穿透力”。更不是為了差異化而差異化，非要達到能把競爭對手都趕盡殺絕的差異化才罷手。品牌定位，關鍵是求實，能把整個價值鏈條給連接起來，把自己的優勢展現出來，對實力小一些的公司來說更是如此，不是去絞盡腦汁尋求所謂“十步一殺”的差異化，有時想盡辦法靠近強大的競爭對手借勢而為是更現實的選擇，比如白酒品牌中“塞外茅臺，寧城老窖”的比附定位，就取得了不錯的成績，再比如臺灣味王公司“包種”茶的“北包種，南烏龍”的比附定位就很成功。認為品牌定位非要差異化不可事實上是以品牌定位永久不變為假設前提的，如果品牌定位經常要變，追求差異化的意義就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不變，因為消費環境及競爭格局等因素一直在變，品牌定位以至品牌核心價值那有永久不變的道理？所以，品牌定位一定要求實，把自己的能力優勢展現出來，哪怕你的優勢和競爭對手一樣也未必就是死路一條，因為還要看你的表現方法和運作手段，就像田忌賽馬，不是所有方面都要占先，而是有選擇的，達到總體占先為目的。

　　4、獨特的體育及事件營銷是低成本打造品牌的第四條法則。

　　體育及事件營銷的最大特點就是可以達到“借勢”和“造勢”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。簡單地說，借勢就是搭體育賽事、社會新聞等事件的便車來宣傳品牌，而造勢就是這個便車不好搭，需要你自己包裝一下或者乾脆自己製造一個合法的事件來宣傳品牌。比如健力寶、金六福贊助奧運會就是借勢，而奧克斯空調徵集行業同盟以及發表宣言，富亞老總喝自己的塗料就是造勢。巧妙的運用這種方法，往往可以達到四兩拔千斤的效果。但是，借勢的體育及事件都是公共資源，你用別人也可以用，最後是水漲船高，成本也就不低了，而暫時的造勢又不會長久，比如天天喝塗料或者天天宣言就不會有什麼價值了，有時還可能產生不好的影響。所以，充分藉助公共資源深挖自身潛力，根據品牌定位形成別人不可以攙和的獨特事件是降低事件營銷成本的有效途徑，比如你成立自己的足球隊，召集自己俱樂部的會員舉辦各種活動，把自己企業的某些品牌（促銷）活動變成一個有影響的社會活動等，比如一些大牌公司每年的產品發佈會簡直就是業界的一件大事情，能引起很大的社會關註，這些對手都無法攙和，而且成本更低。

　　5、超越期望的顧客服務是低成本打造品牌的第五條法則。

　　服務是維繫品牌與顧客關係的紐帶，就像燒開水的最後一把火，往往並不需要再加入多少材資，但加與不加的差異卻是巨大的，許多企業認為，加不加這最後一把火區別不大，沒有幾個人能看出這不是開水，能省的幹嘛不省呢？不過，這麼想就大錯特錯了，這最後一把火用力不大，但形成的競爭優勢卻是巨大的，尤其是超越期望的顧客服務，是形成顧客忠誠的關鍵所在，在這最後一把火上的失誤，常常會導致“差之毫釐，謬以千里”的結果，相比帶來的競爭優勢，提供超越期望的顧客服務所付出的成本絕對是非常低的，尤其對於實力不強的公司，更是克敵制勝的利器，關鍵用心去做，設身處地地為顧客考慮。比如麥當勞之所以為全球各地的許多消費者喜愛，就是因為他設身處地地為顧客考慮，不斷提供超越期望的服務，麥當勞通過口感調查發現，保持在4℃時的可樂飲用起來最爽口，於是就開發出使可樂溫度保持在4℃的方法，併在其全球的加盟店嚴格執行，使顧客喝到口感最好的可樂，而麥當勞餐廳面對牆壁的就餐台則是為了避免當顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬，這些所謂“額外”的服務，成本並不高，卻是麥當勞競爭優勢中的關鍵，麥當勞的品牌就在這不經意的服務中形成。對於那些實力不強又想打造強大品牌的公司來說，提供超越期望的顧客服務是有效降低打造品牌成本的不二選擇。

　　6、前瞻的品牌規劃是低成本打造品牌的第六條法則。

　　前瞻的品牌規劃能確保任何在品牌上的努力都是為品牌做加法，是降低品牌打造成本根本所在，有的品牌，廣告做的轟轟烈烈，但都是“東一棒槌，西一榔頭”的闖王模式，有時是南轅北轍卻渾然不知，結果往往是徒有虛名，一遇風吹草動就翻身落馬。打造品牌是一種長期的行為，是有規律可循的，品牌規劃首先就是確定品牌的前進方向，前瞻性的確定品牌的發展模式（單一品牌、多品牌、主副品牌還是背書品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名進入新市場或者新行業等），還要認識到在這些方向上前進需要那些資源和能力，現在有沒有，如何培育？如多品牌模式對公司的管理水平、市場研究水平、規模實力等都有比較高要求，而主副品牌模式的條件就是先得有一個強勢的品牌可以作為主品牌。由於對這個問題認識不清楚產生競爭優勢削弱的例子很多，比如日化領域的絲寶，在市場地位還沒有鞏固下來，公司的管理水平及市場研究水平跟競爭對手寶潔相比有很大差距的時候就採取多品牌模式，結果使得公司陷入了不利的境地，再比如海王，就用當時僅僅是一個商標而還不是實際意義上品牌的“海王”來做主品牌，結果耗費了很多廣告費後主品牌和副品牌都沒有發展起來，竹籃打水一場空。所以，前瞻的品牌規劃可以少走彎路，能有效降低打造品牌的成本。

　　7、細緻的品牌管理是低成本打造品牌的第七條法則。

　　無論品牌規劃做的多麼科學，品牌的核心價值多麼明確，品牌定位如何神奇，營銷活動多麼獨特，沒有細緻的品牌管理來支持，這一切都只是空中樓閣。品牌管理就是對品牌的創建、維持以及鞏固等全過程實施科學的監控並不斷根據消費者的反饋進行調整的過程，消費者和品牌的溝通都是通過一個個的接觸點來進行的，比如在不同地方、不同時間看到品牌的廣告宣傳，產品包裝，關於產品的新聞報道和介紹，在零售商那裡看到品牌的陳列，碰到銷售人員的推銷，看到顧客的投訴，乃至看到售後服務人員的表現，打電話咨詢時的遭遇。這些點很多看上去都不起眼，但積少成多，量變引起質變，品牌整體的形象正是通過這一個個細節形成的。細節是魔鬼，細節是黑洞，對這些接觸點進行細緻的管理能最大限度的降低打造品牌的費用，而如果管理不善，大量的資源就被這些黑洞給吞噬了。這些接觸點是一個系統，而顧客對品牌的印象來自不同接觸點的綜合影響，而許多企業往往註重那些能看到的、重要的接觸點而忽視了那些不易發現的接觸點，結果常常是一邊做加法，另一邊卻在做減法甚或除法，品牌資源就這樣不知不覺地被消耗著。所以，細緻的管理品牌接觸點，是有效降低品牌打造成本的有效途徑。

　　8、超強的品牌意識是低成本打造品牌的第八條法則。

　　如果沒有超強的品牌意識，實力不強的公司很難在品牌方面有多大作為，這就像要一個不發達國家在環境保護方面做出很大努力一樣，非常困難，但這麼做的回報是非常高的。有時做品牌就如同利用風能、水能、太陽能等天然清潔能源，是一本萬利的投資，它需要一定的投資，規模可能也還不小，但不去利用這些能源，你勢必還要去利用其它容易利用但有污染或者不可再生的能源，而這正是對將來的不負責任，同樣，有時不做品牌就像不去積極利用那些天然清潔能源一樣愚蠢。所以，做品牌和保護環境一樣，超強的意識是非常關鍵的，同樣，也不是非有大手筆的投入才有可能，只是大有大的做法，小有小的套路，關鍵是你不能沒有這方面的意識。