反攻防御

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反攻防御(Counter Offensive Defense)

目录

什么是反攻防御[1]

  反攻防御是指当市场领导者受到攻击后,即以正面的、侧翼的或者钳型包围的方式对挑战者加以有力的反击。

反攻防御的具体措施[2]

  企业在实施反击防御时的主要策略有:

  ①正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙,也适时地采取促销和降价措施有效地击退对手。

  ②攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。例如,某鞋业公司的休闲男鞋在受到对手的削价竞争而损失了市场份额后,通过分析发现本企业女鞋的质量价格竞争者占有更多的优势,于是对女鞋进行大幅度降价,使对手忙于应付女鞋市场而撤消对男鞋市场的进攻。

  ③钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者对男鞋削价竞销,则本公司不仅男鞋降价,女鞋也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻。

  ④退却反击。是在竞争者发动进攻时我方无从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果。

  ⑤围魏救赵。是指在竞争者对我方主要市场进行攻击的同时也对竞争者的主要市场展开攻击,迫使对方撤消进攻方案以保卫自己的阵地。

反攻防御的案例分析

案例一:格兰仕公司对美的公司的反攻防御[3]

  格兰仕公司以其近似疯狂的低成本和降价策略,一度占据了全球微波炉70%的市场份额,一举成为微波炉行业的绝对领先者,“格兰仕”品牌在某种程度上已经成为微波炉的代名词。

  1999年,美的集团携巨资开始挺进微波炉市场,针对格兰仕的低价策略,巧打技术牌,推出“蒸”功能微波炉,此举从格兰仕手中抢走很大的市场份额。面对关的集团的战略举动,格兰仕展开了一系列积极的反击策略。

  (1)格兰仕全线布阵全能型微波炉,并号称微波炉已经升级换代,市场发展到“蒸、烤、烧、煮、炸、煎”全能型的微波炉。这个说法明显是针对美的“蒸”功能微波炉提出的,而美的“蒸”功能微波炉在历经“标准门”之后(美的提出的行业“蒸标准”被业内及媒体指出有“伪标准”之嫌),又一次遭受了冲击。

  (2)格兰仕在各大媒体上公开攻击美的,声称美的以“空进空出”的方式赚取市场占有率,造成恶劣的影响。“回购门”一出,舆论一片哗然。关的被打了个措手不及,遭遇了空前的诚信危机。

  (3)以20亿元杀入美的集团赖以生存和发展的空调市场,同时高调地利用各种措施吸引关的集团的人才,让美的集团如芒在背,大大影响了美的集团在微波炉市场的继续推进。

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参考文献

  1. 杜学森,苗玉树主编.国际市场营销.对外经济贸易大学出版社,2008.10.
  2. 陈伟民 温平则编著.服饰营销学.中国轻工业出版社,2004年08月第1版.
  3. 吴晓云主编.市场营销管理.高等教育出版社,2009.10.
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