葉茂中

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葉茂中（Ye Maozhogn）

葉茂中——中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長

　　葉茂中，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家，與李光鬥、徐大偉並稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。

　　葉茂中，1969年5月31日出生，江蘇泰州人，他是中國營銷策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物、中央電視臺廣告策略顧問、清華大學特聘教授碩士生導師，2003年入選十大廣告公司經理人，2004入選影響中國營銷進程25位風雲人物，2006年榮獲“中國廣告25年突出貢獻獎”。2021年9月，由“中國品牌策劃產業研究會”評估和發佈的品牌策划行業權威榜單《2021年度中國十大營銷策劃公司總評榜》揭曉，葉茂中位居榜首。

　　據媒體報道，葉茂中，因癌症晚期，於2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。14日晚，葉茂中營銷策劃機構在其微信公眾號上發文確認了該消息，“遵照葉茂中先生遺願，一切從簡。葉茂中先生家人特此向社會各界的關心表示感謝。”

　　“中國營銷策劃第一人”

　　1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個漁村，本名叫葉十斤，自己改名為茂忠，成年之後又覺得有點土氣，才改為茂中。

　　學生時代的葉茂中是個“孩子王”，膽子很大。在張麗君的《廣告梟雄》一書中，葉茂中自稱雖不喜歡打架，但戰鬥力極強，書包都是小伙伴來背，還有人一見面就下跪叫爹。

　　1989年，22歲的葉茂中進入泰州電視工作，陰差陽錯地接拍了自己人生中第一條廣告，命運就此改寫。1990年，泰州電視臺承擔了"春蘭空調"電影膠片廣告的拍攝，雖然對此一竅不通，葉茂中仍接下了這一任務。回憶起當時的情景，葉茂中曾向《新商務周刊》說道：“藝高人膽大屬於正常，我應該是那種藝小人膽大的少數人。”

　　葉茂中有些謙虛了，他經手的春蘭廣告一經播出，反響強烈，“春蘭空調，高層次的追求”的廣告詞把春蘭空調包裝成了稀罕物，引得當時很多人爭相購買，也幫助春蘭很快站上了國產空調頭部企業的位置。

　　也因這條廣告，葉茂中掙到1300元（一說1500元），這幾乎是其當時一年的收入。嘗到甜頭的他此後開始轉戰廣告策劃，加入上海一家廣告公司學習知識，投身廣告行業。但一段時間過後，葉茂中發現自己手中沒有廣告圈資源，根本找不到活乾。於是葉茂中打算把自己打造成“名人”。

　　在圖書館里通讀了一百多本國外經典的廣告學和營銷學的書後，1996年，葉茂中出版了著作《廣告人手記》，這是大陸出版的首本由中國人自己編寫的偏重實務操作的廣告書籍。

　　《廣告人手記》當時定價36元，在圖書價格普遍低廉的90年代並不算便宜，但這本書一上市就賣脫銷了，狂賣20萬冊，成為當年的暢銷書。而葉茂中分文版稅未取，只要求把自己的電話號碼留在書中。從某種程度上看，葉茂中出書只為打響“葉茂中”這個品牌，他在給自己打廣告。

　　書賣得好，找葉茂中做廣告的企業自然絡繹不絕。第一個找上門的是小雨點，一家黑龍江的食品企業，他們的訴求是：用40萬的預算撬開千萬人口的帝都市場。

　　小雨點想花小錢辦大事，葉茂中還需要一個證明自己的實戰案例，雙方一拍即合。

　　於是葉茂中編了一則尋人啟事，在北京各大媒體刊登：一對來自黑龍江的年輕父母，趕赴北京，尋找一位“小雨點”，其身高19公分，身著紅衣，戴一頂小紅帽……

　　這則尋人啟事傳遍了北京城，人人都以為一位名叫“小雨點”的小朋友走丟了，每天有近千人給報社打電話詢問“小雨點”的下落。隨後，看事件熱度發酵得差不多了，葉茂中揭開了謎底：“小雨點”是一款飲料，並給所有打電話關心“小雨點”的熱心市民贈送飲品。

　　只用了40萬，葉茂中就引爆了一個1500萬人口的市場，自此一炮而紅。

　　在《廣告人手記》之後，葉茂中陸續出版了《衝突》《營銷的16個關鍵詞》《營銷的12個方法論》等多部著作，總結了自己二十餘年的本土實戰經驗和一套理論體系，逐漸奠定了其中國營銷行業“教父”級別的地位。毫無疑問，葉茂中所有的書，也可以視作他公司的廣告，

　　其中，葉茂中的“衝突理論”流傳最廣，其主張衝突越大，需求越大；衝突越大，賣點越強，並提出“三流營銷，發現衝突；二流營銷，解決衝突；一流營銷，製造衝突”。

　　提出“衝突理論”之後，葉茂中創作廣告的邏輯似乎更加清晰起來，比如用他的“衝突理論”來解釋小雨點的營銷事件，即是利用了大眾的同理心製造衝突，哪怕是無中生有，也要製造話題，不擇手段追求傳播效果，這是“一流營銷”。

　　再比如，葉茂中為知乎策劃的廣告內容中，採用了“互聯網用戶需要更有價值的信息”和“大多數平臺信息良莠不齊”之間的衝突問題，並重覆向你提問“你知道嗎？”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”，然後提出“我們都是有問題的人”，最終說出那句核心——“有問題，上知乎”。葉茂中不僅找到了“衝突”，還為你解決了“衝突”，這也是“一流營銷”。

　　曾為多家上市公司服務

　　葉茂中是葉茂中營銷策劃機構創始人兼董事長，與他關聯的還有10家企業，擔任上海茂茂文化傳播有限公司 等法定代表人，擔任幸福草(上海)口腔護理用品有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司、山西悠哉生活電子商務有限公司 等股東， 擔任新三板公司地平線傳媒、北京萬畫影業投資有限公司、河南御狀元餐飲管理有限公司等高管。

　　90年代剛開廣告公司的時候，葉茂中寫下了一段公司宣言，“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團里漂亮的老虎；我們的策劃已不滿足於客戶認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。”

　　江湖中也流傳著很多葉茂中自我折磨的事跡，他相信“你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點”。公司剛創立時，葉茂中就帶領員工玩兒命工作，時常熬到很晚才下班，第二天一早又繼續下班。在沒有好創意時，葉茂中經常把自己和策劃們關在一個屋子裡，想不出來就自己抽自己耳光，也不准去廁所。

　　“男人就該對自己狠一點。”這是葉茂中曾經為客戶創作的一句廣告詞，現在看來，這也是他個人的寫照。

　　葉茂中的廣告公司陸續服務了聖象地板、北極絨保暖內衣、真功夫快餐、柒牌男裝、雅客V9、紅金龍等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業績得到極大的提升。其中，真功夫快餐僅用6年時間就成為了全國中式連鎖快餐第一品牌。

　　“怕冷就穿北極絨，地球人都知道” “趕集網，啥都有” “恆源祥，羊羊羊”……這些耳熟能詳的廣告語均出自葉茂中之手，其中“男人就應該對自己狠一點”被評為中國廣告十大流行語。

　　另外，葉茂中的廣告公司曾與三一重工（600031.SH）、知乎（ZH.N）、361度（1361.HK）、海瀾之家（600398.SH）、九陽股份（002242.SZ）、易車（退市）、涪陵榨菜（002507.SZ）、紅星美凱龍（1527.HK）、珀萊雅（603605.SH）、仁和藥業（000650.SZ）、安踏體育（2020.HK）、朝雲集團（06601.HK）等多家上市公司合作。

　　“紅星新聞”報道，在葉茂中生病治療期間，公司的策劃和商學院業務，一直由大弟子丁世安在打理，葉茂中去世後，重任將落在丁世安身上。

　　“帶著爭議和欲望特立獨行”

　　伴隨著葉茂中的成功，圍繞他的也有許多爭議。珍奧核酸、南極絨、海王金樽以及蟻力神等等葉茂中操刀的品牌，多是走短線、賺快錢，通過密集曝光吸人眼球的廣告轟炸引爆銷量，但飛得高，跌得也快。

　　2018年俄羅斯世界盃期間，葉茂中說服馬蜂窩在一個1.65億元起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告——代言人黃軒與唐僧反覆念著：“旅游之前，為什麼要先上馬蜂窩”。

　　類似知乎、馬蜂窩不斷重覆品牌名的營銷方式，惹來質疑，有人指責他的廣告“洗腦重覆”、“毫無美感”、“短期營銷，沒有發掘企業長期價值”等，甚至他的成名之作“小雨點”也在當時被整個行業詬病為“欺騙營銷”、“人為製造社會熱點”等等。

　　但葉茂中毫不在意，他曾表示：越罵我越興奮。“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷重覆品牌名，以至於喊到觀眾都厭煩。” 葉茂中曾在接受“界面新聞”採訪時說。

　　葉茂中也是一個“衝突”的人，他的廣告很俗，畫的畫卻很雅，身上有透著一股草莽的江湖氣，喜歡叫員工叫“弟兄們”，做策劃的時候不是等員工交出ABCD幾個方案而是自己沖在最前面。

　　除了眾所周知的廣告人身份，葉茂中也是中國藝術品市場上重量級的收藏家。

　　上海葉茂中營銷策劃公司發佈文章介紹，葉茂中的收藏以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、吳冠中、趙無極等中國近現代大師為主，其收藏的近現代書畫作品之豐富，收藏家劉益謙稱“當下國內無幾人可比”。

　　據瞭解，葉茂中的收藏也是源於他對繪畫的喜愛，而他本人也是一位畫家。2020年12月8日，葉茂中首次以藝術家的身份亮相拍場，在這場專場拍賣會上，他的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項目。

　　1.目前網上很多人質疑世界盃的幾個洗腦廣告，您怎麼看？

　　葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為衝突的兩面，有質疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。

　　菲利普.科特勒在營銷革命4.0裡面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。 要知道一個廣告投入到世界盃的舞臺，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義，什麼都對，什麼都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。

　　其實，現在的消費者都是很明智的，誰都無法替他們思考， 世界盃的廣告因為密集的投放，尤其對於那些真球迷而言，製造了衝突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但令人衝突就是， 在4年一見的熱點面前，我們必須干擾人們的註意力，讓他們記住我們，記住我們的產品，我們不能甘於只是做正常的廣告。

　　2.好多人說互聯網公司的世界盃廣告毫無創新，只會簡單粗暴，您認同嗎？

　　葉茂中：廣告創意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創意，關鍵在於是否觸動了受眾，是否製造了衝突，是否在消費者記憶中留下了觸點按鈕，讓人能在世界盃嘈雜喧鬧的傳播環境中關註我們，記住我們，並且在對應的消費場景下回憶起我們的品牌。

　　至於說簡單粗暴，這並不是衡量一個廣告成功與否的標準。客戶找我們的目的很簡單，就是要更多人下載他們的APP。 要知道這些互聯網品牌在我們看來或許很熟悉，但面對電視前的全國觀眾，他們就是一個不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什麼衝突。

　　之所以把廣告做得簡單，是因為我們只用說清那一個核心衝突就能吸引新用戶；之所以粗暴，是因為重覆才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。

　　最關鍵的一點，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細枝末節的，必須是一招致勝的解決消費者的衝突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優點告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？

　　3.有一種說法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的，是這樣嗎？

　　葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的。可能是因為BOSS直聘和我們的廣告經常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯覺。

　　4.你的“衝突”理論，我很早就看到了，能否說說在“馬蜂窩”和“知乎”兩個案例中的運用？

　　葉茂中：簡單來說，馬蜂窩通過“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰略訴求，給消費者製造了“旅游之前，為什麼要先上馬蜂窩？”的心理衝突，給消費者預留下了一個懸念，那麼等到他們有旅游需求的時候，就會在這個沒解決的衝突的驅使下，先下載一個馬蜂窩看看。

　　這樣一來，我們就能在強敵林立的旅游市場中，占據流量入口，不管對手訴求什麼，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。

　　知乎這個項目中，從小知乎到大知乎的戰略轉移——我們洞察到了互聯網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良萎不齊”的潛在衝突，通過“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”四連問的衝突訴求來激活並放大消費者衝突，進而為知乎制定了“有問題，上知乎”的全新戰略，以此推動知乎成為互聯網高質量信息內容平臺的代名詞。

　　5.還有人分析，說現在網上罵的人，都不是目標用戶，所以沒關係，您怎麼看？

　　葉茂中：其實吐槽我們廣告的人裡面，一定包含有我們的用戶，或者潛在用戶。 我們當然不希望被人討厭，但在世界盃傳播的節點上，我們要理清傳播的首要衝突和次要衝突。

　　如果第一要務是讓更多的人，更快的知道“我是誰，我能幹嘛？”那我們還是要解決首要衝突； 消費者不愛廣告，過去是，現在也是，世界盃尤其是；所以，在製造了消費者觀看比賽的衝突後，廣告的訴求，必須解決消費者的核心衝突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能幹嘛？在卸載你之後，某一天他們的衝突爆發的時候，依舊會想起你！

　　我們珍惜每一個用戶的價值，只是在世界盃的黃金時期，面對傳播的衝突，我們有所取捨！但我們相信客戶的產品力，和他們解決消費者衝突的能力，支撐品牌美譽度的關鍵還是產品力，產品解決消費者衝突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之，產品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？

　　6.對目前的網路一些聲音，品牌主給你的反饋是什麼？

　　葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看， 我們已經在世界盃這個流量池內砸出了巨大的水花。

　　7.用戶口碑對任何品牌來說，在現如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭議也是品牌想要的，聲譽和聲量之間，怎麼平衡？

　　葉茂中：聲譽和聲量之間其實並不是此消彼長的關係，聲譽好壞主要看產品是否真的解決了消費者衝突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。

　　一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素，但更值得關註的是在什麼時候該做聲譽，什麼時候該做聲量。 很顯然知乎和馬蜂窩在產品的打造上已經做得非常好了，在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實就是由小眾走向大眾，這既是互聯網賦予大多數APP的使命，也是應對競爭升級的一個必然選擇。

　　8.過去幾年的大賽，好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論，您怎麼看這次這種現象？會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？

　　葉茂中：其實每年世界盃期間都有洗腦廣告，消費者也都會有情緒，只不過在互聯網沒有常態化之前，是缺乏爆發的渠道的，而如今消費者可以在很多平臺上發表自己的意見。再加上這次世界盃在俄羅斯舉行，比賽開始的時間非常友好，因此關註世界盃、看廣告的人數也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來。

　　9.我算是專註研究公關的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤了很多案例，您現在怎麼看廣告、公關、營銷與品牌這四層關係？您認為一個好的廣告的標準是什麼？

　　葉茂中：這幾個都是行業的一些分類，各有分工。

　　在我看來，品牌是一個結果，是通過長時間的營銷工作做出來的，廣告也好，渠道建設也好，是最終建設出來的一個結果。營銷是一個體系，廣告也好，公關也好，都在營銷的體系之下。

　　至於什麼是好廣告，關鍵在於核心訴求是否解決了消費者的核心衝突。 衝突的營銷思維就是從消費者的角度先找到消費者的衝突，將企業的解決方案打造成消費者衝突的解決方案，廣告只是激活衝突並傳播解決方案的手段之一。

　　“地球人都知道”、“男人就該對自己狠一點”，這些街頭巷尾廣泛流傳的廣告語均出自葉茂中之手。對於自己的廣告策劃，葉茂中用“凶猛”來評價，“只有凶猛才能夠直達人心、擊垮對手，當我為客戶擊敗競爭對手時，那種快感無以言表。”說出這番話時，葉茂中仍不無快意。

　　由“春蘭空調”躋身職業廣告人

　　葉茂中被稱為中國廣告策劃界的“奇人”。生長於江蘇泰州的他，自幼喜愛美術，第一份工作是在當地的電視臺謀生。葉茂中人生的轉機來自於一則電視廣告。

　　1993年前後，葉茂中加盟上海一家廣告公司，10個月的專業廣告人經歷使他悟出，“廣告公司在給別人做品牌的同時，更應該給自己做品牌，這樣客戶就會主動來找你。”而10年前，這樣的理念還鮮有實踐者。

　　1990年，泰州電視臺承擔了“春蘭空調” 電影膠片廣告的拍攝，雖然對此一竅不通，葉茂中仍接下了這一任務。回憶起當時的情景，葉茂中說：“藝高人膽大屬於正常，我應該是那種藝小人膽大的少數人。”葉茂中通過上海科學電影製片廠的同鄉完成了這一“可遇而不可求的任務”。春蘭空調的這則“1棒打進6個撞球的廣告”在中央電視臺播了5年，葉茂中憑此踏上了專業廣告人之路，而此前，他還從未想過，廣告也能成為一種職業。

　　營造自我品牌引來主動客戶

　　從這家公司辭職後，葉茂中用3年的時間撰寫了《廣告人手記》，出版後的第一個月就賣了一萬多冊，葉茂中因此在廣告界小有名氣。1997年葉茂中成立自己的公司時，已有了送上門來的客戶。

　　葉茂中的公司也許是圈內對客戶要求最嚴格的廣告公司：客戶不能比稿，策劃費必須預付一年，而且不能還價。“在我看來，廣告是一個有尊嚴的、偉大的行業。我們通過自己的智慧和辛勤勞動為客戶創造價值。而為了一個項目和眾多的公司比稿，就像出賣自己一樣。至於預付一年的費用和不還價，在我看，一來一個整合營銷方案至少要1年的時間來實行，才能看出效果；二來我們的工作值這個價。”由於這些苛刻要求，葉茂中流失了很多客戶，他做過的廣告策劃中至今沒有汽車、家電、手機和數位類產品。

• 1997-2000年被評為中國企業十大策劃家
• 1998年中國十大營銷經典案例策劃金獎
• 1999-2003年中國廣告公司創作實力前10強
• 2000年中國企業十大著名策劃案例獎
• 2000年中國十大影視廣告片獎
• 2001年中國藥品營銷案例大賽一等獎
• 2001年中國十大最受消費者歡迎廣告片獎
• 2001年被評為中國營銷十大風雲人物
• 2002年被評為中國策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物
• 2003年被評為中國十大廣告公司經理人
• 2004年入選影響中國營銷進程的25位風雲人物
• 2005年入選中國十大營銷專家
• 2008榮獲國家工商局頒佈的中國廣告30年突出貢獻大獎
• 入選《中國創意50人》
• 由中國大陸、香港、臺灣及美國南韓人才構成的創作群
• 120名策劃創作精英
• 作品入選1999-2003《中國廣告年鑒》
• 中央電視臺戰略顧問
• 清華大學特聘教授
• 南京理工大學MBA導師