側翼防禦

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側翼防禦(Flanking Defense)

目錄

什麼是側翼防禦[1]

  側翼防禦是指市場主導者除保衛自己的陣地外,還應建立某些輔助性的基地作為防禦陣地,或必要時作為反攻基地。特別是註意保衛自己較弱的側翼,防止對手乘虛而入。

側翼防禦的案例分析[2]

案例一:從賽歐的推出點評上海通用的側翼防禦戰略

  對於消費者來說,上海通用推出賽歐是今年(2001年)車市上的一道風景;而對於企業的戰略管理人來說,同樣也是一齣成功的側翼防禦戰役。賽歐通過其略勝一疇的配置和有效的營銷手段,成功地用十萬元左右價位阻擊了夏利向中檔市場的延伸計劃。

  眾所周知,天津夏利一直謀求在中檔車市場的發展。“夏利2000”在車型設計以及定價上都是在向這個方向發展。通過多年在低檔市場的開拓努力,夏利公司已積累了相當實力,包括人力、資金銷售網路和中國市場上的運作經驗。2001年上半年,夏利系列轎車銷售達4.6萬輛,同比增長4%,繼捷達、桑塔納之後位居國內經濟型轎車產量的第三位。

  而上海通用自成立以來,重點是以中高檔的別克開拓中國市場。這一塊有較高利潤的蛋糕,窺視之人當不止夏利。作為這一市場的領先者,在各條戰線上保持警惕和不放棄任一暴露的側翼是非常重要的。雖然堵塞的代價也許很高,但相對於保護好自已利潤中心細分市場所得到的好處來說是值得的。曾經,通用就是怕損失利潤而不願生產小型汽車,給了日本人侵入美國市場的機會,最終不得不看著高檔車市場被其蠶食。

  同樣,側翼防禦的有效性也是重要的。如果防守不緊,則側翼陣地便失去了價值。這同樣是通用和福特曾經犯過的錯誤。它們曾輕率地設計推出維佳和平托兩款小型汽車,以期擊退日本和歐洲汽車生產商發動的小型汽車攻擊戰。但由於無法改變當時人們對於美國小型汽車粗製濫造的印象,這一次的防禦行為以失敗造終。

  顯然,針對現實的市場形勢,如果等夏利完全占領了低檔車市場,積蓄了力量而向中檔車發展,將加劇其在該市場同上海通用的競爭,從而損害別克系列的市場地位和盈利能力。別忘了,別克還要提防來自奧迪、帕薩特和本田雅閣的競爭。而賽歐的橫空出世,一子定江山。雖然,賽歐不是上海通用的重點產品,其宣稱的產量今年也只3萬輛。但它的推出卻頗大地影響了國內轎車市場,併成功地在夏利這樣的低檔車生產廠商的陣地上布了一粒牽制之子,延緩了這些競爭對手向中檔車市場的侵入。天津夏利的一位高層人士在賽歐推出後就曾表示,沒有想到向中檔車市場發展的困難會這麼大。

  縱觀上海通用的側翼防禦戰略的成功,一方面得益於賽歐的超出同級產品的綜合品質,另一方面成功的營銷手段也功不可沒。首先,賽歐的配置對於購車者來說有相當的吸引力:雙安全氣囊、自動變速箱、加寬輪胎……。這樣“緊湊型”的轎車加上良好的性價比、優良的售後服務、全國統一的購車模式及公司品牌的影響力,更是使其成為眾多購車者的首選。其次,其極具創意的促銷手段,造成了一定的轟動效應。而且,“只見訂單不見貨”鋪墊的等待時間和強大宣傳力度下購車者的迫切心情,更使賽歐系列的幾款車型奇貨可居,脫銷熱賣。另外,十萬元左右的定價也頗費心機。上海通用通過市場調研,瞭解了中國300萬以上人口的主要城市的人均收入情況。經過研究分析知道中國普及型(10萬元左右)轎車的受眾比較大,但利潤則是這一產品鏈中偏低的,從而制定了這一價格策略

  賽歐的成功,使得上海通用得以用很少的資金就保住了中高檔車市場的利潤空間,同時加劇了低端市場的競爭,擾亂了競爭對手的戰略計劃,迫使國內的經濟型轎車廠商不得不做出選擇:要麼給自己的轎車加上高檔功能配置趕上賽歐,要麼降價為保住原來的市場份額

  國內廠商的現實反應是降價。夏利2廂自動檔售價已調至6.1萬元,2廂加長型(配F8A發動機)6.65萬元,2廂3缸電噴僅4.9萬元。今年8月初,夏利“世紀廣場”一上市便低開低走,售價僅為11.998萬元,比夏利2000(金屬漆)降低了1.3萬元。顯然,夏利向中檔車市場延伸的步伐被賽歐拖住了。並且,價格壓低使得夏利本已不多的利潤被再次攤薄,極大地減緩了資金積累的速度,向中高檔車發展的計劃終被擱淺。同時,象夏利“世紀廣場”和夏利2000這樣面向中檔車發展的車型回歸到低檔市場,更加劇了該市場的競爭,價格戰更是一觸即發。 而與此同時,別克的銷售卻如火如荼,今年上半年同比增長5.4%,進一步鞏固和擴大了其在中國市場的份額。可以說,賽歐的阻擊戰功不可沒。

  總之,賽歐成功遏止了以夏利為首的經濟型轎車生產廠商側翼進攻的企圖,在保護了中高檔車市場利潤的同時,為上海通用在中國連續收購的戰略佈局順利的完成贏得了時間——畢竟,上海通用在中國市場上不過兩年時間,還處於成長期。

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參考文獻

  1. 郭國慶主編.市場營銷學通論.中國人民大學出版社,2011.03.
  2. 楊東,洪磊.從賽歐的推出點評上海通用的側翼防禦戰略.中國汽車市場,2001年第11期.
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