恒源祥集团

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• 恒源祥是国内唯一一家连续12年赞助中国足球事业的企业；
• 恒源祥是国内第一家拥有世界最细羊毛的企业；
• 恒源祥也是国内第一家拥有全新男子人体数据库的企业；

　　恒源祥（集团）有限公司（原名为上海恒源祥绒线公司、上海恒源祥投资发展有限公司，2002年起更名为恒源祥集团有限公司）是一家以毛纺织品为主，生产绒线、羊毛衫、家用纺织品和服装等大类产品的国内大型纺织品企业。公司拥有上海恒源祥绒线有限公司、上海恒源祥毛针织品有限公司等十二家子公司和企业技术中心，100余家加盟工厂，位于无锡的针织、服饰和家纺三大工业园区，以及遍及全国的6800家经销网点。

　　恒源祥的前身是创始于1927年的一家老字号商店，至今已有70多年的历史。从1987年起，在恒源祥的领头羊刘瑞旗董事长带领下，公司坚持实施以品质为基础的品牌战略，以恒源祥品牌为龙头，调动有形资产整合社会资源，组成特许生产和特许经营产销战略联盟，通过向加盟厂商注入恒源祥的品牌、理念、文化、技术和管理，并从品牌维护、市场推广、营销策划、质量控制、员工培训、信息和物流等各方面向加盟厂商提供强大支持和强势制约，实现规模经营和快速扩张，使恒源祥从一家老字号商店迅速成长为家喻户晓的中国著名品牌。2001年初，恒源祥在成功实施MBO收购、顺利完成企业转制的基础上，为应对中国入世所带来的机遇和挑战，恒源祥开始实施包括品牌经营战略、知识产权战略、企业文化战略、技术创新战略和人力资源战略在内的21世纪发展战略，制定了《恒源祥二十一世纪战略蓝图》。2005年恒源祥制定了差异化、全国化战略，并确定了公司的产业定位、业务定位和组织能力。

• 公司的产业定位是做纺织大类中羊和羊毛相关联的终端产品。
• 公司的业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略咨询管理顾问公司。
• 公司的组织能力是协同和传播。

　　2001年起恒源祥开始建设无锡恒源祥工业园区，其中毛针织工业园区占地1平方公里，拥有国内一流的现代化厂房、引进日本电脑提花横机和野马横机等先进的设备以及包括技术工艺、设计开发、质量管理团队在内的高素质员工队伍，还引进了加拿大派特公司出品的CAD计算机辅助毛针织工艺设计系统进行羊毛衫款式和工艺设计。公司设计开发的恒源祥牌精梳36/2公支垫耐双面提花羊毛男衫、恒源祥牌精梳36/2公支羊毛女衫、恒源祥牌24/2公支无虚线提花羊毛羊绒混纺女衫被中国毛纺织行业协会评为毛针织服装精品。

　　恒源祥牌羊毛衫以澳大利亚优质羊毛为主要原料，用料高档、质地柔软、弹性好，穿着舒适，是理想的保暖服装。同时由于款式和花型丰富紧跟时尚和潮流，因此又是一种艺术服饰品。恒源祥牌羊毛衫分为羊毛男衫系列、羊毛女衫系列和金牌恒源祥系列等三大系列产品。其中羊毛男衫系列体现都市男士在繁忙的工作和学习中理性、严谨而又不失悠闲和轻松自然，无论是年轻运动抑或追求时尚经典，在举手投足之间流溢出阳刚之气。羊毛女衫系列则彰显现代女性的优雅大方，独具品位。而金牌恒源祥羊毛衫系列是恒源祥近年新推出的高档产品，采用高档原辅料，款式时尚，色彩典雅，做工精致，是恒源祥羊毛衫中的精品。通过葛洪坯布结构的变化和组合以及工艺设计的改进使金牌恒源祥羊毛衫产品日趋完美，赢得中高层消费者的青睐。恒源祥牌生物拜柔羊毛衫则是应用绿色环保的特殊蛋白酶，对羊毛纤维进行特殊柔化处理，使产品具有可机洗、抗起球、超级柔软、手感和悬垂性好等优点，该项技术获得了国家发明专利。公司还先后开发了天丝羊毛衫、大豆蛋白羊毛衫、纳米三防羊毛衫、真丝羊毛衫和牛奶丝羊毛衫等新产品，深受消费者欢迎。

　　在实施全新的品牌战略、全新的运作机制的同时，恒源祥积极应用高新技术改造和提升传统产业，与国际国内科研机构和高等院校联手合作，大力加强企业技术中心建设，并于2001年被上海市经委认定为上海市级企业技术中心。恒源祥坚持以市场和消费者需求为导向，大力开展技术创新，成功开发了一系列具有国际国内先进水平的新技术和新产品，公司开发的生物拜柔羊毛衫获得国家发明专利，并被评为上海市级新产品和上海市专利新产品；抗菌防蛀防霉高级长立绒印花毛毯、纱线回转速度仪分别被国家经贸委评为国家级新产品。公司技术中心还先后开展了《世界极细羊毛制品及其工业化生产》、《企业协同模式的信息化系统建设》、《基于人体测量的男装版型技术及标准研究》、《新型纳米功能型羊毛制品的研究开发》、等一批在国际国内居领先水平的科研项目，通过这些科研项目的实施，掌握纺织行业的一批核心技术和技术制高点，显著增强恒源祥品牌的核心竞争力和市场占有率。公司获得的专利授权共有22项，其中发明专利4项，实用新型专利12项，外观设计专利6项；公司正在申请的专利有11项，其中发明专利4项，实用新型专利6项，外观设计专利1项。公司还申请版权登记共42件。

　　恒源祥积极开展争创中国名牌产品的工作，坚决贯彻以消费者为起点、以消费者为终点的经营理念，建立实施和保持由集团公司、各事业部子公司、加盟企业组成的三级质量管理体系。1996年6月，恒源祥分别通过了新加坡生产力标准局和上海质量体系审核中心ISO9002质量体系认证，获得了国内外两张认证证书。在按照ISO9000族标准建立质量管理体系的同时，恒源祥按照ISO14000环境管理体系标准和ISO18000职业安全卫生管理体系标准的要求，建立和保持了有效和高效的环境职业安全卫生管理体系，并于2002年7月通过上海质量审核中心的审核认证。恒源祥从2001年起对所属加盟工厂推行 ISO9001质量体系审核认证，从2002年起开展OKO-TEX标准100产品认证和ISO14000环保体系审核认证，使企业的质量管理水平与国际先进行业水平接轨。近三年来，恒源祥牌绒线、羊毛衫、床上用品和服装等主要产品先后经国家服装质量监督检验中心（上海）、国家服装质量监督检验中心（天津）等国家权威机构以及国际羊毛局组织的抽检质量全部合格。

　　在十多年的发展历程中恒源祥始终坚持“做别人想不到、做不到、发现不到、理不到的好事”的宗旨，始终积极支持文化体育事业，热心社会公益事业，以尽对国家对社会的责任。从1994年起，恒源祥连续10年赞助中国足球职业联赛（包括女子、青少年足球等），并获指定赞助商的荣誉称号；2004恒源祥成为中超联赛的首家赞助商。恒源祥从2001年开始赞助中国男子篮球（CBA）职业联赛，2002年开始赞助首届中国女子篮球职业（WCBA）联赛。2005年5月恒源祥赞助第48届世界乒乓球锦标赛成为主要合作伙伴。2005年12月，恒源祥圆梦奥运，与北京奥组委签约正式成为2008年北京第28届奥林匹克运动会赞助商。2002年恒源祥设立“天使”基金，向有志创业者提供十万元创业资金；2002年5月恒源祥出资108万元竞拍获得香港大公报创刊100周年首版广告发布权，并将其捐赠给上海市2010年世博会申博办公室刊登申博广告。2002年6月恒源祥全体员工向青藏高原保护藏羚羊的可可西里勇士捐助10万元及大量衣被实物。2002年7月，恒源祥向中国长城基金会捐资100万元以支持中国长城维护考察活动。2003年5月在全国抗击非典的战役中，恒源祥将重达3600克的金羊拍卖所得款50万元全部捐献给中国儿童少年基金会，2003年7月恒源祥出资100万元在青藏高原可可西里自然保护区建立恒源祥可可西里藏羚羊救护中心。2004年在邓小平同志百年诞辰之际。恒源祥精心绣制小平同志绒绣像，以表达全体恒源祥员工和全国人民对这位世纪伟人不尽的爱戴和思念，并由刘瑞旗董事长专程护送到小平同志的故乡四川省广安市，安放于邓小平纪念馆供全国人民瞻仰。2005年恒源祥在全国十个省市首倡发起“寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣”活动，得到社会各界积极响应，由恒源祥提供价值200多万元毛线、全国3万多名志愿者编织的数万件毛衣已于2005年底送到孤残儿童手中。

　　经过十多年的不懈努力，恒源祥先后获得全国质量效益型先进企业、全国质量管理奖鼓励奖、全国商业质量管理奖、上海市质量管理奖、上海市知识产权示范企业、上海市专利示范企业、上海市文明单位等一系列殊荣。恒源祥牌羊毛衫、羊绒衫先后被评为中国名牌产品。从1992年至今“恒源祥”商标连续多年被上海市工商行政管理局认定为上海市著名商标。从1995年至2005年恒源祥牌绒线羊毛衫等主要产品连续多年被上海市名牌产品推荐委员会评为上海市名牌产品和上海市名牌产品100强。1999年恒源祥公司被中国环境标志产品认证委员会授予中国环境标志产品开拓奖。

　　2004年恒源祥牵头与全国的近百家加盟厂和6800家经销商联合组建了恒源祥联合体，并制定了恒源祥联合体的中长期发展规划和战略目标。恒源祥联合体的共同纲领指出：恒源祥品牌是我们最大的财富，消费者是我们最大的利益相关者。恒源祥的中期战略目标是到2010年恒源祥品牌的年度增加值达到当年国民生产总值的万分之一。恒源祥的长期发展方向是成为中国第一、世界一流的国际品牌。通过实施品牌经营战略，使恒源祥在短短的十多年中从一家小商店成长为大型企业集团，确立了在中国和国际毛纺行业的地位。我们相信，再经过若干年品牌经营战略的运作，经过全体恒源祥员工和恒源祥联合体100家加盟厂6800 家经销商的共同努力，恒源祥一定能够完成中期战略目标，进而真正成为中国第一、世界一流，恒源祥的事业一定能够得到持续、永恒的发展。

　　首次为中国品牌开发气味研究，合作的品牌是具有80年历史的恒源祥，探讨除了可以“看到”恒源祥，也可以“闻”到，“尝”到恒源祥。

　　恒源祥的此番尝试，预示着中国品牌正从视觉与听觉时代走向包括嗅觉与味觉时代在内的五感体验时代。

　　中国品牌“声”“味”探索暗香涌动

　　对于中国老百姓来说，三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”，可是，当恒源祥人拿着这样的声品牌去注册商标时，却发现其根本没法注册成商标。因为中国的商标法还无法给声音、气味、触觉注册成商标。

　　所幸的是，《国际商标法》对于声音、气味是可以注册成商标的，在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以注册，尽管吃了闭门羹，但是必竟有一缕光明在指引着品牌的发展方向，以研究品牌而领先的中国恒源祥因此斗胆吃起了螃蟹。

　　恒源祥集团董事长刘瑞旗先生说，他之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。

　　探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感模型在世界还是一个新兴的概念。

　　作为国内著名的企业，多年来，恒源祥一直把品牌经营作为企业的重要发展战略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在电视台投放电视剧贴片广告，每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”，凭借其广告简单的重复，在听觉上给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。“羊羊羊”可以说是中国声音品牌的雏形。与此同时，恒源祥还邀请荷兰著名的设计公司Droog为公司从视觉方面来进行品牌设计。

　　去年10月，恒源祥集团刘瑞旗董事长率团访问了美国的Monell中心，它是世界上第一个关于嗅觉，味觉以及化学感应方面的多学科科学研究所。它可以为企业联系可以满足要求的，最好的嗅觉供应商和帮助企业设计和评估嗅觉供应商提供的嗅觉样本，找出最佳的一种嗅觉，提供给你的消费者。

　　刘瑞旗已经开始大胆设想，如果研究顺利，在不久的将来，消费者还可能闻到恒源祥、尝到恒源祥。未来消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻找到恒源祥的专卖店。同时这一独特的气味，也可能成为消费者判断恒源祥的产品真伪的依据。

　　双方的合作才刚开始，一系列的问题也已浮上台面。一方面，包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着恒源祥即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉也无法获得注册，得到法律保障。另一方面由于每个消费者的爱好，兴趣各不相同，因此，一旦未来恒源祥与Monell研究出一种代表恒源祥的味道，势必会产生这样的矛盾，一部分消费喜欢，一部分消费者不喜欢，如何避免这样的矛盾，建立消费者的五感体验的统一性？也成为了恒源祥必须考虑的一大问题。

　　中国品牌在嗅觉、听觉、味觉的探索可以说是暗香涌动。也许，有一天，我们会真正的“听”到恒源祥、“尝”到恒源祥“闻”到恒源祥了。

　　急待创造适合“声”“味”品牌成长环境

　　实际上在财富1000强中有将近16％的品牌可以把味觉加入他们的品牌平台，以增强竞争力，但是很少有企业做这一点。究竟是什么原因使这些知名品牌却步？

　　一个现实的问题是，品牌维护所带来的昂贵的维护成本。在视觉听觉基础上，如果增加嗅觉味觉等其他方面来表现品牌，必然会增加品牌维护成本。

　　而且，相应的法律法规还无法确保“声”“味”品牌可以有严格的知识产权保护，尤其对于“味道”这样的品牌来说，如何界定，是一个让人困扰的问题。

　　因此有争议认为，对中国品牌来说，品牌发展还处在一个较为初级的发展阶段，与发达国家存在几十年的差距。如果运用了嗅觉味觉等方面的表现形式，对品牌而言究竟是必要的超前还是奢侈的浪费？

　　而且对于有一定喜好的消费者来说，将固定的一种味道加进去，是否会使不喜欢这种味道的消费者从此远离这个品牌？

　　这的确是件极富争议、需要时间考量的事。

　　专家表示，目前对于中国企业而言，涉及至嗅觉、味觉等这样品牌建设的系统工程，一定要量力而行，进行细致的论证，以避免高额的开发成本难以回收。同时，政府也应加强市场监管，创造适合品牌发展软环境。

　　然而不管怎么说，作为一家纺织企业，恒源祥与Monell中心的此番合作，寻求建立恒源祥味觉嗅觉品牌，无论是在国内还是国际尚属首次，无论成功与失败，对中国品牌的发展都会是一次有益的尝试

　　回顾恒源祥的发展史可以发现，恒源祥的运作模式即是国际上非常流行的以品牌为特许的经营模式。凭借对于品牌经营的倚重，使恒源祥虽起家于“夕阳行业”，在没有巨额投资和庞大的生产车间的情况下，依然发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团。

　　恒源祥在品牌宣传上并非动辄一掷千金。理性的投入使他们更注重广告的创意，以及连带的社会效应。1992年，恒源祥在当时颇受上海观众喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。独创5秒电视广告的概念，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播一次。广告的制作简洁明了，仅仅用纸剪出了恒源祥3个字，贴在圆桶上徐徐转动，再用最简单的特效合成，最后配上“恒源祥”的声音。广告播出后的反映虽然褒贬不一，但大家都记住了这个品牌。

　　后来，恒源祥在中央电视台如法炮制，并且换用了后来许多中国观众至今耳熟能详的奶声奶气的广告语“恒源祥、羊羊羊”，广告再获成功。

　　为了维持手工毛线这个被人们认为是“夕阳产业”的生命，恒源祥十分注重推动手编毛线的普及，并把编织变成人们的需要。例如，恒源祥提出经常动手编织毛线对开发儿童的智力大有益处，开设了“编织绒线与智力开发”的研究课题，被国家教委当作重大科研项目立项批了下去，并从上海挑选出一所幼儿园，一所小学和一所中学进行为期2年的测试。上海电视台还为此专门拍了一部记录片《编织一片风景线》。而后，恒源祥将目光转向了老人，开设的“手工编制毛线与预防老年痴呆”也被有关方面当作一个科研课题在研究。

　　2004年3月，媒体争相报道了一条发生在澳大利亚羊毛拍卖会上的新闻。恒源祥力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，以600万元人民币的价格买下了90公斤顶级超细羊毛。这是迄今为止世界上最细的羊毛，直径只有11.9微米，同时它也是世界上至今价格最昂贵的羊毛。这次竞拍在羊毛界引起了强烈反响，澳大利亚的副总理专门发表讲话，称其是“具有异乎寻常的重大意义的事情”。恒源祥在品牌运作上大胜而归。

　　创新不断

　　老字号“青春常在”的力量之源是“创新”。再创恒源祥的辉煌，除了品牌运作外，更关键的是依靠科技创新，提升产业层次。恒源祥非常重视科技创新在产业链中的地位，通过采取产学结合的形式，实施科技兴业。与中国纺织大学（现东华大学）的长期联手合作便体现了这种协作关系。几年来，一批高科技领域方面的课题，如“纳米材料在纺织中的应用”、“纳米吸波材料在人体防护中的现状和发展”、“中壳素抗菌针织品的开发”、“拜柔羊毛衫的研制和开发”、“功能性针织内衣的设计与开发”等成果在恒源祥得到开发和应用。为精确研究我国成年男子的体形变化，恒源祥和东华大学联手打造了国内首个“人体数据库”，这一极具前瞻性的成果，被相关领域的专家认为是“我国服装工业的一个标志性成就，必将引领服装业‘革命性’的发展。”

　　迈入21世纪，恒源祥也开始筹建自己的企业技术中心，并且通过上海市企业技术中心认定，升级成为市级企业技术中心。在拍下堪称为“金羊毛”的世界极细羊毛后，因为尚无成功的经验可借鉴，恒源祥投入大量科技力量和资金，对极细羊毛及其制品的产业化进行研究和开发，并作为市重点科研项目立项。经过一年多反复试验和技术创新，终于攻克了洗毛梳条、纺纱织造、染色后整理等各道工艺的技术难关，正式推出了世界上最珍贵的极细羊毛服饰系列产品。

　　在“老字号”纷纷溃逃的今天，恒源祥以其先进独到的品牌经营及领先一步的技术创新成功实现了自我救赎。如今的恒源祥已经成为全球使用羊毛最大的企业之一，平均每100头羊中，就有一头剪下的毛被恒源祥使用。1999年“恒源祥”商标被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标；2000年、2001 年、2002年恒源祥绒线、羊毛衫、衬衫、床上用品、西装、内衣等主要产品连续三年被评为上海市名牌产品100强。

　　2006年，恒源祥成为全国惟一一家跻身北京2008年奥运会赞助商的老字号。老字号赞助北京2008年奥运会，百年品牌与百年奥运联手，一幅美好远景正徐徐展开……

• 《企业文化与企业品牌战略》恒源祥集团总经理 刘瑞旗
• 百年品牌恒源祥的未来在哭泣

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