叶茂中

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叶茂中（Ye Maozhogn）

叶茂中——中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长

　　叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。

　　叶茂中，1969年5月31日出生，江苏泰州人，他是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师，2003年入选十大广告公司经理人，2004入选影响中国营销进程25位风云人物，2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。2021年9月，由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓，叶茂中位居榜首。

　　据媒体报道，叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。14日晚，叶茂中营销策划机构在其微信公众号上发文确认了该消息，“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

　　“中国营销策划第一人”

　　1968年，叶茂中出生在江苏泰州一个渔村，本名叫叶十斤，自己改名为茂忠，成年之后又觉得有点土气，才改为茂中。

　　学生时代的叶茂中是个“孩子王”，胆子很大。在张丽君的《广告枭雄》一书中，叶茂中自称虽不喜欢打架，但战斗力极强，书包都是小伙伴来背，还有人一见面就下跪叫爹。

　　1989年，22岁的叶茂中进入泰州电视工作，阴差阳错地接拍了自己人生中第一条广告，命运就此改写。1990年，泰州电视台承担了"春兰空调"电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中曾向《新商务周刊》说道：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”

　　叶茂中有些谦虚了，他经手的春兰广告一经播出，反响强烈，“春兰空调，高层次的追求”的广告词把春兰空调包装成了稀罕物，引得当时很多人争相购买，也帮助春兰很快站上了国产空调头部企业的位置。

　　也因这条广告，叶茂中挣到1300元（一说1500元），这几乎是其当时一年的收入。尝到甜头的他此后开始转战广告策划，加入上海一家广告公司学习知识，投身广告行业。但一段时间过后，叶茂中发现自己手中没有广告圈资源，根本找不到活干。于是叶茂中打算把自己打造成“名人”。

　　在图书馆里通读了一百多本国外经典的广告学和营销学的书后，1996年，叶茂中出版了著作《广告人手记》，这是大陆出版的首本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍。

　　《广告人手记》当时定价36元，在图书价格普遍低廉的90年代并不算便宜，但这本书一上市就卖脱销了，狂卖20万册，成为当年的畅销书。而叶茂中分文版税未取，只要求把自己的电话号码留在书中。从某种程度上看，叶茂中出书只为打响“叶茂中”这个品牌，他在给自己打广告。

　　书卖得好，找叶茂中做广告的企业自然络绎不绝。第一个找上门的是小雨点，一家黑龙江的食品企业，他们的诉求是：用40万的预算撬开千万人口的帝都市场。

　　小雨点想花小钱办大事，叶茂中还需要一个证明自己的实战案例，双方一拍即合。

　　于是叶茂中编了一则寻人启事，在北京各大媒体刊登：一对来自黑龙江的年轻父母，赶赴北京，寻找一位“小雨点”，其身高19公分，身着红衣，戴一顶小红帽……

　　这则寻人启事传遍了北京城，人人都以为一位名叫“小雨点”的小朋友走丢了，每天有近千人给报社打电话询问“小雨点”的下落。随后，看事件热度发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：“小雨点”是一款饮料，并给所有打电话关心“小雨点”的热心市民赠送饮品。

　　只用了40万，叶茂中就引爆了一个1500万人口的市场，自此一炮而红。

　　在《广告人手记》之后，叶茂中陆续出版了《冲突》《营销的16个关键词》《营销的12个方法论》等多部著作，总结了自己二十余年的本土实战经验和一套理论体系，逐渐奠定了其中国营销行业“教父”级别的地位。毫无疑问，叶茂中所有的书，也可以视作他公司的广告，

　　其中，叶茂中的“冲突理论”流传最广，其主张冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强，并提出“三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突”。

　　提出“冲突理论”之后，叶茂中创作广告的逻辑似乎更加清晰起来，比如用他的“冲突理论”来解释小雨点的营销事件，即是利用了大众的同理心制造冲突，哪怕是无中生有，也要制造话题，不择手段追求传播效果，这是“一流营销”。

　　再比如，叶茂中为知乎策划的广告内容中，采用了“互联网用户需要更有价值的信息”和“大多数平台信息良莠不齐”之间的冲突问题，并重复向你提问“你知道吗？”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”，然后提出“我们都是有问题的人”，最终说出那句核心——“有问题，上知乎”。叶茂中不仅找到了“冲突”，还为你解决了“冲突”，这也是“一流营销”。

　　曾为多家上市公司服务

　　叶茂中是叶茂中营销策划机构创始人兼董事长，与他关联的还有10家企业，担任上海茂茂文化传播有限公司 等法定代表人，担任幸福草(上海)口腔护理用品有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司、山西悠哉生活电子商务有限公司 等股东， 担任新三板公司地平线传媒、北京万画影业投资有限公司、河南御状元餐饮管理有限公司等高管。

　　90年代刚开广告公司的时候，叶茂中写下了一段公司宣言，“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”

　　江湖中也流传着很多叶茂中自我折磨的事迹，他相信“你对自己残酷一点，世界就会对你好一点”。公司刚创立时，叶茂中就带领员工玩儿命工作，时常熬到很晚才下班，第二天一早又继续下班。在没有好创意时，叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里，想不出来就自己抽自己耳光，也不准去厕所。

　　“男人就该对自己狠一点。”这是叶茂中曾经为客户创作的一句广告词，现在看来，这也是他个人的写照。

　　叶茂中的广告公司陆续服务了圣象地板、北极绒保暖内衣、真功夫快餐、柒牌男装、雅客V9、红金龙等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中，真功夫快餐仅用6年时间就成为了全国中式连锁快餐第一品牌。

　　“怕冷就穿北极绒，地球人都知道” “赶集网，啥都有” “恒源祥，羊羊羊”……这些耳熟能详的广告语均出自叶茂中之手，其中“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

　　另外，叶茂中的广告公司曾与三一重工（600031.SH）、知乎（ZH.N）、361度（1361.HK）、海澜之家（600398.SH）、九阳股份（002242.SZ）、易车（退市）、涪陵榨菜（002507.SZ）、红星美凯龙（1527.HK）、珀莱雅（603605.SH）、仁和药业（000650.SZ）、安踏体育（2020.HK）、朝云集团（06601.HK）等多家上市公司合作。

　　“红星新闻”报道，在叶茂中生病治疗期间，公司的策划和商学院业务，一直由大弟子丁世安在打理，叶茂中去世后，重任将落在丁世安身上。

　　“带着争议和欲望特立独行”

　　伴随着叶茂中的成功，围绕他的也有许多争议。珍奥核酸、南极绒、海王金樽以及蚁力神等等叶茂中操刀的品牌，多是走短线、赚快钱，通过密集曝光吸人眼球的广告轰炸引爆销量，但飞得高，跌得也快。

　　2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服马蜂窝在一个1.65亿元起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——代言人黄轩与唐僧反复念着：“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。

　　类似知乎、马蜂窝不断重复品牌名的营销方式，惹来质疑，有人指责他的广告“洗脑重复”、“毫无美感”、“短期营销，没有发掘企业长期价值”等，甚至他的成名之作“小雨点”也在当时被整个行业诟病为“欺骗营销”、“人为制造社会热点”等等。

　　但叶茂中毫不在意，他曾表示：越骂我越兴奋。“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。” 叶茂中曾在接受“界面新闻”采访时说。

　　叶茂中也是一个“冲突”的人，他的广告很俗，画的画却很雅，身上有透着一股草莽的江湖气，喜欢叫员工叫“弟兄们”，做策划的时候不是等员工交出ABCD几个方案而是自己冲在最前面。

　　除了众所周知的广告人身份，叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。

　　上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍，叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师为主，其收藏的近现代书画作品之丰富，收藏家刘益谦称“当下国内无几人可比”。

　　据了解，叶茂中的收藏也是源于他对绘画的喜爱，而他本人也是一位画家。2020年12月8日，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

　　1.目前网上很多人质疑世界杯的几个洗脑广告，您怎么看？

　　叶茂中：从广告的目的角度来说，有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面，有质疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。

　　菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。 要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。

　　其实，现在的消费者都是很明智的，谁都无法替他们思考， 世界杯的广告因为密集的投放，尤其对于那些真球迷而言，制造了冲突，自然会听到更多吐槽的声音，从人性的本质探寻，是没有人喜欢广告的，更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是， 在4年一见的热点面前，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品，我们不能甘于只是做正常的广告。

　　2.好多人说互联网公司的世界杯广告毫无创新，只会简单粗暴，您认同吗？

　　叶茂中：广告创意的审美和品味是很主观的东西，因人而异。但不管是俗还是雅的创意，关键在于是否触动了受众，是否制造了冲突，是否在消费者记忆中留下了触点按钮，让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们，记住我们，并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。

　　至于说简单粗暴，这并不是衡量一个广告成功与否的标准。客户找我们的目的很简单，就是要更多人下载他们的APP。 要知道这些互联网品牌在我们看来或许很熟悉，但面对电视前的全国观众，他们就是一个不折不扣的新品牌，他们要的就是老百姓能记住品牌的名字，知道他们能解决什么冲突。

　　之所以把广告做得简单，是因为我们只用说清那一个核心冲突就能吸引新用户；之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

　　最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？起码，要让女神记住你的名字，不是？

　　3.有一种说法是，马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三个广告都是您策划的，是这样吗？

　　叶茂中：马蜂窝和知乎是我们策划的。可能是因为BOSS直聘和我们的广告经常连着播放，再加上投放密度也比较大，所以才让大家有了这种错觉。

　　4.你的“冲突”理论，我很早就看到了，能否说说在“马蜂窝”和“知乎”两个案例中的运用？

　　叶茂中：简单来说，马蜂窝通过“旅游之前，先上马蜂窝”这一战略诉求，给消费者制造了“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”的心理冲突，给消费者预留下了一个悬念，那么等到他们有旅游需求的时候，就会在这个没解决的冲突的驱使下，先下载一个马蜂窝看看。

　　这样一来，我们就能在强敌林立的旅游市场中，占据流量入口，不管对手诉求什么，用户都会先来马蜂窝瞅一眼。

　　知乎这个项目中，从小知乎到大知乎的战略转移——我们洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突，通过“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”四连问的冲突诉求来激活并放大消费者冲突，进而为知乎制定了“有问题，上知乎”的全新战略，以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

　　5.还有人分析，说现在网上骂的人，都不是目标用户，所以没关系，您怎么看？

　　叶茂中：其实吐槽我们广告的人里面，一定包含有我们的用户，或者潜在用户。 我们当然不希望被人讨厌，但在世界杯传播的节点上，我们要理清传播的首要冲突和次要冲突。

　　如果第一要务是让更多的人，更快的知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突； 消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！

　　我们珍惜每一个用户的价值，只是在世界杯的黄金时期，面对传播的冲突，我们有所取舍！但我们相信客户的产品力，和他们解决消费者冲突的能力，支撑品牌美誉度的关键还是产品力，产品解决消费者冲突的能力越强，消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之，产品不好，广告做的越感人，越美好，对品牌反而是一种透支，不是吗？

　　6.对目前的网络一些声音，品牌主给你的反馈是什么？

　　叶茂中：知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看， 我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。

　　7.用户口碑对任何品牌来说，在现如今，都是珍贵的，引起讨论甚至争议也是品牌想要的，声誉和声量之间，怎么平衡？

　　叶茂中：声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。

　　一个品牌的崛起必然离不开这两个因素，但更值得关注的是在什么时候该做声誉，什么时候该做声量。 很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了，在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的，其实就是由小众走向大众，这既是互联网赋予大多数APP的使命，也是应对竞争升级的一个必然选择。

　　8.过去几年的大赛，好像没有如此广泛地对中插广告的讨论，您怎么看这次这种现象？会不会有一个底层逻辑是因为正好这三个风格一致，且被放在一起，再加上伪球迷太多，大家没办法聊太多的球，只能扑向了吐槽广告呢？

　　叶茂中：其实每年世界杯期间都有洗脑广告，消费者也都会有情绪，只不过在互联网没有常态化之前，是缺乏爆发的渠道的，而如今消费者可以在很多平台上发表自己的意见。再加上这次世界杯在俄罗斯举行，比赛开始的时间非常友好，因此关注世界杯、看广告的人数也多了不少，吐槽的声量自然也就大了起来。

　　9.我算是专注研究公关的，不懂广告，而您是广告界的大咖，操盘了很多案例，您现在怎么看广告、公关、营销与品牌这四层关系？您认为一个好的广告的标准是什么？

　　叶茂中：这几个都是行业的一些分类，各有分工。

　　在我看来，品牌是一个结果，是通过长时间的营销工作做出来的，广告也好，渠道建设也好，是最终建设出来的一个结果。营销是一个体系，广告也好，公关也好，都在营销的体系之下。

　　至于什么是好广告，关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。 冲突的营销思维就是从消费者的角度先找到消费者的冲突，将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案，广告只是激活冲突并传播解决方案的手段之一。

　　“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”说出这番话时，叶茂中仍不无快意。

　　由“春兰空调”跻身职业广告人

　　叶茂中被称为中国广告策划界的“奇人”。生长于江苏泰州的他，自幼喜爱美术，第一份工作是在当地的电视台谋生。叶茂中人生的转机来自于一则电视广告。

　　1993年前后，叶茂中加盟上海一家广告公司，10个月的专业广告人经历使他悟出，“广告公司在给别人做品牌的同时，更应该给自己做品牌，这样客户就会主动来找你。”而10年前，这样的理念还鲜有实践者。

　　1990年，泰州电视台承担了“春兰空调” 电影胶片广告的拍摄，虽然对此一窍不通，叶茂中仍接下了这一任务。回忆起当时的情景，叶茂中说：“艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。”叶茂中通过上海科学电影制片厂的同乡完成了这一“可遇而不可求的任务”。春兰空调的这则“1棒打进6个台球的广告”在中央电视台播了5年，叶茂中凭此踏上了专业广告人之路，而此前，他还从未想过，广告也能成为一种职业。

　　营造自我品牌引来主动客户

　　从这家公司辞职后，叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》，出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。1997年叶茂中成立自己的公司时，已有了送上门来的客户。

　　叶茂中的公司也许是圈内对客户要求最严格的广告公司：客户不能比稿，策划费必须预付一年，而且不能还价。“在我看来，广告是一个有尊严的、伟大的行业。我们通过自己的智慧和辛勤劳动为客户创造价值。而为了一个项目和众多的公司比稿，就像出卖自己一样。至于预付一年的费用和不还价，在我看，一来一个整合营销方案至少要1年的时间来实行，才能看出效果；二来我们的工作值这个价。”由于这些苛刻要求，叶茂中流失了很多客户，他做过的广告策划中至今没有汽车、家电、手机和数码类产品。

• 1997-2000年被评为中国企业十大策划家
• 1998年中国十大营销经典案例策划金奖
• 1999-2003年中国广告公司创作实力前10强
• 2000年中国企业十大著名策划案例奖
• 2000年中国十大影视广告片奖
• 2001年中国药品营销案例大赛一等奖
• 2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖
• 2001年被评为中国营销十大风云人物
• 2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物
• 2003年被评为中国十大广告公司经理人
• 2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物
• 2005年入选中国十大营销专家
• 2008荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖
• 入选《中国创意50人》
• 由中国大陆、香港、台湾及美国韩国人才构成的创作群
• 120名策划创作精英
• 作品入选1999-2003《中国广告年鉴》
• 中央电视台战略顾问
• 清华大学特聘教授
• 南京理工大学MBA导师