品牌接觸點

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品牌接觸點(Brand Touch Point)

目錄

什麼是品牌接觸點

  品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境。此接觸點是品牌訊息的來源,若非人為的,就是自發的。

  (1)人為的品牌接觸點是指大部分經過設計的訊息,諸如廣告促銷和對外發佈的信息。

  (2)自發性的品牌接觸點則是指那些因購買產品及服務等過程自動生成的情境,舉凡大部分的產品、服務和包裝訊息(此屬經過設計的訊息)都包括在內。例如,當一個人決定要乘飛機到某地,他一定得先和航空公司或其服務代理人訂票,然後到機場辦理登機手續,在飛機上和空勤人員接觸,抵達後領取行李。所有這些細節都屬於自發性的品牌接觸點,如果沒有這些接觸點的話,顧客是不可能享用這個服務的。

品牌接觸點的溝通

  管理品牌接觸點的溝通管理之道是:

  (1)確認品牌接觸點;

  (2)根據各品牌接觸點的潛在影響力決定其優先順序;

  (3)判斷哪些品牌接觸點最能得到顧客的反饋;

  (4)計算訊息控制的成本,以及每一個品牌接觸點收集顧客資料的成本;

  (5)決定哪些接觸點可以傳達額外的品牌訊息,或加強有意義的對話。

品牌接觸點管理的本質

  事實上,在我們生活中,每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點,而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息,同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策

  一般而言,對於複雜程度比較高的品牌,消費者在購買過程中,接觸到的品牌接觸點就會比較多,因此,這類品牌的品牌傳播難度就相應的增大;而對於複雜程度比較低的品牌,接觸點就會相對比較少,但是在有限的接觸點上影響消費者的購買決策,其難度也是不言而喻。這就要求品牌管理者,必須找到關鍵的品牌接觸點,然後釋放品牌識別等方面的信息,以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。

  因此,針對不同的接觸點,要有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容,並做好品牌接觸點管理工作。

品牌接觸點管理的重點

  品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象,或者為消費者帶來美好體驗,以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。

  在進行品牌傳播時,要將品牌識別內容有意識的落實到相應的品牌接觸點上,讓消費者在接受和體驗品牌相關訊息時,清晰、一致的感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續不斷的在所有品牌接觸點上傳播品牌識別,演繹品牌核心價值及相關識別,在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性。從而提高品牌傳播效率,降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點管理的本質所在。

  同時,需要強調的是,品牌接觸點可以是電視廣告平面廣告終端、人員、服務等內容,也可以是那些可以是消費者某些需求點。

管理品牌接觸點的意義

  品牌接觸點管理之所以重要的原因之一,特別是在企業營銷方面,在於避免不同部門利用同一品牌接觸點爭取同一個顧客的情形。整合營銷通過跨職能的監督和企劃,將這些部門結合起來,加強不同接觸點結合的利益。博伊斯聯電公司(BoiseCascade)是3M公司的顧客,3M發現它與博伊斯的一個自發性品牌接觸點居然是博伊斯的貨倉。一個由業務、電腦信息管理和後勤單位代表組成的3M跨職能小組,共同研究出一個可以使博伊斯減少存貨和貨倉營運成本達50萬美元的方案,在3M小組提出的點子當中有一個後勤圖表,標示了倉庫里適合存放3M產品的位置,如此一來可以讓貨倉工作人員更方便迅速地將3M產品擺好。3M一位高級主管表示,這都是3M整合營銷的功勞,它讓員工對顧客接觸點具有了高度的敏感性。

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