先发制人防御

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先发制人防御(Preemptive Defense)

目录

什么是先发制人防御[1]

  先发制人防御是一种比较积极的防御战略,是指在竞争者发动进攻之前,市场领先者先向竞争者发动进攻,使竞争者无法组织有效进攻或丧失攻击能力,从而保持市场领先者的市场优势地位。市场领先者有多种先发制人的防御方法:可以在市场竞争中开展游击战,使每一个竞争者都有可能受到攻击;也可以采取连续不断的价格攻击,重创竞争者的经营能力;还可以采取攻心战术,使竞争对手不敢轻易进攻;有时甚至可以利用占有的市场资源,引诱竞争者进行代价高昂的进攻。

先发制人防御的具体对策[2]

  运用先发制人的防御策略的前提是充分掌握竞争者的意图,然后采取具体的对策。有如下具体对策可供选择:

  ①捷足先登。比对手先走一步取得竞争主动权。

  ②保持优势。强化目前的优势并发展新的优势。

  ③虚张声势。采取心理战术,而不是实际上的进攻,偶尔玩把“空城计”。

先发制人防御的运用[3]

  从战略上来说,先发制人防御的实质就是在现有的产品市场上判明自己的实力,并充分相信自己的实力,加强现有的竞争优势或发展新的竞争优势,比对手做得更好,并不断进行更新更好的尝试。只有这样,才能不给对手以可乘之机,或至少要使对手难以开拓潜在的战略机会。

  先发制人可以通过资源技术财务、政治等,方面进行。道氏化学公司在化学业的筹码就是先发制人,在原料的供应及获得方面,做大胆的投资,以确保能以最有利的价格在全球各地得到化学原料的充分供应。美国无线电公司(RCA)的黑白电视机于1947年在美国推出时,哥伦比亚广播公司(CBS)就对联邦传播委员会(FCC)进行游说,促使其采用CBS发展的彩色电视系统。由于RCA在它自己发展的彩色系统方面,已投入大量的资源,因此不得不加快步伐,尽早完成其发展计划。RCA为了要击败CBS的挑战,在政治运作方面,采取两面.夹攻。一方面在华盛顿向政府官员游说,促使其延迟对彩色系统的决策;同时又游说全国电视系统委员会(NTSC)的电视制造商,配合RCA电视接收器的全部设计来制造。由于RCA有其全国性的电视传播机构——全国广播公司(NBC),来播放彩色节目,而且RCA彩色系统与现有的黑白系统高度兼容,因FCC最后决定NTSC(或RCA)系统,做为美国彩色电视的标准

  为了在现有产品市场上掌握主动权,迫使对手采取守势,采用产品和市场发展战略是很必要的。在汽车工业中,日本制造商正在推行这种战略,这种战略已为它们赢得了30%的美国汽车市场。产品质量改善,品种增加,生产范围扩大。日本厂商在把电子技术运用到汽车方面处于领先地位。日产公司的塞迪克/克洛利亚系列,从喷油点火计时到空转速度和空气与燃料的比例都由安装在该产品上的微处理机控制,日产还在研究运用一种控制计算机来控制所有这些功能。丰田五十铃等也在应用电子技术方面取得很大成功。

  先发制人还可以通过营销管理而达到,例如加强对广告促销所作的努力。佳能公司已花了近4000万美元为今后4年的产品大作广告,先发制人,避免给对手以可乘之机。

  当然,不沦在市场上还是战场,先发不一定就能制人,策略不当时可能会制己。当Mastercard信用卡于1977年宣布,将推出旅行支票业务时,Visa信用卡就捷足先登,抢先一步发行旅行支票。然而到1981年末期发行Visa卡的13家银行中,没有一家获利。Visa信用卡公司低估了从发行旅行支票到获利所需的时间,也忽略了市场上短期内异军突起的两个公司所引发的价格战,从而作茧自缚。虽然先发制人能使防御者采取主动,但是这毕竟是短期暂时解决冲突的方法。除非潜在的挑战者已被彻底驱逐于市场之外,否则对于防御者的威胁,总是绵绵无绝期的。

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参考文献

  1. 苗月新主编.市场营销学.清华大学出版社,2004年09月第1版.
  2. 杨琼主编.市场营销学.科学出版社,2006年7月.
  3. 郭春野 黄庆 程智洪 郭小野.市场如战场.武汉大学出版社,1994年07月第1版.
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110.80.33.* 在 2015年8月19日 17:34 发表
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