反攻防禦

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反攻防禦(Counter Offensive Defense)

目錄

什麼是反攻防禦[1]

  反攻防禦是指當市場領導者受到攻擊後,即以正面的、側翼的或者鉗型包圍的方式對挑戰者加以有力的反擊。

反攻防禦的具體措施[2]

  企業在實施反擊防禦時的主要策略有:

  ①正面反擊。即與對手採取相同的競爭措施,迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動,市場領導者憑藉雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙,也適時地採取促銷和降價措施有效地擊退對手。

  ②攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。例如,某鞋業公司的休閑男鞋在受到對手的削價競爭而損失了市場份額後,通過分析發現本企業女鞋的質量價格競爭者占有更多的優勢,於是對女鞋進行大幅度降價,使對手忙於應付女鞋市場而撤消對男鞋市場的進攻。

  ③鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如,競爭者對男鞋削價競銷,則本公司不僅男鞋降價,女鞋也降價,同時還推出新產品,從多條戰線發動進攻。

  ④退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方無從市場退卻,避免正面交鋒的損失,待競爭者放鬆進攻或麻痹大意時再發動進攻,收復市場,以較小的代價取得較大的戰果。

  ⑤圍魏救趙。是指在競爭者對我方主要市場進行攻擊的同時也對競爭者的主要市場展開攻擊,迫使對方撤消進攻方案以保衛自己的陣地。

反攻防禦的案例分析

案例一:格蘭仕公司對美的公司的反攻防禦[3]

  格蘭仕公司以其近似瘋狂的低成本和降價策略,一度占據了全球微波爐70%的市場份額,一舉成為微波爐行業的絕對領先者,“格蘭仕”品牌在某種程度上已經成為微波爐的代名詞。

  1999年,美的集團攜巨資開始挺進微波爐市場,針對格蘭仕的低價策略,巧打技術牌,推出“蒸”功能微波爐,此舉從格蘭仕手中搶走很大的市場份額。面對關的集團的戰略舉動,格蘭仕展開了一系列積極的反擊策略。

  (1)格蘭仕全線佈陣全能型微波爐,並號稱微波爐已經升級換代,市場發展到“蒸、烤、燒、煮、炸、煎”全能型的微波爐。這個說法明顯是針對美的“蒸”功能微波爐提出的,而美的“蒸”功能微波爐在歷經“標準門”之後(美的提出的行業“蒸標準”被業內及媒體指出有“偽標準”之嫌),又一次遭受了衝擊。

  (2)格蘭仕在各大媒體上公開攻擊美的,聲稱美的以“空進空出”的方式賺取市場占有率,造成惡劣的影響。“回購門”一齣,輿論一片嘩然。關的被打了個措手不及,遭遇了空前的誠信危機。

  (3)以20億元殺入美的集團賴以生存和發展的空調市場,同時高調地利用各種措施吸引關的集團的人才,讓美的集團如芒在背,大大影響了美的集團在微波爐市場的繼續推進。

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參考文獻

  1. 杜學森,苗玉樹主編.國際市場營銷.對外經濟貿易大學出版社,2008.10.
  2. 陳偉民 溫平則編著.服飾營銷學.中國輕工業出版社,2004年08月第1版.
  3. 吳曉雲主編.市場營銷管理.高等教育出版社,2009.10.
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