叶茂中

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叶茂中(Ye Maozhogn)
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叶茂中(Ye Maozhogn)

叶茂中——中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,叶茂中营销策划机构创始人兼董事长

目录

叶茂中简介

  叶茂中,中国著名营销策划专家和品牌管理专家,与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。

  叶茂中,1969年5月31日出生,江苏泰州人,他是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师,2003年入选十大广告公司经理人,2004入选影响中国营销进程25位风云人物,2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。2021年9月,由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓,叶茂中位居榜首。

  据媒体报道,叶茂中,因癌症晚期,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。14日晚,叶茂中营销策划机构在其微信公众号上发文确认了该消息,“遵照叶茂中先生遗愿,一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

叶茂中人生履历[1]

  “中国营销策划第一人”

  1968年,叶茂中出生在江苏泰州一个渔村,本名叫叶十斤,自己改名为茂忠,成年之后又觉得有点土气,才改为茂中。

  学生时代的叶茂中是个“孩子王”,胆子很大。在张丽君的《广告枭雄》一书中,叶茂中自称虽不喜欢打架,但战斗力极强,书包都是小伙伴来背,还有人一见面就下跪叫爹。

  1989年,22岁的叶茂中进入泰州电视工作,阴差阳错地接拍了自己人生中第一条广告,命运就此改写。1990年,泰州电视台承担了"春兰空调"电影胶片广告的拍摄,虽然对此一窍不通,叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景,叶茂中曾向《新商务周刊》说道:“艺高人胆大属于正常,我应该是那种艺小人胆大的少数人。”

  叶茂中有些谦虚了,他经手的春兰广告一经播出,反响强烈,“春兰空调,高层次的追求”的广告词把春兰空调包装成了稀罕物,引得当时很多人争相购买,也帮助春兰很快站上了国产空调头部企业的位置。

  也因这条广告,叶茂中挣到1300元(一说1500元),这几乎是其当时一年的收入。尝到甜头的他此后开始转战广告策划,加入上海一家广告公司学习知识,投身广告行业。但一段时间过后,叶茂中发现自己手中没有广告圈资源,根本找不到活干。于是叶茂中打算把自己打造成“名人”。

  在图书馆里通读了一百多本国外经典的广告学营销学的书后,1996年,叶茂中出版了著作《广告人手记》,这是大陆出版的首本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍。

  《广告人手记》当时定价36元,在图书价格普遍低廉的90年代并不算便宜,但这本书一上市就卖脱销了,狂卖20万册,成为当年的畅销书。而叶茂中分文版税未取,只要求把自己的电话号码留在书中。从某种程度上看,叶茂中出书只为打响“叶茂中”这个品牌,他在给自己打广告。

  书卖得好,找叶茂中做广告的企业自然络绎不绝。第一个找上门的是小雨点,一家黑龙江的食品企业,他们的诉求是:用40万的预算撬开千万人口的帝都市场。

  小雨点想花小钱办大事,叶茂中还需要一个证明自己的实战案例,双方一拍即合。

  于是叶茂中编了一则寻人启事,在北京各大媒体刊登:一对来自黑龙江的年轻父母,赶赴北京,寻找一位“小雨点”,其身高19公分,身着红衣,戴一顶小红帽……

  这则寻人启事传遍了北京城,人人都以为一位名叫“小雨点”的小朋友走丢了,每天有近千人给报社打电话询问“小雨点”的下落。随后,看事件热度发酵得差不多了,叶茂中揭开了谜底:“小雨点”是一款饮料,并给所有打电话关心“小雨点”的热心市民赠送饮品。

  只用了40万,叶茂中就引爆了一个1500万人口的市场,自此一炮而红。

  在《广告人手记》之后,叶茂中陆续出版了《冲突》《营销的16个关键词》《营销的12个方法论》等多部著作,总结了自己二十余年的本土实战经验和一套理论体系,逐渐奠定了其中国营销行业“教父”级别的地位。毫无疑问,叶茂中所有的书,也可以视作他公司的广告,

  其中,叶茂中的“冲突理论”流传最广,其主张冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强,并提出“三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一流营销,制造冲突”。

  提出“冲突理论”之后,叶茂中创作广告的逻辑似乎更加清晰起来,比如用他的“冲突理论”来解释小雨点的营销事件,即是利用了大众的同理心制造冲突,哪怕是无中生有,也要制造话题,不择手段追求传播效果,这是“一流营销”。

  再比如,叶茂中为知乎策划的广告内容中,采用了“互联网用户需要更有价值的信息”和“大多数平台信息良莠不齐”之间的冲突问题,并重复向你提问“你知道吗?”、“你真的知道吗?”、“你确定你知道吗?”、“你真的确定你知道吗?”,然后提出“我们都是有问题的人”,最终说出那句核心——“有问题,上知乎”。叶茂中不仅找到了“冲突”,还为你解决了“冲突”,这也是“一流营销”。

  曾为多家上市公司服务

  叶茂中是叶茂中营销策划机构创始人兼董事长,与他关联的还有10家企业,担任上海茂茂文化传播有限公司 等法定代表人,担任幸福草(上海)口腔护理用品有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司、山西悠哉生活电子商务有限公司 等股东, 担任新三板公司地平线传媒、北京万画影业投资有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司等高管。

  90年代刚开广告公司的时候,叶茂中写下了一段公司宣言,“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有好创意就去死吧,宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎;我们的策划已不满足于客户认可,更要求客户的成功,好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成为英雄。”

  江湖中也流传着很多叶茂中自我折磨的事迹,他相信“你对自己残酷一点,世界就会对你好一点”。公司刚创立时,叶茂中就带领员工玩儿命工作,时常熬到很晚才下班,第二天一早又继续下班。在没有好创意时,叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里,想不出来就自己抽自己耳光,也不准去厕所。

  “男人就该对自己狠一点。”这是叶茂中曾经为客户创作的一句广告词,现在看来,这也是他个人的写照。

  叶茂中的广告公司陆续服务了圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐、柒牌男装、雅客V9、红金龙等多个品牌,使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中,真功夫快餐仅用6年时间就成为了全国中式连锁快餐第一品牌。

  “怕冷就穿北极绒,地球人都知道” “赶集网,啥都有” “恒源祥,羊羊羊”……这些耳熟能详的广告语均出自叶茂中之手,其中“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

  另外,叶茂中的广告公司曾与三一重工(600031.SH)、知乎(ZH.N)、361度(1361.HK)、海澜之家(600398.SH)、九阳股份(002242.SZ)、易车(退市)、涪陵榨菜(002507.SZ)、红星美凯龙(1527.HK)、珀莱雅(603605.SH)、仁和药业(000650.SZ)、安踏体育(2020.HK)、朝云集团(06601.HK)等多家上市公司合作。

  “红星新闻”报道,在叶茂中生病治疗期间,公司的策划和商学院业务,一直由大弟子丁世安在打理,叶茂中去世后,重任将落在丁世安身上。

  “带着争议和欲望特立独行”

  伴随着叶茂中的成功,围绕他的也有许多争议。珍奥核酸、南极绒、海王金樽以及蚁力神等等叶茂中操刀的品牌,多是走短线、赚快钱,通过密集曝光吸人眼球的广告轰炸引爆销量,但飞得高,跌得也快。

  2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中说服马蜂窝在一个1.65亿元起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——代言人黄轩与唐僧反复念着:“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。

  类似知乎、马蜂窝不断重复品牌名的营销方式,惹来质疑,有人指责他的广告“洗脑重复”、“毫无美感”、“短期营销,没有发掘企业长期价值”等,甚至他的成名之作“小雨点”也在当时被整个行业诟病为“欺骗营销”、“人为制造社会热点”等等。

  但叶茂中毫不在意,他曾表示:越骂我越兴奋。“要让广告获得成功,必须使用科学的方法,首要就是不断重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦。” 叶茂中曾在接受“界面新闻”采访时说。

  叶茂中也是一个“冲突”的人,他的广告很俗,画的画却很雅,身上有透着一股草莽的江湖气,喜欢叫员工叫“弟兄们”,做策划的时候不是等员工交出ABCD几个方案而是自己冲在最前面。

  除了众所周知的广告人身份,叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。

  上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍,叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师为主,其收藏的近现代书画作品之丰富,收藏家刘益谦称“当下国内无几人可比”。

  据了解,叶茂中的收藏也是源于他对绘画的喜爱,而他本人也是一位画家。2020年12月8日,叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场,在这场专场拍卖会上,他的16件作品最终以238.625万元成交,其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元,最终拍卖所得也全部捐助公益项目

叶茂中问答[2]

  1.目前网上很多人质疑世界杯的几个洗脑广告,您怎么看?

  叶茂中:从广告的目的角度来说,有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面,有质疑,也有理解的;有吐槽,也有接受的。

  菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。 要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。

  其实,现在的消费者都是很明智的,谁都无法替他们思考, 世界杯的广告因为密集的投放,尤其对于那些真球迷而言,制造了冲突,自然会听到更多吐槽的声音,从人性的本质探寻,是没有人喜欢广告的,更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是, 在4年一见的热点面前,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。

  2.好多人说互联网公司的世界杯广告毫无创新,只会简单粗暴,您认同吗?

  叶茂中:广告创意的审美和品味是很主观的东西,因人而异。但不管是俗还是雅的创意,关键在于是否触动了受众,是否制造了冲突,是否在消费者记忆中留下了触点按钮,让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们,记住我们,并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。

  至于说简单粗暴,这并不是衡量一个广告成功与否的标准。客户找我们的目的很简单,就是要更多人下载他们的APP。 要知道这些互联网品牌在我们看来或许很熟悉,但面对电视前的全国观众,他们就是一个不折不扣的新品牌,他们要的就是老百姓能记住品牌的名字,知道他们能解决什么冲突。

  之所以把广告做得简单,是因为我们只用说清那一个核心冲突就能吸引新用户;之所以粗暴,是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

  最关键的一点,是在如此昂贵的15秒,是不允许我们有过多的细枝末节的,必须是一招致胜的解决消费者的冲突,打个比方,你只有15秒向女神表白,你是不是该把自己最大的优点告诉女神?起码,要让女神记住你的名字,不是?

  3.有一种说法是,马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三个广告都是您策划的,是这样吗?

  叶茂中:马蜂窝和知乎是我们策划的。可能是因为BOSS直聘和我们的广告经常连着播放,再加上投放密度也比较大,所以才让大家有了这种错觉。

  4.你的“冲突”理论,我很早就看到了,能否说说在“马蜂窝”和“知乎”两个案例中的运用?

  叶茂中:简单来说,马蜂窝通过“旅游之前,先上马蜂窝”这一战略诉求,给消费者制造了“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”的心理冲突,给消费者预留下了一个悬念,那么等到他们有旅游需求的时候,就会在这个没解决的冲突的驱使下,先下载一个马蜂窝看看。

  这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场中,占据流量入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼。

  知乎这个项目中,从小知乎到大知乎的战略转移——我们洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突,通过“你知道吗”、“你真的知道吗?”、“你确定你知道吗?”、“你真的确定你知道吗?”四连问的冲突诉求来激活并放大消费者冲突,进而为知乎制定了“有问题,上知乎”的全新战略,以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

  5.还有人分析,说现在网上骂的人,都不是目标用户,所以没关系,您怎么看?

  叶茂中:其实吐槽我们广告的人里面,一定包含有我们的用户,或者潜在用户。 我们当然不希望被人讨厌,但在世界杯传播的节点上,我们要理清传播的首要冲突和次要冲突。

  如果第一要务是让更多的人,更快的知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突; 消费者不爱广告,过去是,现在也是,世界杯尤其是;所以,在制造了消费者观看比赛的冲突后,广告的诉求,必须解决消费者的核心冲突,让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!

  我们珍惜每一个用户的价值,只是在世界杯的黄金时期,面对传播的冲突,我们有所取舍!但我们相信客户的产品力,和他们解决消费者冲突的能力,支撑品牌美誉度的关键还是产品力,产品解决消费者冲突的能力越强,消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之,产品不好,广告做的越感人,越美好,对品牌反而是一种透支,不是吗?

  6.对目前的网络一些声音,品牌主给你的反馈是什么?

  叶茂中:知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看, 我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。

  7.用户口碑对任何品牌来说,在现如今,都是珍贵的,引起讨论甚至争议也是品牌想要的,声誉和声量之间,怎么平衡?

  叶茂中:声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系,声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突,而声量大小是看你广告投放的多少。

  一个品牌的崛起必然离不开这两个因素,但更值得关注的是在什么时候该做声誉,什么时候该做声量。 很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了,在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的,其实就是由小众走向大众,这既是互联网赋予大多数APP的使命,也是应对竞争升级的一个必然选择。

  8.过去几年的大赛,好像没有如此广泛地对中插广告的讨论,您怎么看这次这种现象?会不会有一个底层逻辑是因为正好这三个风格一致,且被放在一起,再加上伪球迷太多,大家没办法聊太多的球,只能扑向了吐槽广告呢?

  叶茂中:其实每年世界杯期间都有洗脑广告,消费者也都会有情绪,只不过在互联网没有常态化之前,是缺乏爆发的渠道的,而如今消费者可以在很多平台上发表自己的意见。再加上这次世界杯在俄罗斯举行,比赛开始的时间非常友好,因此关注世界杯、看广告的人数也多了不少,吐槽的声量自然也就大了起来。

  9.我算是专注研究公关的,不懂广告,而您是广告界的大咖,操盘了很多案例,您现在怎么看广告、公关、营销与品牌这四层关系?您认为一个好的广告的标准是什么?

  叶茂中:这几个都是行业的一些分类,各有分工。

  在我看来,品牌是一个结果,是通过长时间的营销工作做出来的,广告也好,渠道建设也好,是最终建设出来的一个结果。营销是一个体系,广告也好,公关也好,都在营销的体系之下。

  至于什么是好广告,关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。 冲突的营销思维就是从消费者的角度先找到消费者的冲突,将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案,广告只是激活冲突并传播解决方案的手段之一。

叶茂中职场亮点

  “地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”,这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划,叶茂中用“凶猛”来评价,“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手,当我为客户击败竞争对手时,那种快感无以言表。”说出这番话时,叶茂中仍不无快意。

  由“春兰空调”跻身职业广告人

  叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他,自幼喜爱美术,第一份工作是在当地的电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告

  1993年前后,叶茂中加盟上海一家广告公司,10个月的专业广告人经历使他悟出,“广告公司在给别人做品牌的同时,更应该给自己做品牌,这样客户就会主动来找你。”而10年前,这样的理念还鲜有实践者。

  1990年,泰州电视台承担了“春兰空调” 电影胶片广告的拍摄,虽然对此一窍不通,叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景,叶茂中说:“艺高人胆大属于正常,我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年,叶茂中凭此踏上了专业广告人之路,而此前,他还从未想过,广告也能成为一种职业

  营造自我品牌引来主动客户

  从这家公司辞职后,叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》,出版后的第一个月就卖了一万多册,叶茂中因此在广告界小有名气。1997年叶茂中成立自己的公司时,已有了送上门来的客户

  叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司:客户不能比稿,策划费必须预付一年,而且不能还价。“在我看来,广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿,就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价,在我看,一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行,才能看出效果;二来我们的工作值这个价。”由于这些苛刻要求,叶茂中流失了很多客户,他做过的广告策划中至今没有汽车家电手机和数码类产品。

叶茂中的荣誉

  • 1997-2000年被评为中国企业十大策划家
  • 1998年中国十大营销经典案例策划金奖
  • 1999-2003年中国广告公司创作实力前10强
  • 2000年中国企业十大著名策划案例奖
  • 2000年中国十大影视广告片奖
  • 2001年中国药品营销案例大赛一等奖
  • 2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖
  • 2001年被评为中国营销十大风云人物
  • 2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物
  • 2003年被评为中国十大广告公司经理
  • 2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物
  • 2005年入选中国十大营销专家
  • 2008荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖
  • 入选《中国创意50人》
  • 由中国大陆、香港、台湾及美国韩国人才构成的创作群
  • 120名策划创作精英
  • 作品入选1999-2003《中国广告年鉴》
  • 中央电视台战略顾问
  • 清华大学特聘教授
  • 南京理工大学MBA导师

参考文献

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评论(共1条)

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101.93.234.* 在 2022年1月15日 10:02 发表

叶茂中的汉语配音错了。

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