市场领先者

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市场领先者(Market Leader)

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什么是市场领先者

  市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言,在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用,处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。

市场领先者的特点

  1、该公司在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位,为同业者所公认。

  2、该公司是市场竞争的导向者,也是其他企业挑战、效仿或躲避的对象。

  3、其地位是在竞争中自然形成的,但不是固定不变的。

市场领先者的总体战略

  处于市场主导地位的领先企业,其营销战略首先是扩大总市场,即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。

  1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量,其产品必须具有能够吸引新的使用者,增加购买者数量的竞争潜力。可以运用有效策略从寻找到新的使用者:(1)市场渗透策略;(2)市场开发策略;(3)地理扩展策略。

  2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领先者企业往往最有能力根据市场需求动态,为自己的产品寻找和开辟新的用途。美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途就是一个公认的成功的范例。

  3、增加用户的使用量。通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。说服产品的使用者增加使用量的办法有许多,但最常用的是(1)促使消费者在更多的场合使用该产品;(2)增加使用产品的频率;(3)增加每次消费的使用量。

保持现有市场份额

  领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战,保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新,以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时,至少也应使用防御力量,坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。可以选择采用六种防御战略:

  1、阵地防御。市场领先者在其现有的市场周围建造一些牢固的防卫工事。以各种有效战略、战术防止竞争对手侵入自己的市场阵地。这是一种静态的、被动的防御,阵地防御是最基本的防御形式。

  2、侧翼防御。市场领先者建立一些作为防御的辅助性基地。对挑战者的侧翼进攻要准确判断,改变营销战略战术。用以保卫自己较弱的侧翼,防止竞争对手乘虚而人。

  3、先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前,先主动攻击,并挫败竞争对手,在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时,就主动出击,对它发动攻击,必要时还需采取连续不断的正面攻击。

  4、反攻防御。面对竞争对手发动的降价或促销攻势,主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面回击战略,也可以向进攻者实行“侧翼包抄”或“钳形攻势“,以切断进攻者的后路。

  5、运动防御。市场领先者把自己的势力范围扩展到新的领域中去,而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方式实现:

  (1)市场扩大化;

  (2)市场多角化。

  6、收缩防御。市场领先者逐步放弃某些对企业不重要的、疲软的市场,把力量集中用于主要的、能获取较高收益的市场。

提高市场占有率

  市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。企业在确定自己是否以提高市场占有率为主要努力方向时应考虑:

  (1)是否引发反垄断行为;

  (2)经营成本是否提高;

  (3)采取的营销策略是否准确。

  需要注意提高市场占有率不一定能给企业增加利润。只有当具备以下两项条件时利润才会增加:

  第一、产品的单位成本能够随市场占有率的提高而下降,市场领先者常常拥有较高的生产和经营能力,能够通过提高市场占有率来获得规模经济成本,追求行业中的最低成本,并以较低的价格销售产品。

  第二、产品价格的提高超过为提高产品质量所投入的成本。通常,具有较高质量的产品才能得到市场的认可,并有可能获取较高的市场占有率。但高质量并不意味过高的投入成本。美国管理学家克劳斯比指出,质量是免费的,因为质量好的产品可减少废品损失售后服务的开支,所以保持产品的高质量并不会花费太多的成本,而且,高质量的产品会受到顾客的欢迎.使顾客愿意付较高的价格。

市场领先者的品牌策略

  对于市场领先者来说,品牌是它最有力的武器,就像军队的旗帜,问题是是如何挥动这面大旗,借力打力,从而带动销量战车向前冲锋。  

  1:形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量的第一条法则。

  人们常常对熟知的东西视而不见,市场领导者往往都遇到这样的困扰,品牌知名度非常高,几乎尽人皆知,许多消费者都认为,这是一家非常有实力的公司,产品质量及售后服务等都有保证,公司经营者也颇感自豪,这是市场对我们业绩的肯定啊!虽然每年的广告费用都在不断攀升,可是效果越来越不明显了,有时怀疑广告是不是真的投放了,怎么连打水漂的声音也没有?怀疑归怀疑,广告还得继续投,因为这是在打品牌所需要的,公司经营者这么安慰说。其实不止广告,公关赞助活动也是如此,虽然次数没有以前那么多,可规模和原来不可同日而语,费用总额更是原来的好多倍,但效果比原来好不到那里去,要不是有一些新闻报道,简直不可想象。市场领导者的声音虽然很大,但被消费者当作背景视而不见,就像在噪音很大的环境中生活时间长了,也就不再感觉到吵闹了。没有特色,缺少新鲜感使得消费者走开了,转而关注那些各方面都不及市场领导者但却比较有特色的品牌,顺便也买了它的产品,领导品牌已经被视而不见了。如何为品牌增加新鲜感,变的更有特色,顺便也把销量带动起来,形成自己独特的公关事件活动是领导品牌最佳的选择之一。广告越来越显得老气横秋,是因为消费者把注意力从广告上移开了,公关活动之所以不温不火,是因为你可以做,人家也可以做,再说,许多赞助活动因为赞助厂商多而使得活动跟赞助厂家的关系非常松散,很难形成品牌的新的记忆点。所以,用自己在市场上的领导地位,形成自己独特的公关事件活动才是突出重围的办法,这样,你就能时时唤起消费者的记忆,而不是让消费者把你当作背景并视而不见,并且这样的活动竞争对手无法涉足,你可以形成自己独特的持久的记忆点,而且成本绝对非常低。只有这样,才可以把消费者吸引过来,你的实力、质量等优势才可以变成购买选择。  

  2:利用80/20法则新老顾客分别对待是用品牌带动销量的第二条法则。

  大多数企业都认识到吸引新顾客比留住老顾客要付出更大的代价,但把这句话落实到行动中去的很少,比如一视同仁的促销方案,这看上去公平合理,其实,这正是促销往往对品牌产生伤害以及使促销陷入困境并患上促销依赖症的根本原因之一。因为这种方案是以所有顾客具有相同的价值为前提条件的,但新老顾客的价值显然不同,一视同仁的结果是伤害了老顾客,使得他们离去,竞争品牌也一样,结果是大家都在不断地伤害老顾客,同时大家又都为了新顾客争的头破血流。促销对品牌造成的伤害正是老顾客利益受到伤害的必然,大家都争夺新顾客,结果大家都把注意力放在短平快的手段上而忘了对顾客需求的发掘。对于市场领导者来说更是如此,消费基础本来就比较大,受到不合适促销的伤害也更大,这一点,在设计营销方案是一定要特别注意。  

  3:以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量的第三条法则。

  说起主题促销,许多市场人员可能不已为然,我们经常搞,没什么稀奇的,原来效果是不错,不过现在不怎么行了,它的效果就像天气一样,很难说。但事实上,许多所谓的主题促销大多是名不副实,她们大多是对市场的本能性反应,节假日到了,搞一次主题促销活动,要有声势,竞争对手在搞,送赠品,上导购,我们也做主题促销,压制住对手的声势,甚至大老板要来视察,我们需要搞主题促销,因为这样才有声势呀,总之,这根本不是真正意义上的主题促销。

  以品牌为核心的主题促销,其根本是从消费者的利益出发,选择和产品或品牌定位相关性比较高的主题活动来展现这种利益,打个比方,一般的所谓主题促销就好比记叙文甚或说明文,简单直接,甚至很有气势,而主题促销就像散文,形散而神不散,富有情感,并且一点也不复杂,阅读起来更多的是一种享受。甚至在某些情况下,你很难分清到底是主题促销还是广告运动甚或娱乐活动,因为主题促销的重心是传播,是主题,但目标一点也不含糊,那就是促销。比如,为打造隆力奇蛇制品专家这一定位立下汗马功劳的“免费游蛇园”就是一个很好的主题促销活动,消费者购买隆力奇产品,就有机会免费游国内规模最大的神秘东方蛇园,这个主题很得消费者的青睐,而且通过现场说法的形式,借助新闻性软文炒作和新闻性电视专题传播给全国消费者,强化了隆力奇产品的名副其实,并且竞争对手也没有办法跟进。总之,以品牌为核心的主题促销主要特点就是,基于消费者的利益,和品牌定位相关,差异性大,竞争对手很难模仿。  

  4:以顾客为中心的体验式营销是用品牌带动销量的第四条法则。

  以顾客为中心的体验式营销就是通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计,把顾客的购买消费过程变为完美的生活体验,使他们对品牌产生直观、深刻而美妙的印象,使品牌真正直根于他们的心底。

  以价格、折扣以及赠品等为主要内涵的促销之所以经常对品牌造成伤害,就是因为代表企业长远利益的品牌和代表企业当前利益的销量之间存在着取舍问题,但是,企业的长远利益正是由当前利益构成的,那么是什么因素使得“本是同根生”的销量与品牌,却上演着“相煎何太急”的悲喜剧呢?我们认为,是消费体验。正是忽视了消费体验,才使得品牌和销量失去了唯一的联系纽带,就如一对兄弟,如果失去了最基本的信任和亲情的浸润,不念同根而相煎甚急乃情理之中。品牌和销量都深深地植根于消费者的消费体验之中,销量是为了消费者的消费体验,品牌也是为了消费者的消费体验,如果失去了消费体验这唯一的联系纽带,销量和品牌就只有利益之争而无同志之情,因为销量和品牌后面是是市场部和销售部这一对兄弟。所以,只有融入消费体验,才能把销量和品牌统一起来,品牌和促销的问题才能得到根本解决。而市场领导者面临的正是促销往往一品牌为代价这样的问题,所以,以顾客为中心的体验式营销是市场领导者挥动品牌大旗,从而带动销量战车的利器之一。

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