市场跟随者

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市场跟随者(Market Follower)

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什么是市场跟随者

  市场跟随者是指安于次要地位,不热衷于挑战的企业。在大多数情况下,企业更愿意采用市场跟随者战略。

市场跟随者的主要特征

  市场跟随者的主要特征是安于次要地位,在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。

  在资本密集的同质性产品的行业中,如钢铁、原油和化工行业中,市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。这些行业的主要特点是:

  (1)产品的同质程度高,产品差异化和形象差异化的机会较低;

  (2)服务质量和服务标准的趋同

  (3)消费者对价格的敏感程度高;

  (4)行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战;

  (5)大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

  企业之间保持相对平衡的状态,不采用从对方的目标市场中拉走顾客的做法。在行业中形成这样一种格局,大多数企业跟随市场领先者走,各自的势力范围互不干扰,自觉地维持共处局面。

市场跟随者的基本要求

  市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,其任务是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略,在不同的情形下有自己的策略组合和实施方案。其战略要求:必须懂得如何稳定自己的目标市场,保持现有顾客。并努力争取新的消费者或用户;必须设法创造独有的优势,给自己的目标市场带来如地点、服务、融资等某些特有的利益;还必须尽力降低成本并提供较高质量的产品和保证较高的服务质量,提防挑战者的攻击,因为市场跟随者的位置是挑战者的首选攻击目标。

市场跟随者战略的类型

  (1)紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场市场营销组合,尽可能仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者好像是挑战者,但是它从不激进地冒犯领先者的领地,在刺激市场方面保持“低调”,避免与领先者发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

  (2)距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者,但仍与领先者保持若干差异,以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁,又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业,可以通过兼并同行业中的一些小企业而发展自己的实力。

  (3)选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者.而在另一些方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随,而是择优跟随,在对自己有明显利益时追随领先者,在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性,但一般不与领先者进行直接竞争。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

市场跟随者的品牌策略

  对于刚刚从要不要做品牌这个困惑中走出来的企业,最关心的莫过于如何低成本第打造品牌,原因无非对打造品牌还不是很了解,而企业在市场上处于弱势,拿不出很多资源来打造品牌,再说,企业承担风险的能力也有限,所以,如何低成本地打造品牌几乎就是他们没有选择的选择。

  1、全体员工的积极参与是低成本打造品牌的第一条法则

  员工思想上不重视以及品牌和员工利益脱节是品牌的大敌,同样,全体员工思想上重视品牌也是低成本打造品牌的不二法门。强大的品牌来源于忠诚的顾客,而没有忠诚的员工也就很难有忠诚的顾客,以往的品牌理论往往都是就事论事,无论你打造品牌的规划有多完整,方法有多科学,员工的言谈举止等对于品牌都是最有说服力的,是最好的品牌识别,也是最有效打造品牌的手段之一,尤其是在信息纷杂、受众分化、广告等打造品牌的工具费用上涨而效率下降的传播环境中,更应该重视全体员工的参与对于打造品牌的意义。全体员工参与,就是要达到思想上认同品牌价值,在工作中发扬品牌精神,在行为中注意品牌规范,从细节中为品牌增砖添瓦,它可以有效减少组织内耗(尤其是市场部和销售部),许多品牌推广的失败都是因为内部协调的问题,导致的结果不是资源大量浪费就是坐失良机,而这些代价都是可以避免的。

  2、明确的品牌核心价值是低成本打造品牌的第二条法则

  品牌的核心价值就如同一个团队的旗帜,是整个团队的中心所在,团队的所有成员必须围绕着旗帜来展开行动,既然是旗帜,它首先要体现团队的性质,然后要能有效的和其它团队区分,不致于引起混乱,品牌的核心价值也是一样,首先要明确体现品牌的性质,其次还要能明确的区别于竞争对手。至于有一种观点认为,品牌的核心价值差异化越大越好,我认为这是不正确的,比如你以“好喝”作为一个汽车品牌的核心价值来看看,以“好喝”作为汽车品牌的核心价值,差异化够大的吧,从来没有人说过,估计也没有人想过,但是能成功吗?所以,明确的体现品牌的性质是品牌核心价值首要任务,过份追求所谓的差异化既没有必要,也没有可能,很可能变的不伦不类。能节省传播成本往往是差异化越大越好的理由,但我认为恰恰相反,多数情况下是浪费传播费用的根源,所谓“浪费了的另外一半广告费”都是因此而来,因为差异化有时意味着培育市场改变消费者观念,这往往不是一朝一夕所能解决的,顺势而为而不是逆风而行对于资源本来就不很充足的小公司更是明智之选,虽然逆风而行收益可能很大,但你得先掂量掂量自己的资源和能力。不信,如前面所说,以“好喝”作为汽车品牌的核心价值来看看,到底是节省还是浪费。所以,品牌的核心价值一定要明确,能明确体现品牌性质,能有效的和竞争对手区分,这是降低品牌打造成本的根源。

  3、求实的品牌定位是低成本打造品牌的第三条法则

  品牌定位就是在品牌核心价值的指引下,拿出来向消费者展示的、和竞争品牌相比可以形成独特优势的那部分品牌识别,以引起消费者产生有利的品牌联想为目标。和品牌的核心价值一样,也有一种观点认为品牌定位也是必须追求所谓的差异化,因为他们认为营销之战乃消费者的心智之战,而只对差异化的东西才能让消费者记住你,这其实是天大的误会,从产品到消费者心智的营销之路是由很多链条连接起来的,消费者的心智只是你最后吃的那一个包子,虽然很关键,也许还是最重要的,因为这个包子不吃根本不会饱,但它绝对不是全部,单纯的强调营销是消费者心智之战就跟强调最后一个包子而说前面的包子可以不吃一样。所以,品牌定位不是非要形成所谓的差异化不可,要“把满头头发拔得只剩下一根”,要“有穿透力”。更不是为了差异化而差异化,非要达到能把竞争对手都赶尽杀绝的差异化才罢手。品牌定位,关键是求实,能把整个价值链条给连接起来,把自己的优势展现出来,对实力小一些的公司来说更是如此,不是去绞尽脑汁寻求所谓“十步一杀”的差异化,有时想尽办法靠近强大的竞争对手借势而为是更现实的选择,比如白酒品牌中“塞外茅台,宁城老窖”的比附定位,就取得了不错的成绩,再比如台湾味王公司“包种”茶的“北包种,南乌龙”的比附定位就很成功。认为品牌定位非要差异化不可事实上是以品牌定位永久不变为假设前提的,如果品牌定位经常要变,追求差异化的意义就要大打折扣了。但品牌定位又不可能一直不变,因为消费环境及竞争格局等因素一直在变,品牌定位以至品牌核心价值那有永久不变的道理?所以,品牌定位一定要求实,把自己的能力优势展现出来,哪怕你的优势和竞争对手一样也未必就是死路一条,因为还要看你的表现方法和运作手段,就像田忌赛马,不是所有方面都要占先,而是有选择的,达到总体占先为目的。

  4、独特的体育及事件营销是低成本打造品牌的第四条法则

  体育及事件营销的最大特点就是可以达到“借势”和“造势”的目的,是低成本打造品牌的有力武器。简单地说,借势就是搭体育赛事、社会新闻等事件的便车来宣传品牌,而造势就是这个便车不好搭,需要你自己包装一下或者干脆自己制造一个合法的事件来宣传品牌。比如健力宝、金六福赞助奥运会就是借势,而奥克斯空调征集行业同盟以及发表宣言,富亚老总喝自己的涂料就是造势。巧妙的运用这种方法,往往可以达到四两拔千斤的效果。但是,借势的体育及事件都是公共资源,你用别人也可以用,最后是水涨船高,成本也就不低了,而暂时的造势又不会长久,比如天天喝涂料或者天天宣言就不会有什么价值了,有时还可能产生不好的影响。所以,充分借助公共资源深挖自身潜力,根据品牌定位形成别人不可以搀和的独特事件是降低事件营销成本的有效途径,比如你成立自己的足球队,召集自己俱乐部的会员举办各种活动,把自己企业的某些品牌(促销)活动变成一个有影响的社会活动等,比如一些大牌公司每年的产品发布会简直就是业界的一件大事情,能引起很大的社会关注,这些对手都无法搀和,而且成本更低。

  5、超越期望的顾客服务是低成本打造品牌的第五条法则

  服务是维系品牌与顾客关系的纽带,就像烧开水的最后一把火,往往并不需要再加入多少材资,但加与不加的差异却是巨大的,许多企业认为,加不加这最后一把火区别不大,没有几个人能看出这不是开水,能省的干嘛不省呢?不过,这么想就大错特错了,这最后一把火用力不大,但形成的竞争优势却是巨大的,尤其是超越期望的顾客服务,是形成顾客忠诚的关键所在,在这最后一把火上的失误,常常会导致“差之毫厘,谬以千里”的结果,相比带来的竞争优势,提供超越期望的顾客服务所付出的成本绝对是非常低的,尤其对于实力不强的公司,更是克敌制胜的利器,关键用心去做,设身处地地为顾客考虑。比如麦当劳之所以为全球各地的许多消费者喜爱,就是因为他设身处地地为顾客考虑,不断提供超越期望的服务,麦当劳通过口感调查发现,保持在4℃时的可乐饮用起来最爽口,于是就开发出使可乐温度保持在4℃的方法,并在其全球的加盟店严格执行,使顾客喝到口感最好的可乐,而麦当劳餐厅面对墙壁的就餐台则是为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬,这些所谓“额外”的服务,成本并不高,却是麦当劳竞争优势中的关键,麦当劳的品牌就在这不经意的服务中形成。对于那些实力不强又想打造强大品牌的公司来说,提供超越期望的顾客服务是有效降低打造品牌成本的不二选择。

  6、前瞻的品牌规划是低成本打造品牌的第六条法则

  前瞻的品牌规划能确保任何在品牌上的努力都是为品牌做加法,是降低品牌打造成本根本所在,有的品牌,广告做的轰轰烈烈,但都是“东一棒槌,西一榔头”的闯王模式,有时是南辕北辙却浑然不知,结果往往是徒有虚名,一遇风吹草动就翻身落马。打造品牌是一种长期的行为,是有规律可循的,品牌规划首先就是确定品牌的前进方向,前瞻性的确定品牌的发展模式(单一品牌、多品牌、主副品牌还是背书品牌)及品牌延伸方向(即用同一品牌名进入新市场或者新行业等),还要认识到在这些方向上前进需要那些资源和能力,现在有没有,如何培育?如多品牌模式对公司的管理水平、市场研究水平、规模实力等都有比较高要求,而主副品牌模式的条件就是先得有一个强势的品牌可以作为主品牌。由于对这个问题认识不清楚产生竞争优势削弱的例子很多,比如日化领域的丝宝,在市场地位还没有巩固下来,公司的管理水平及市场研究水平跟竞争对手宝洁相比有很大差距的时候就采取多品牌模式,结果使得公司陷入了不利的境地,再比如海王,就用当时仅仅是一个商标而还不是实际意义上品牌的“海王”来做主品牌,结果耗费了很多广告费后主品牌和副品牌都没有发展起来,竹篮打水一场空。所以,前瞻的品牌规划可以少走弯路,能有效降低打造品牌的成本。

  7、细致的品牌管理是低成本打造品牌的第七条法则

  无论品牌规划做的多么科学,品牌的核心价值多么明确,品牌定位如何神奇,营销活动多么独特,没有细致的品牌管理来支持,这一切都只是空中楼阁。品牌管理就是对品牌的创建、维持以及巩固等全过程实施科学的监控并不断根据消费者的反馈进行调整的过程,消费者和品牌的沟通都是通过一个个的接触点来进行的,比如在不同地方、不同时间看到品牌的广告宣传,产品包装,关于产品的新闻报道和介绍,在零售商那里看到品牌的陈列,碰到销售人员的推销,看到顾客的投诉,乃至看到售后服务人员的表现,打电话咨询时的遭遇。这些点很多看上去都不起眼,但积少成多,量变引起质变,品牌整体的形象正是通过这一个个细节形成的。细节是魔鬼,细节是黑洞,对这些接触点进行细致的管理能最大限度的降低打造品牌的费用,而如果管理不善,大量的资源就被这些黑洞给吞噬了。这些接触点是一个系统,而顾客对品牌的印象来自不同接触点的综合影响,而许多企业往往注重那些能看到的、重要的接触点而忽视了那些不易发现的接触点,结果常常是一边做加法,另一边却在做减法甚或除法,品牌资源就这样不知不觉地被消耗着。所以,细致的管理品牌接触点,是有效降低品牌打造成本的有效途径。

  8、超强的品牌意识是低成本打造品牌的第八条法则

  如果没有超强的品牌意识,实力不强的公司很难在品牌方面有多大作为,这就像要一个不发达国家在环境保护方面做出很大努力一样,非常困难,但这么做的回报是非常高的。有时做品牌就如同利用风能水能、太阳能等天然清洁能源,是一本万利的投资,它需要一定的投资,规模可能也还不小,但不去利用这些能源,你势必还要去利用其它容易利用但有污染或者不可再生的能源,而这正是对将来的不负责任,同样,有时不做品牌就像不去积极利用那些天然清洁能源一样愚蠢。所以,做品牌和保护环境一样,超强的意识是非常关键的,同样,也不是非有大手笔的投入才有可能,只是大有大的做法,小有小的套路,关键是你不能没有这方面的意识。

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评论(共1条)

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刘杨 (Talk | 贡献) 在 2013年11月28日 09:47 发表

细致入微,剖析到位,全局到局部的诠释,精彩!

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